我國(guó)快速消費(fèi)品品牌缺乏國(guó)際影響力

知名市場(chǎng)研究品牌集團(tuán)ＫＷＰ近日發(fā)布了全球快速消費(fèi)品牌足跡的排名報(bào)告，揭示了全球擁有最多的消費(fèi)者和購(gòu)買頻次最高的品牌。報(bào)告顯示，全球排行榜前５０強(qiáng)中還沒出現(xiàn)中國(guó)品牌的身影。由于缺乏國(guó)際影響力，中國(guó)的主要快消品品牌仍局限在本土市場(chǎng)。

　?。耍祝邢M(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)近日表示：在中國(guó)市場(chǎng)很多民族品牌從購(gòu)買家庭戶數(shù)量和購(gòu)買頻次的角度來看已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于一些國(guó)際品牌，我們期望看到更多中國(guó)快速消費(fèi)品品牌走出國(guó)門，在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)取得成功。中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)快報(bào)告指出，２０１２年中國(guó)城市家庭購(gòu)買快速消費(fèi)品平均支出上升了１０％，而同期快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額全年增長(zhǎng)了１４％。在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的品牌并不僅僅在上海和北京等傳統(tǒng)兵家必爭(zhēng)之地獲得了相當(dāng)高的市場(chǎng)份額，在尚未完全開發(fā)的中西部地區(qū)以及下線城市它們也同樣表現(xiàn)出色。

　?。耍祝邢M(fèi)者指數(shù)品牌足跡排行榜引入了一個(gè)全新測(cè)量指標(biāo)ＣＲＰ（消費(fèi)者觸及數(shù)）來研究覆蓋全球３２個(gè)國(guó)家和地區(qū)的食品、飲料、保健、美容和家居護(hù)理品類，借此來分析品牌的實(shí)力。這種綜合滲透率和購(gòu)買頻次的獨(dú)特指標(biāo)可以幫助快速消費(fèi)品制造商依據(jù)實(shí)際購(gòu)買到達(dá)數(shù)清晰地反映其產(chǎn)品全球覆蓋情況，從而了解能夠提供最大業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的區(qū)域。

　　在ＣＲＰ排行榜上位居前列的被消費(fèi)者購(gòu)買得最多的品類包括牛奶、面包、方便面、餅干、糖果、香腸、果汁、洗衣液和女性護(hù)膚品。得益于正在快速壯大的中產(chǎn)階級(jí)和日益增長(zhǎng)的對(duì)方便、經(jīng)濟(jì)以及健康的追求。排名顯示，擁有方便面，飲料和糕餅業(yè)務(wù)的康師傅有超過１０億次的消費(fèi)者觸及，但由于沒有進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，因此沒有進(jìn)入全球的排名。

　　在中國(guó)，隨著收入和生活水平的提高，消費(fèi)者也希望有更多的選擇，而國(guó)際品牌的形象和品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力。但目前在中國(guó)品牌觸及前20位的品牌排名中只有舒膚佳排名１６位，佳潔士排名２０位。此外，快速壯大的中產(chǎn)階級(jí)和高收入的年輕消費(fèi)者為諸如黃油、功能性飲料、嬰兒奶粉、面巾紙、牙刷以及潔面濕巾等新品類帶來了強(qiáng)勁的需求。

全球快消品牌發(fā)展的趨勢(shì)

　　新興市場(chǎng)成為品牌足跡最重要的推動(dòng)力。在全球排名前10位的品牌中，有6個(gè)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯來源于新興市場(chǎng)。它們是可口可樂、高露潔、多芬、美極、雀巢和百事?？煽诳蓸纷罱荒暝谛屡d市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度達(dá)７％，新增２．３億次的消費(fèi)者觸及。

　　一些制造商通過收購(gòu)當(dāng)?shù)仄放苼韺?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)增長(zhǎng)。在類似于中國(guó)的新興市場(chǎng)中占有一席之地對(duì)于很多國(guó)際品牌來說仍然是一種挑戰(zhàn)。因此一些制造商像亨氏、雀巢會(huì)采取積極的合并收購(gòu)策略，選擇性地并購(gòu)中國(guó)的民族品牌來實(shí)現(xiàn)全球品牌足跡的增長(zhǎng)。

　　全球化的趨勢(shì)仍在上升。盡管國(guó)際性品牌在品牌文化和消費(fèi)者背景上有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但普通消費(fèi)者通常不能很好地區(qū)分國(guó)際品牌和本地品牌。為了能獲取更多的區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，國(guó)際品牌必須非常了解并滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，而不應(yīng)該把該品牌發(fā)源國(guó)的文化內(nèi)涵強(qiáng)加于需要開發(fā)的新興市場(chǎng)。

中國(guó)如何跟上國(guó)際發(fā)展

　　報(bào)告顯示，全球有２３個(gè)區(qū)域性的民族品牌擁有超過５億次消費(fèi)者觸及。除了康師傅、蒙牛、伊利，中國(guó)的娃哈哈、雙匯、旺旺和光明位列其中，但這些品牌的影響力往往局限于本地區(qū)。

　　中國(guó)的民族品牌如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)？進(jìn)一步跟上國(guó)際快消品牌的發(fā)展？虞堅(jiān)認(rèn)為以下幾點(diǎn)是發(fā)展要素：

　　在保持本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，先在中國(guó)趕超外資品牌的發(fā)展，不斷增進(jìn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解，以充分滿足本地消費(fèi)者的偏好、口味、成分、膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)、生活方式和價(jià)值觀等，這是中國(guó)快消品牌發(fā)展的根本。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是推動(dòng)品牌升級(jí)，提升銷售額的驅(qū)動(dòng)力。在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，平均每?jī)煞昼娋陀幸粋€(gè)新品進(jìn)入，新品成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的利器。

　　發(fā)展新的渠道，建立龐大的分銷渠道，特別是重視新興渠道（例如電商），使得消費(fèi)者更容易買到你的品牌。

　　品牌建設(shè)，本土品牌應(yīng)把握獨(dú)一無二的中國(guó)元素，如打民族牌的百雀羚、云南白藥。

　　虞堅(jiān)表示：目前，快消品制造商面臨著維持市場(chǎng)地位和高速成長(zhǎng)的雙重挑戰(zhàn)，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模并提高忠誠(chéng)度變得越來越重要。品牌主們需要針對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買觸及度以及競(jìng)爭(zhēng)品牌做更深度的分析，尋找最佳的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。（鐘嘉琪/文）

來源：中國(guó)信息報(bào)

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