2013中國品牌力指數(shù)研究成果發(fā)布

　　C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行的無偏見的獨立研究，是測定影響消費者購買行為的BrandPower指數(shù)，是消費者和企業(yè)最信賴的品牌評價制度。

　　2013年中國品牌力指數(shù)研究成果近日權(quán)威發(fā)布。由中國企業(yè)品牌研究中心實施的中國品牌力指數(shù)（ChinaBrandPowerIndex，簡稱C-BPI）調(diào)查項目是受工信部專項資金扶持的中國品牌建設(shè)基礎(chǔ)工程，作為持續(xù)多年的調(diào)查項目，C-BPI于2011年首次實施，今年為第三屆。

　　C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)反饋意見的基礎(chǔ)上進(jìn)行的無偏見的獨立研究，是測定影響消費者購買行為的BrandPower指數(shù)，是消費者和企業(yè)最信賴的品牌評價制度。它通過每年發(fā)布C-BPI研究結(jié)果，幫助消費者做出明智的消費選擇，幫助企業(yè)建立品牌管理體系。2013C-BPI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國30個城市，調(diào)查對象為15歲到60歲之間的常住居民，采用入戶面訪的方式，根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機抽樣調(diào)查，總樣本數(shù)量為13500個。本屆調(diào)查時間從2012年9月22日開始至2013年1月16日結(jié)束，歷時117天，覆蓋行業(yè)在2011年105個的基礎(chǔ)上增加到2012年的152個及2013年的170個，涉及被評價的主流品牌達(dá)到7600多個?！?/br>

　
　　頂級營銷大師菲利普·科特勒在他的著作《市場營銷3.0》中提出，營銷已從陳述消費者理性價值的1.0時代和陳述感性價值的2.0時代，進(jìn)入到陳述消費者“心智”（Spirit）的3.0時代。以洞察和滿足消費者內(nèi)心需求、以BrandPower營銷為導(dǎo)向成為這個時代營銷的關(guān)鍵。正所謂“占領(lǐng)消費者心智才能占領(lǐng)市場”，只有足夠重視消費者的感受和評價，積極主動未雨綢繆的企業(yè)才能得以生存和持續(xù)發(fā)展。

　　該報告主要依據(jù)2013年中國品牌力指數(shù)C-BPI的調(diào)查結(jié)果得出，歸納了C-BPI的主要特征，通過對處在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境中各行業(yè)類別品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出有效的品牌經(jīng)營策略，為消費者做出明智的消費選擇提供了重要的參考依據(jù)。

　　C-BPI第一品牌分布特征

　　根據(jù)2013年C-BPI品牌屬地劃分來看，在今年調(diào)查的170個行業(yè)的第一品牌中，有66%的行業(yè)第一品牌由本土品牌榮獲，34%的行業(yè)第一品牌由國際品牌分享。在112個本土第一品牌中，北京、廣東和上海位列三甲，占比分別為24%、23%和13%。在58個國際第一品牌中美國一枝獨秀，占據(jù)半壁江山，其次是德國及韓國以10%并列第二?！　?/br>

　　從三大消費行業(yè)看，在服務(wù)行業(yè)中本土品牌表現(xiàn)強勁，行業(yè)第一品牌比重達(dá)到94%；在耐用消費品行業(yè)中，本土品牌的表現(xiàn)略強于國際品牌，但明顯低于服務(wù)行業(yè)中本土品牌的表現(xiàn)，其比重為59%；在快速消費品行業(yè)中國際品牌的表現(xiàn)明顯好于其他兩大行業(yè)，以48%的比重與本土品牌形成分庭抗禮之勢，該比例在2012年為43%。

　　從三大行業(yè)的細(xì)分行業(yè)看，在服務(wù)行業(yè)的49個細(xì)分行業(yè)中，國際品牌僅在零售流通領(lǐng)域的3個行業(yè)中以蟬聯(lián)的方式占得第一寶座，分別是沃爾瑪、肯德基、百盛；在金融服務(wù)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域和一般服務(wù)領(lǐng)域的30個細(xì)分行業(yè)中本土品牌表現(xiàn)搶眼，第一品牌無一旁落。在耐用消費品行業(yè)的細(xì)分行業(yè)中本土品牌在家居用品及家電用品行業(yè)中更具優(yōu)勢，獲得第一品牌的比重分別為73%和68%，其中海爾作為本土品牌的代表獲得冰箱、洗衣機和電熱水器3個行業(yè)的第一品牌，國際品牌在汽車/電動車行業(yè)風(fēng)頭更勁，獲得第一品牌的比重高達(dá)70%，更可喜的是比亞迪在A00級轎車中領(lǐng)先于奔馳Smart和雪佛蘭Spark兩個強大的競爭品牌；信息通訊業(yè)本土品牌和國際品牌實力相當(dāng)，獲得行業(yè)第一品牌的比重均為50%，其中三星繼續(xù)蟬聯(lián)手機和顯示器兩個行業(yè)的第一品牌，并在智能手機行業(yè)通過Galaxy鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位。在快速消費品細(xì)分行業(yè)中國際品牌在生活用品、其他消費品中優(yōu)勢顯著，獲得第一品牌的比重分別達(dá)到81%和67%；以雅戈爾、蒙牛、蓋中蓋為代表的本土品牌在時尚用品、飲品、藥品/保健品中占據(jù)上風(fēng)，獲得第一品牌的比重分別達(dá)到77%、83%、83%；一般食品中以好麗友為代表的國際品牌以53%的比重領(lǐng)先于本土品牌?！?/br>

