寶島眼鏡的多品牌戰(zhàn)略

2012年下半年，寶島眼鏡新品牌——“KDX看東西Kan Dong Xi”上海旗艦店于上海古北正式亮相，寶島眼鏡董事長王智民、KDX品牌設計顧問蔣友柏、視覺創(chuàng)作大師林炳存等共同為KDX旗艦店揭幕。

　　KDX代表Classic經(jīng)典、Design設計和Culture文化3種層面，首度登場的文化系列——“文”、“武”、“情”、“韻”，分別以孔子、李小龍、紅樓夢和李白4種不同的中國文化人物或元素為代表，將傳統(tǒng)文化與時尚摩登相結合。

　　KDX是寶島眼鏡醞釀多年的多品牌戰(zhàn)略落地的開始。

　　與KDX一系列或炫目或古典的視覺、音樂甚至微電影作品一起推出的，還有董事長王智民一系列的新照片，在其中，王智民一改以往西裝革履的傳統(tǒng)企業(yè)家形象，開始以風衣配短褲等充滿創(chuàng)意的時尚造型出鏡，每種造型無一例外的都配上KDX不同的時尚眼鏡，儼然成為品牌的時尚代言人。而合作伙伴，臺灣橙果設計公司創(chuàng)始人蔣友柏也奉上時尚影響力，在KDX推出的時尚MV中化身象棋名士，與西方90后對弈。

　　時尚制高點

　　1997年進入中國大陸的寶島眼鏡，經(jīng)過30多年的經(jīng)營，如今已是中國最知名的華人眼鏡企業(yè)，在全國擁有1200門店，產(chǎn)品銷售種類高達上千種，進駐了商場、超市、街鋪專賣店等多種渠道。

　　企業(yè)發(fā)展有一個繞不開的問題就是先做大還是先做強，王智民說寶島選擇的是先做大——廣鋪渠道，做大平臺，而后才思考做強的問題，這意味著做品牌。事實上，從2005年開始王智民就在醞釀多品牌的戰(zhàn)略，他一直在尋找一個合適的切入點。

　　也是在同一年，國際時尚品牌阿瑪尼在中國開出了第一家旗艦店，這打破了以前只有代理商做時尚品牌的狀況，開啟了中國消費者對時尚品牌的認知。王智民意識到市場需求又在發(fā)生變化，這成為一個分水嶺，市場需求由主要滿足大眾化需求開始轉向小眾需求，市場渠道開始進一步細分，以適應更加細化的消費者需求。而寶島眼鏡已不可能再用一個品牌覆蓋不同的消費群體，多渠道多品牌策略勢在必行。

　　在眼鏡行業(yè)有兩個制高點，一是專業(yè)，二是時尚。專業(yè)這個制高點寶島眼鏡已經(jīng)在過去30多年的經(jīng)營中有所涉及，寶島以前經(jīng)營大眾市場，在專業(yè)上做消費者最信賴的眼鏡品牌。

　　而在時尚方面，近年來，大量國際鐘表品牌引發(fā)了時尚品牌配件的消費潮流，而眼鏡也正式進入時尚配件行列，寶島眼鏡決定以時尚路線來開啟多品牌戰(zhàn)略，搶占另一制高點。而在眼鏡行業(yè)，主流的眼鏡品牌商強生、博士倫等都開始由追求專業(yè)開始轉向追求時尚，比如博士倫將蕾絲等時尚元素引入隱形眼鏡做美瞳，同時走化妝品的運營模式。這都給以眼鏡渠道為主營業(yè)務的寶島眼鏡發(fā)展時尚品牌提供了條件支持。

　　2010年時，王智民開始著手準備寶島眼鏡的多品牌戰(zhàn)略，他找了臺灣橙果設計公司的創(chuàng)始人蔣友柏做外腦支持。王智民認為，蔣友柏最擅長的事情便是將藝術與商業(yè)很好的結合。

　　眼鏡時尚的第五流派

　　和蔣友柏的第一次見面時，王智民對他說：“我要不像眼鏡店的眼鏡店。”而蔣友柏則回答：“為什么中國人的審美觀要由西方人來詮釋?”這兩句看似牛頭不對馬嘴的對話開啟了兩人關于時尚商業(yè)的思想碰撞。

