品牌“值多少錢”靠標準說話

近日，英國著名廣告公司W(wǎng)PP旗下子公司Kantar Japan發(fā)布了2013年全球品牌價值排名“BrandZ TOP100 Ranking”。和以往品牌評價排名幾乎如出一轍的是，該排行榜也引起了業(yè)界不同聲音的爭論。品牌價值大小如何評價？排行榜如何才能權威而有公信力？中國品牌又如何參與國際評價？針對相關問題，國家質檢總局質量管理司有關負責人近日接受了本報記者采訪。

公眾對于品牌的理解可謂“仁者見仁、智者見智”。但是，一旦涉及品牌價值評價，就需要一套權威科學的評價制度與體系。據(jù)介紹，我國從2011年開始起草品牌方面的標準，開展品牌標準化工作，把品牌建設領域相關的詞匯、術語以及工作標準化?！耙皇瞧鸬皆谏鐣媳苊饣靵y與歧義的作用；二是以此指導我國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，創(chuàng)建品牌、管理品牌，提升品牌價值?！?/p>

記者查詢發(fā)現(xiàn)，2012年12月，國家質檢總局、國家標準委聯(lián)合發(fā)布品牌價值與品牌評價的4個國家標準，包括GB/T 29185-2012《品牌價值 術語》、GB/T 29186-2012《品牌價值 要素》、GB/T 29187-2012《品牌評價品牌價值評價要求》和GB/T 29188-2012《品牌評價多周期超額收益法》。

品牌有價值，這一觀點是公認的沒有爭議。但談到影響品牌價值的因素，單就企業(yè)層面講，認識都不一致，不同行業(yè)影響品牌價值的因素不一，起的作用也不一樣。“像手機行業(yè)，最重要的影響因素是企業(yè)創(chuàng)新能力，而影響食品企業(yè)品牌價值最重要的因素是質量安全?！痹撠撠熑苏f。

目前我國正在制定涉及品牌建設的一系列標準，今年將在去年4個標準基礎上，進一步完善，制定一系列標準，后續(xù)有望成立若干品牌標準行業(yè)工作組，分行業(yè)制修訂品牌建設標準。

當下，各界對于不同國家、機構發(fā)布的品牌價值評價結果存有爭議，主要原因在于沒有統(tǒng)一的評價標準可依。從此意義上講，品牌評價無國界，需要統(tǒng)一權威的國際標準。約從2009年開始，ISO（國際標準化組織）著手制定品牌評價國際標準，2012年底發(fā)布了此方面第一個國際標準ISO 10668：2010《品牌評價 品牌機制評價要求》。

而中國也積極參與品牌評價國際標準的有關活動。據(jù)悉，質檢總局目前正與相關國家協(xié)調(diào)，參與起草制定品牌國際標準，推動在國際上成立品牌價值評價國際化標準委員會，中國擔任秘書處國，牽頭起草品牌國際標準。目前我國已制定了4個國家標準，今年還要制定系列國家標準。

今年2月，國務院辦公廳印發(fā)《貫徹實施質量發(fā)展綱要2013年行動計劃》，其中一項具體工作是“組織開展品牌價值評價”。據(jù)悉，制定品牌評價相關國家標準后，我國將按照國家標準，采用接軌國際慣例通行的做法，組織對國內(nèi)企業(yè)開展品牌價值評價，促進品牌建設與培育。

品牌價值評價的基本思路是：按照國家標準對企業(yè)品牌的貨幣價值開展評價，評價完后，給企業(yè)一份評價報告，告訴其品牌價值大少、價值評價形成過程以及如何改善提高品牌價值；針對我國總體的品牌價值，也會在權威評價基礎上，形成相關評價報告。另外，每年會向社會發(fā)布一些品牌評價結果，產(chǎn)生社會影響力。

談到具體的實施步驟，該負責人稱，2013年，將在去年品牌價值評價試點的基礎上，在全國范圍內(nèi)對制造業(yè)骨干企業(yè)開展品牌價值評價，爭取年底發(fā)布相關結果，在社會上產(chǎn)生初步影響，同時發(fā)布一批品牌評價標準。另外，品牌價值評價工作將不斷探索總結，加強國際協(xié)調(diào)，爭取利用3年左右時間，建立起科學、在國際上有影響力并且得到國際認可的全球評價體系。（本報記者 朱祝何）

來源：中國質量報

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