青島啤酒品牌價值805.85億元

6月26日，“2013中國500最具價值品牌榜”在北京發(fā)布，青島啤酒以805.85億元品牌價值，再次蟬聯(lián)中國啤酒第一品牌。

就在前一天，6月25日，青島啤酒在天貓商城的官方旗艦店也正式上線。

世易時移。十年里青島啤酒的品牌價值增長了7倍。2012年《哈佛商業(yè)評論》中，在全球2347家市值10億美元以上的公司中，僅找到了10家公司在10年中保持5%的增長，青啤公司成為唯一一個來自中國的上榜企業(yè)，同時也是榜單中歷史最悠久的企業(yè)。作為中國盈利能力最強(qiáng)的啤酒公司，2012年，青島啤酒在行業(yè)增速放緩微增3.06%的大背景下，共完成啤酒銷量790萬千升，同比增長10.48%；實現(xiàn)營業(yè)收入257.82億元，同比增長11.33%，成為行業(yè)的一大亮點。而在2013年第一季度，青島啤酒實現(xiàn)啤酒銷售182.9萬千升，同比增長11.7%；營業(yè)收入63.12億元，同比增長12.7%；實現(xiàn)凈利潤5.1億元，同比增長11.2%。就在剛剛過去的5月，作為第一家在港上市的內(nèi)地企業(yè)，青島啤酒H股股價創(chuàng)上市20年以來最高，顯示了投資者對于青島啤酒的認(rèn)可與信心。而青島啤酒的品牌第一提及度（在未經(jīng)提示的情況下，主動記憶且第一提及某品牌的消費者占所有消費者的比例，是品牌知名度的最高層次）及無提示總提及度持續(xù)多年位居行業(yè)首位。

業(yè)績是品牌的最好代言。數(shù)字的背后，是品牌的驅(qū)動力，青島啤酒品牌資本的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

線上線下高度融合，構(gòu)建全新的體驗式營銷

2012年夏天，歐洲杯激戰(zhàn)正酣，手機(jī)微博上一支名為《看球會兄弟》的情感短劇讓在北京打拼的小伙子王利捷為之一震，“那些年我們一起看過的比賽，那些年喝光的青島啤酒，那些年言歡的兄弟”。他隨即按要求用微博@兩位大學(xué)好友，邀請他們一起喝啤酒、看比賽，由此撿起了一段久違的情感。

在廣東韶關(guān)青島啤酒節(jié)上，游客李峰拿起手機(jī)“隨手拍”了張照片發(fā)到個人微博，同時@青島啤酒，同時青島啤酒在全國其他城市舉辦的各地啤酒節(jié)也會躍入眼前，山東濰坊啤酒節(jié)的粉絲們上傳了用當(dāng)?shù)靥厣}卜做的各式?jīng)霾?、西安啤酒?jié)粉絲們上傳了西北風(fēng)味濃烈的特色燒烤，成都啤酒節(jié)的粉絲們上傳了麻辣鮮香的麻婆豆腐……他不禁感嘆，坐在家里，用手機(jī)青島啤酒就帶著他把全國的啤酒節(jié)和美食都逛了個遍。

利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國各地舉辦的啤酒節(jié)，微博的粉絲們親切的稱為“空中啤酒節(jié)”。

其實，不止是“空中啤酒節(jié)”，在提升品牌的過程中，借力互聯(lián)網(wǎng)，青啤通過虛實之間的互動，將體驗式營銷做到了一個新高度。

在青啤的各種營銷活動中，網(wǎng)絡(luò)互動都無處不在。消費者可以參與直播的CBA比賽，與青島啤酒啦啦寶貝聊天；還可以分享青島啤酒的釀酒師日志，了解啤酒的樂聞趣事；也可以參與活動去倫敦看球或者去德國尋根；甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達(dá)、以及美國、英國等世界各地的青島啤酒粉絲們，一起互動，聊聊在各地見到青島啤酒的“小驚喜”。

2012年倫敦奧運會期間，青島啤酒更是率先啟用AR技術(shù)（Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實，是一種全新的人機(jī)交互技術(shù)），將現(xiàn)場參與者的影像與奧運冠軍視頻合成，營造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時刻的奇妙氛圍……

從線下到線上，虛實互動，虛實融合，讓青啤擁有了一個沒有邊界的創(chuàng)造快樂的廣闊平臺。它完成了對線下分散在各地，分布在不同時段的營銷活動的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者自身創(chuàng)造出的社交網(wǎng)絡(luò)。從而成功地破解了在互聯(lián)網(wǎng)時代，如何實施以顧客為導(dǎo)向的體驗式整合營銷，這一課題。

正如研究者所言，2012年，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億。當(dāng)青島啤酒把產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費者體驗“三位一體”的品牌推廣模式放在互聯(lián)網(wǎng)時代特別是時下大熱的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，其品牌價值的提升自然是水到渠成。

用“創(chuàng)新”為消費者打造專屬的快樂資產(chǎn)

質(zhì)量是根，品質(zhì)是本。青島啤酒110年來始終堅持用科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善產(chǎn)品品類，借力新媒體的力量，及時、準(zhǔn)確的把握消費者需求，青啤對品牌的提升并沒有只停留在營銷層面，而是向整個產(chǎn)業(yè)鏈條延伸。特別是向研發(fā)、制造環(huán)節(jié)突進(jìn)。