　　2010年時一次偶然的機會，王智民在飛機上看到時尚品牌香奈爾拜占廷風格系列的宣傳資料，其中寫道，將香奈爾的優(yōu)雅時尚與拜占廷文化結合，時尚靈感一觸即發(fā)，很快便與蔣友柏一起定下新品牌的名字：看東西KDX，意即以東方眼光看西方時尚。

　　從駕輕就熟的大眾市場進入高端的時尚行業(yè)，王智民做了很多功課。他以不同民族性劃分不同時尚流派，花了幾個月的時間來熟識不同流派的設計風格和經(jīng)營策略。

　　比如意大利流派產(chǎn)品設計注重基本款，設計都差不多，差別只在LOGO，在經(jīng)營上主要走品牌授權策略。而法國流派則執(zhí)著于設計創(chuàng)意，日本的工程師文化與德國設計一樣都走線條精簡的路線，但日本人會注重玩材質(zhì)，把不同材質(zhì)應用于眼鏡制造中。

　　第四派系是美國南加州的運動lifestyle，以及好萊塢帶動的小眾品牌。在時尚中浸淫了3個月后，王智民已對這些不同流派的風格了如指掌，而他發(fā)現(xiàn)，其中沒有一個流派是以文化為基礎來設計的。而現(xiàn)在的時尚行業(yè)，國內(nèi)品牌沒有時尚話語權，時尚不時尚歐美人說了算。

　　KDX于是以中國文化為切入點開始開拓時尚商品和渠道品牌，開始用東方文化來解釋西方時尚，力圖開拓眼鏡時尚的第五派別，在眼鏡設計中賦予“詮釋文化”的風格特點。

　　“中式文化是西方永遠無法操控的東西，外國人無法真實理解中華深遠的文化精髓?！蓖踔敲裾f，中國是世界上少數(shù)幾個文明古國，很多民間故事、傳說、史料都可以再度用身份地位來詮釋設計。就如同日本的游戲公司、好萊塢的電影，都長期深植在豐富的文化資源之上。從精準的市場眼光來分析，中國文化的深度就如同是等待被發(fā)掘的寶庫，加上適當?shù)恼{(diào)配混合，非常容易就創(chuàng)造出如同魔戒、教父、哈利·波特等效益沖擊。

　　在這個過程中，王智民將自己由一個商人，轉型為文化設計人?！爸袊囆g講究實境與意境的二元對立，中國美學來自于大自然，受道教和禪宗的影響，而西方美學則來自于模仿真實世界。所以KDX的設計，仿真只做八分，留兩分給意境。”

　　在合作分工上，蔣友柏的團隊負責商品設計，將文化、藝術和美學相融合創(chuàng)造產(chǎn)品，而KDX則負責將這些承載傳統(tǒng)文化和時尚美學的設計作品商業(yè)化。
傳統(tǒng)文化的時尚化和商業(yè)化

　　如何把中國文化引入商品設計并推廣出來?

　　在這個問題上，王智民花了不少時間思考，“我們應該如何形成一個品牌，如何跟消費者溝通，到底有沒有一個很簡單的訣竅?我們在消費的時候，是怎么樣去思維的?我們現(xiàn)在做了很多這種所謂的顧客調(diào)查，通?；貋淼慕Y果，跟消費者真正的消費行為是一致的嗎?其實不對。

　　因為我們都把消費者想象的太邏輯性了，太左腦的思維了。這個也是最近一個研究，如果說整體的行銷策略，如果只選擇很理性的一種方法，而不是考慮引入右腦的思維，引入感性的因素，往往很難達到好的營銷效果。

　　佛教中講‘印心’，當我們通過營銷讓品牌的信息進入到人腦，在感官上形成一種印象以后。如果讓這種印象在消費者里面形成一個很強大的感覺，變成是一種情感，印到心里面的話，那么這個品牌的生存力量就會大大提升?！?/p>

　　KDX利用有影響力的歷史人物作為品牌的代言人，選用了幾個大家認為會戴眼鏡的古人作為設計上的主要參考基礎，來延伸設計出時尚的文化眼鏡。比如KDX的第一個設計系列之一文武雙全，就采用了孔子和李小龍為品牌代言人設計產(chǎn)品。而第二個設計系列包括紅樓夢、牽掛為名的設計作品，增加了蝴蝶元素的比翼雙飛。“這種設計思路追求意境，吟一句古詩就可以設計出一個系列?！蓖踔敲窠忉屨f。

