李寧庫存高企借電商低價促銷 或有損品牌形象

　　近日，凡客誠品下稱凡客創(chuàng)始人，董事長兼CEO陳年在新浪微博@陳年發(fā)布了幾個字：今晚11點，期待。引來粉絲猜測，這是凡客要上市了還是陳總要看電視？結(jié)果是，李寧中國體育用品有限公司2331.HK，下稱李寧公司在這一時點開始在凡客上開展48小時的限時大促銷活動。

　　活動很圓滿，在19元起的凌厲攻勢下，18小時后所涉產(chǎn)品售罄，比計劃提前30個小時結(jié)束。借助“閃購”去庫存，李寧公司聯(lián)手凡客第一仗打得干凈利落。

　　高庫存是國內(nèi)運動品牌之痛，以李寧公司為例，該公司2012年年報顯示，截至去年底，公司庫存已高達9.19億元。從去年到今年，一系列關(guān)店潮、裁員潮見證了運動品牌緩解庫存壓力的努力。清理庫存后輕裝上陣應(yīng)該是明智的選擇。關(guān)鍵是，怎么去，才能速度快又虧得少。

　　共謀后的低價促銷

　　根據(jù)李寧公司公關(guān)部門給《中國經(jīng)濟周刊》的回應(yīng)，4月7日的活動是“與李寧公司既往構(gòu)建的成熟電商平臺李寧公司在其他網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建的自營品牌店不同，是李寧公司與凡客的雙贏合作?！?/p>

　　但“19元起”的定價，一方面讓消費者大贊實惠，另一方面也讓觀察者撇嘴：這樣低的價格，實在有損品牌形象。京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評價：李寧通過凡客清理庫存，短時間是爽了，可長遠來看，傷害了品牌，誰會去高價再買李寧當(dāng)季商品？你穿著李寧上街，大家肯定會說，看是10塊買的吧。

　　這么低的價格是誰定的？凡客能賺多少？促銷雖結(jié)束，但對產(chǎn)品價格的質(zhì)疑聲卻不絕于耳。

　　李寧公司答復(fù)《中國經(jīng)濟周刊》稱，此番合作的產(chǎn)品銷售價是李寧公司視線上線下的銷售策略，以李寧公司為主制定的。為達到更好的銷售結(jié)果，為消費者提供物超所值的產(chǎn)品，某些促銷款的價格則是與凡客共同商定。

　　陳年則在微博上透露：19元起……是凡客副總裁劉開宇自己做的決定，貼補讓利給用戶，跟李寧沒有關(guān)系。似乎暗示旁人不用操心。

　　據(jù)李寧公司介紹，此次活動所銷售的全部商品均與李寧公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺自營店及線下實體店的貨品有所區(qū)別，且符合李寧公司一貫的線上線下銷售策略。同時，產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)如所有李寧牌產(chǎn)品一樣得到保證。而來自消費者的反饋也證明，促銷產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)并未因低價而打折扣。

　　至于在這樣的低價下，凡客獲利幾何，雙方均沒有透露。

　　流量庫存雙變現(xiàn)

　　這一次促銷不是李寧品牌首次“觸電”。李寧公司早就有自己的官方商城，在天貓、京東上均有自己的官方旗艦店。

　　李寧公司公關(guān)部負責(zé)人對《中國經(jīng)濟周刊》表示，李寧品牌看好電商，建立網(wǎng)上銷售平臺，是順應(yīng)趨勢，適應(yīng)市場發(fā)展和消費者需求之舉。不過，目前線上銷售的規(guī)模占李寧公司整體銷售規(guī)模的比重并不是很高。線下銷售仍然是當(dāng)下李寧品牌銷售的主力軍，實體店在李寧公司的重要性和核心地位都不可撼動。

　　同時，線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型是不同的，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主。李寧公司表示，會根據(jù)此次的嘗試結(jié)果、市場的變化和消費者的反饋，繼續(xù)與凡客或其他電商平臺展開創(chuàng)新的合作。