　
　　C-BPI第一品牌格局變化

　　從消費者角度看，經(jīng)濟越是不景氣消費者就越關(guān)心消費的風(fēng)險，習(xí)慣消費的依賴度也就越高。這并不是消費者需求本身的變化，而是對已熟悉的品牌的忠誠度變得更高，因此已深入到消費者心靈和腦海的第一品牌贏得的市場機會就會更多。

　　在連續(xù)3年C-BPI共同調(diào)查的105個行業(yè)中，快速消費品領(lǐng)域的金龍魚（食用油）、長城（國產(chǎn)葡萄酒）、滴露（消毒液）、藍(lán)月亮（洗手液）、舒膚佳（香皂）、雅戈爾（男式西服）等47個品牌，耐用消費品領(lǐng)域的三星（彩電）、三星（手機）、海爾（電冰箱）、九陽（豆?jié){機）、佳能（數(shù)碼照相機）等15個品牌，服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的招商銀行（信用卡）、永和大王（中式快餐連鎖店）、EMS（快遞服務(wù)）、南方航空（航空服務(wù)）等17個品牌，總共79個品牌（占比75%）連續(xù)3年位居行業(yè)第一品牌寶座。在激烈的市場競爭中時刻洞察并滿足消費者需求的變化，贏得消費者的持續(xù)信賴和忠誠，是這些第一品牌成長為行業(yè)未來C-BPI“黃金品牌（連續(xù)5年以上行業(yè)第一品牌）”的關(guān)鍵所在。另外在連續(xù)3年調(diào)查的105個行業(yè)中，有20個（占比19%）2013C-BPI第一品牌屬于第二次登上第一品牌的寶座，僅有6%的2013C-BPI第一品牌屬首次奪魁。

　　C-BPI第一品牌競爭態(tài)勢

　　大多數(shù)企業(yè)在經(jīng)濟繁榮時期實現(xiàn)盈利并擴大投入，而在經(jīng)濟衰退時期減少開支以渡難關(guān)。企業(yè)在經(jīng)濟衰退期減少開支為的是盡量保全已在下降的盈利水平，這就是以數(shù)字為中心的經(jīng)營模式。很多營銷專家認(rèn)為，在衰退期減少品牌營銷活動反而為競爭對手提供了滲透機會，但是很少有企業(yè)能真正做到這一點。

　　在2012年與2013年C-BPI共同調(diào)查的152個行業(yè)中有29個品牌（占比85%）蟬聯(lián)第一品牌，從這些第一品牌與第二品牌Gap值角度分析，Gap大于100分說明第一品牌市場領(lǐng)先優(yōu)勢較強，Gap小于50分說明第一品牌市場領(lǐng)先優(yōu)勢較弱，Gap在50到100分之間說明市場領(lǐng)先優(yōu)勢一般。

　　值得關(guān)注的是，綜觀兩年129個蟬聯(lián)第一的品牌Gap發(fā)現(xiàn)，包括藍(lán)月亮（洗衣液）、樂扣樂扣（保鮮盒）、米其林（汽車輪胎）、萬達(dá)（電影院）、中國平安（財產(chǎn)保險）等43個（占比33%）第一品牌持續(xù)兩年保持市場強勢地位。

　　讓人樂見其成的是，包括好麗友（派）、愛瑪（電動自行車）、飛利浦（吸塵器）、永和大王（中式快餐連鎖店）、浩沙（健身會所）等35個第一品牌，其市場領(lǐng)先優(yōu)勢從2012年的“弱/一般”轉(zhuǎn)變到2013年的“強勢”，也就是說已從品牌“黃?！瘪傁颉八{(lán)?！?，初步成為行業(yè)代表性品牌，未來幾年能否穩(wěn)固或擴大領(lǐng)先優(yōu)勢是其品牌營銷的關(guān)鍵時期。