　　深入每段KDX的品牌故事中，都有一個中國人大小皆知的歷史名人，比如孔子、李小龍、紅樓夢中的賈寶玉等，KDX為不同的眼鏡系列設計定義了各自的身份故事，而這些故事成為最佳的營銷素材。

　　KDX團隊采用的一個比較巧妙的運作思路是，所有這些KDX代表人物皆已過世超過60年以上，從商業(yè)角度也不存在肖像使用權的問題，從影響力上又足以對抗有百年歷史和皇家血統(tǒng)的歐美時尚品牌如Burberry、Cartier和Tiffany等以歐洲王室貴族為首的品牌代言人。

　　另一個兼顧時尚與商業(yè)的特點是，KDX在眼鏡上增加裝飾空間，以創(chuàng)造每副鏡框的彈性變化，使之可以有更多的搭配變化，這也增加了商業(yè)上的利潤空間。每副KDX眼鏡都會有一個可以替換的裝飾結構，提供消費者能自行變換不同的外觀感覺，使消費者能依照心情、身份歸屬不同而變換不同的外觀狀態(tài)，這也使眼鏡可以變成主要的象征身份的配件。

　　KDX正為寶島眼鏡開啟時尚制高點。KDX定位國際化的東方眼鏡品牌，以充滿神秘感的東方文化和美學元素為駐足點，融進西方設計理念。KDX旗艦店則使用頂級的視頻影音裝備來打造文化意境，配合每月主題劇院，從“聽、嗅、視、味、觸”五感體驗，將品牌設計看法與文化故事展現(xiàn)給消費者。

　　在這些體驗的環(huán)節(jié)，王智民花了很多心思去研究。不僅借鑒卡地亞等國際品牌的推廣策略，邀請了港澳臺最有名的時尚攝影大師林炳存組成外聘時尚團隊，拍攝時尚圖片和時尚大片，還從配樂等很多細節(jié)來增強品牌的滲透能力?！耙曈X和聽覺占了五覺里面的70%左右的認知。

　　一張照片可以傳遞的信息非常大，但這一點恰恰很多人創(chuàng)造品牌時最弱的一塊。音樂對人的影響也非常大，一個不同的音樂風格，帶給人的效果完全不同。我們公司做出來的同樣一個新的品牌宣傳片，只是配不同的音樂，所感覺出來的效果就完全不一樣。

　　有一家酒莊曾經(jīng)做過一個實驗，當播放古典音樂時，酒的單價賣的比較高。他們還問這些消費者——請問你們剛才對店里面播放的音樂有什么樣的感覺?消費者的回答是，他們并沒有注意里面在放音樂。但是另一方面，這種看起來并沒被消費者特意感受到的聽覺部分，恰恰成了決定銷售的體驗式營銷的關鍵環(huán)節(jié)?！?/p>

　　深化品牌運營，王智民又給KDX加了另一種詮釋：KKlassica，DDesigner、XXulture，分別對應不同文化的產(chǎn)品系列及不同的價位。

　　“KDX走小眾品牌路線，其任務是獲得市場前端5%的意見領袖來驅(qū)使市場68%的大眾跟隨KDX所引領的趨勢，驅(qū)動天性保守的中國消費者卸下心防接受一個陌生的品牌或是商品。這就是我們?yōu)槭裁刺暨x意見領袖作為KDX初始的創(chuàng)意制作團隊，因為這些人所帶領的粉絲群眾至少在500萬以上?！蓖踔敲裾f。

　　以后KDX銷售的商品中，20%為自有的設計商品，其它全是東西方個性小眾品牌。KDX將會舉辦年度的文化創(chuàng)意設計論壇，去讓意見領袖發(fā)表關于趨勢、設計、文化創(chuàng)作的主題講座，演講的內(nèi)容人將會被剪輯成KDX網(wǎng)站上每周更新的素材。

　　“創(chuàng)作品牌不是靠砸廣告砸出來的，而是以很美的商品設計來詮釋品牌內(nèi)涵?！蓖踔敲褚恢痹趯ふ覍儆谧砸训臅r尚方程式，這就是中國文化中的人和概念。

來源：商業(yè)價值

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