　　業(yè)界認為，此番攜手凡客消化庫存，李寧公司在人力和時間上的投入遠低于實體店，這或許可以給同樣深陷高庫存泥淖的其他鞋服企業(yè)以啟示。

　　凡客沒有就此次促銷活動做出正面回應(yīng)，但是從團隊成員的興奮狀態(tài)可以感受到這樁買賣很是鼓舞人心。凡客誠品副總裁許曉輝感嘆：李寧的銷售速度，太猛了。

　　鞋服行業(yè)評論人馬崗很贊同這樣的合作，他評價，李寧的實體店，只能輻射10公里以內(nèi)的消費者；李寧的官方商城，或能輻射10余萬或更多網(wǎng)民；如果借助凡客超百萬的VIP客戶，李寧網(wǎng)銷的客群覆蓋面將大大擴展。此外，凡客的價位段和客群，與當(dāng)前高庫存的大眾服裝品牌接近。凡客的流量和李寧的銷量，變成了雙方的銀子這正是，流量邂逅庫存，你變現(xiàn)，我也變現(xiàn)。

　　“閃購”去庫存有沒有明天？

　　起源于國外的“閃購”模式，又稱限時搶購，是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品，先到先買，限時限量，售完即止。

　　凡客此番聯(lián)手李寧，從形式上看屬于“閃購”，但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心：“閃購”平臺要不斷地提供與用戶需求相匹配的品牌，需要與商戶談判到最有誘惑力的折扣才可能吸引用戶。問世就以“平價”立身的凡客，除了李寧，還能找到誰？在這條路上能走多遠？

　　許曉輝認為，未來三年，中國服裝業(yè)正在面臨涅槃蛻變的重生之路：線上線下必須聯(lián)手互補，甩掉包袱方可輕裝上陣，要在愈發(fā)兩極分化的行業(yè)格局中找到新位置。

　　中研國際時尚品牌管理咨詢集團首席顧問祝文欣對《中國經(jīng)濟周刊》表示，當(dāng)下運動品牌的高庫存局面，大背景是2008年奧運年的大規(guī)模擴張，深層次原因則是品牌內(nèi)部的管理體系不夠科學(xué)。ZARA、優(yōu)衣庫等做得好的快時尚品牌，商品管理十分精細，幾天上一次新貨、庫存有多少、可能多少天售罄，公司都會一一掌控。

　　去年以來，本土運動品牌大量關(guān)店或許正是要改善自身的線下管理。不管是線上還是線下，李寧們重振形象之路任重道遠。

　　服裝品牌消化庫存常用招

　　店內(nèi)品牌特賣會：與打折營銷最大的區(qū)別是，在一個特定的時間內(nèi)專門賣一類產(chǎn)品，比如單鞋等。有時間和品種約束，是消化庫存的明智之舉、積極之態(tài)，同時，也給了普通消費者親近大品牌的機會，能引得眾多擁躉搶購，也能把一些庫存轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金。但開“特賣會”的原則是不損害鞋服品牌的信譽、形象，也不能影響與供應(yīng)商的關(guān)系。

　　奧特萊斯工廠店：只有大品牌能進入奧特萊斯商場，有利于維護品牌形象，價格也不會過低。不足之處是，品牌公司自己在某一地開奧特萊斯工廠直營店，就有可能影響到當(dāng)?shù)卮砩痰牡昝驿N售。

　　電商平臺打折賣：具有交易成本低、效率高的優(yōu)勢，是快時尚鞋服品牌解決消除庫存的有效渠道之一?？梢詫ⅰ熬€上互聯(lián)網(wǎng)”、“線下傳統(tǒng)實體店渠道網(wǎng)絡(luò)”與“手機移動網(wǎng)絡(luò)”三網(wǎng)合一進行銷售，實現(xiàn)清理庫存目的。

來源：中國經(jīng)濟周刊

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