來自北京的消費者何健新，就是在網(wǎng)絡(luò)互動中，被抽取為消費者評委，參加“消費者最喜好的青島啤酒”的品評活動。他有權(quán)力對產(chǎn)品進(jìn)行品評和打分，并決定誰是青島啤酒的金牌釀酒師。

正是這種對消費者意見的充分尊重，加之一百一十年的品質(zhì)信仰與釀酒功力，讓青島啤酒新產(chǎn)品開發(fā)的速度不斷加快。

幾年來，青島啤酒不斷推出高端新品，如2009年推出青島啤酒奧古特、逸品純生，2013年又三箭齊發(fā)，在啤酒行業(yè)率先推出醇厚優(yōu)雅的青島啤酒黑啤、動感時尚的TSINGTAO1903鋁瓶、喜慶十足的“青島啤酒鴻運當(dāng)頭”，滿足更多消費者對于啤酒的時尚品味需求，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。

青島啤酒公司副總裁兼營銷總裁王瑞永在發(fā)布會現(xiàn)場表示：“品牌不僅是企業(yè)的資產(chǎn)，更是消費者的資產(chǎn)。青島啤酒就是要為消費者打造好這份快樂資產(chǎn)。用創(chuàng)新滿足他們的需求，帶給他們更多的快樂選擇和快樂感受。”

而在6月25日，青島啤酒天貓商城官方旗艦店正式上線。借助互聯(lián)網(wǎng)雙向互動的特征，青島啤酒開啟了傳統(tǒng)零售領(lǐng)域之外的一片新天地：更直接、更高效的與消費者互動，讓品牌和產(chǎn)品更能“聽懂”并“兌現(xiàn)”消費者的需求，這是在持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷體驗?zāi)Ｊ絼?chuàng)新之后，青島啤酒在商業(yè)模式上的又一個突破和探索?！扒笮?、求變”將不斷成為青島啤酒品牌建設(shè)的新標(biāo)簽。

品牌驅(qū)動力，提升中國品牌全球影響力

品牌的力量，雖然無形，但絕不虛幻。品牌發(fā)展，讓青啤擁有了更為鮮明的品牌驅(qū)動色彩。

在英國班尼斯特的街頭，一家以青島啤酒為主品牌的酒吧，在當(dāng)?shù)仡H有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開設(shè)酒吧的理由很簡單，就是愛喝青島啤酒?！皝砭瓢傻娜?，通常喝過一次，下次就會再點，以后就成了青島啤酒的粉絲了，青島啤酒賣得很快。”說到自己結(jié)緣青島啤酒、開設(shè)酒吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。

這樣的故事，在青啤時常都在發(fā)生。在中國制造依然難以擺脫底端、廉價形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場擁有了自己不容小覷的品牌影響力。

在品牌榜發(fā)布現(xiàn)場，來自法國的歐洲工商管理學(xué)院INSEAD教授瓊?克勞德?拉里齊（Jean -Claude Larreche）博士指出, 在西方國家最有名的中國消費品牌其實是“中國制造”這個標(biāo)志。帶有“中國制造”這個標(biāo)志的商品會給人留下低成本的印象。不過, 中國已經(jīng)有一些品牌在全球范圍內(nèi)被認(rèn)可了, 譬如中國國航Air China）、聯(lián)想電腦（Lenovo）、青島啤酒TsingTao等。

青啤目前已遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、香港、澳門等80多個國家和地區(qū)，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌，并占據(jù)著美國、墨西哥等國家亞洲第一進(jìn)口啤酒的地位。2012年，青島啤酒在美國主流連鎖便利店市場銷量上升了22%, Wholesale Club銷量上升了20%；澳大利亞主流市場總體增長3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長141%；在2012年奧運會的舉辦地英國，青島啤酒主流市場的銷量更是增長了30%。

“炫”出大數(shù)據(jù)時代的未來

點開青島啤酒的主題互動網(wǎng)站，一場名為“炫未來”青島啤酒鋁瓶全球創(chuàng)意征集大賽正在火熱進(jìn)行。通過網(wǎng)絡(luò)，青島啤酒面向全球消費者征集以鋁瓶包裝為代表的設(shè)計創(chuàng)意。已經(jīng)有許多消費者參與活動，描繪了他們心目中青島啤酒“未來的樣子”。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛表示，“面對更加激烈的市場競爭，青島啤酒堅持品質(zhì)、不斷創(chuàng)新，在營銷領(lǐng)域不斷突破，在國內(nèi)市場已經(jīng)成為中國品牌的領(lǐng)軍者，在海外也成為中國優(yōu)質(zhì)品牌的名片。”而這場以“炫未來”為主題的全球創(chuàng)意征集活動，正是青島啤酒和消費者“著眼于未來的對話”。

當(dāng)下營銷環(huán)境的最大的變化，是整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站進(jìn)入到一個個人入口的時代。企業(yè)在這個時代必須要調(diào)整自己。企業(yè)過去從來沒有遭遇過這樣一個全新的環(huán)境。而在這個環(huán)境中，具有百年歷史的青島啤酒卻走在了前面，這是很多年輕公司都無法比及的眼光與活力，這是一種青春的力量與榜樣。（慶啤萱）

來源：人民網(wǎng)

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