　　不容忽視的是，包括益達(dá)（口香糖）、伊利（鮮奶）、高露潔（牙膏）、李寧（運動服裝）、三星（彩電）、海爾（洗衣機）、佳能（數(shù)碼照相機）、沃爾瑪（大型超市）等45個（占比35%）第一品牌持續(xù)兩年市場領(lǐng)先優(yōu)勢較弱。值得重視的是有6個第一品牌分別是樂事（膨化食品）、心相?。埥?卷紙）、海爾（電熱水器）、索尼（數(shù)碼攝像機）、金士頓（移動存儲設(shè)備）、三星（顯示器），其市場領(lǐng)先優(yōu)勢呈明顯下降趨勢，從2012年的“強勢”市場地位轉(zhuǎn)變到如今的“一般或弱勢”市場地位。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，造成第一品牌領(lǐng)先優(yōu)勢下降的原因無一例外都是第二品牌的快速崛起。在這些呈現(xiàn)出激烈競爭態(tài)勢的市場上，第一品牌受到挑戰(zhàn)者的威脅，須以持續(xù)的品牌管理來維持市場地位，稍有不慎就可能會被取代。

　　特別提醒的是，包括虎牌（不銹鋼保溫杯/壺/瓶）、皇明（太陽能熱水器）、國美（電器城）、盛大（大型網(wǎng)絡(luò)游戲商）等23個2012C-BPI行業(yè)第一品牌的市場地位分別被樂扣樂扣、太陽雨、蘇寧、騰訊等2013C-BPI行業(yè)第一品牌新星所逆轉(zhuǎn)，這是歷屆第一品牌發(fā)生逆轉(zhuǎn)的最高紀(jì)錄。在發(fā)生逆轉(zhuǎn)之前的2012C-BPI第一品牌與第二品牌的Gap值可以看出，除影碟機行業(yè)步步高戰(zhàn)略停產(chǎn)之外，其余22個第一品牌的市場領(lǐng)先優(yōu)勢絕大多數(shù)都表現(xiàn)為“弱勢”特征。

　　C-BPI企業(yè)品牌管理對策建議

　　中國市場是全球最大和最復(fù)雜的市場，中國消費者也是最復(fù)雜的消費群體，在面臨眾多產(chǎn)品選擇時，品牌已成為消費者做出最終選擇的重要因素。強勢品牌為消費者帶來的是產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量信心和價值提升，為企業(yè)帶來的是品牌溢價和市場份額。如何在眾多的品牌中脫穎而出，不斷提升品牌價值并成為市場的領(lǐng)先者，需要企業(yè)堅持長期和全局的觀點來管理品牌，將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，制定品牌的中長期經(jīng)營計劃，并在這一過程中對BrandPower進(jìn)行測量評估，及時掌握品牌的經(jīng)營狀況，建立品牌管理體系的長效機制，持續(xù)對消費者的訴求變化進(jìn)行洞察和理解，達(dá)到實施品牌定期測評的目的。

　　中國首個品牌力指數(shù)C-BPI的推出為中國本土及國際品牌提供了具有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、指標(biāo)體系規(guī)范、持續(xù)跟蹤監(jiān)測的品牌測評服務(wù)體系，以幫助各企業(yè)掌握行業(yè)及自身的品牌指標(biāo)和數(shù)據(jù)來構(gòu)建品牌管理體系。在當(dāng)今激烈的市場競爭下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)時刻保持品牌意識，在中國這個逐漸成熟的市場中注重品牌規(guī)劃，注重品牌管理和監(jiān)測，才能使企業(yè)在長期的市場競爭中逐漸壯大，一步步實現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先?！?/br>

　
　　C-BPI幫助消費者做出購買選擇

　　消費者在消費時須明辨所購買商品或服務(wù)品牌的口碑和價值，以保障自身的消費權(quán)益。C-BPI作為由消費者評價出來的指數(shù)，最能代表消費者心聲，是消費者最信任的品牌評價制度。

　　在工信部專項資金的扶持下，C-BPI每年在全國范圍內(nèi)科學(xué)抽樣，由消費者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價，調(diào)查結(jié)果在各行業(yè)采用品牌C-BPI排行榜的直觀形式發(fā)布，易于為消費者理解和記憶。2013年C-BPI已涵蓋170個與消費者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)品類，能最大程度地幫助消費者在中國市場做出明智的購買選擇。（本文由中國企業(yè)品牌研究中心提供）

來源：中國商報

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