金龍魚大米奉獻(xiàn)公益鑄品牌

　　“溫暖、親情”是金龍魚的品牌理念，也是其母公司益海嘉里的企業(yè)文化內(nèi)核之一。多年來，“金龍魚”慈善公益在簡(jiǎn)單低調(diào)中孕育著力量，在低調(diào)中始終保持著對(duì)社會(huì)、對(duì)弱勢(shì)群體、對(duì)需要幫助的人們的關(guān)愛，可謂“大慈不顯，至善不彰”。

　　“免費(fèi)午餐計(jì)劃”是項(xiàng)愛心公益活動(dòng)，旨在為貧困山區(qū)兒童提供免費(fèi)午餐，幫助困難家庭的孩子能安心學(xué)習(xí)，快樂成長(zhǎng)，享受社會(huì)關(guān)愛。2012年秋天，金龍魚大米通過鼎力支持“免費(fèi)午餐計(jì)劃”發(fā)起了一場(chǎng)形式多樣、內(nèi)容豐富的推廣戰(zhàn)，取得了社會(huì)效益和品牌效益的雙豐收，此舉成為多方共贏的經(jīng)典案例。

　　原動(dòng)力：營(yíng)銷探索激發(fā)正能量

　　事實(shí)上，本次金龍魚大米聯(lián)手“免費(fèi)午餐計(jì)劃”的活動(dòng)并非突發(fā)奇想，不僅有深刻的背景，也是其對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)規(guī)劃的戰(zhàn)略行為。慈善和公益是金龍魚的母公司——益海嘉里長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)事業(yè)，十年來他們?cè)谥袊?guó)投入公益的金額累計(jì)超過2億元，并將積極投身公益事業(yè)計(jì)入集團(tuán)旗下數(shù)十家二級(jí)企業(yè)總經(jīng)理的年終考核KPI指標(biāo)。

　　從食品行業(yè)的背景來看，近年來，整個(gè)食品行業(yè)接連發(fā)生了諸如“蘇丹紅”、“三聚氰胺”、“地溝油”等食品安全事件，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信心大幅下滑，對(duì)之普遍存在擔(dān)心和疑慮。在此情況下，整個(gè)行業(yè)需要領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)站出來，高調(diào)發(fā)聲傳遞“正能量”。

　　從品牌角度看，無論是2009年“金龍魚大米——選好米，有稻理”的廣告宣傳，還是2010年推出的“香、軟、彈、滑”為主題的廣告推廣，這些傳播都成功實(shí)現(xiàn)了金龍魚大米品牌知名度積累的初定位?？梢钥闯觯@些傳播主題都是以產(chǎn)品的高性能為出發(fā)點(diǎn)，突出功能訴求的層面，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量是金龍魚大米的主要賣點(diǎn)，同時(shí)明確了在接下來的品牌推廣中，將與消費(fèi)者情感的溝通和共鳴作為發(fā)展的重點(diǎn)。那么，他們將如何開啟這個(gè)宏偉的“探索”計(jì)劃的契合點(diǎn)呢？

　　契合點(diǎn)：溫暖、親情與關(guān)愛

　　“溫暖、親情”是金龍魚的品牌理念，也是其母公司益海嘉里企業(yè)文化的一部分。捐助5153萬元設(shè)立益海嘉里公益基金，出資6480多萬元建設(shè)助學(xué)工程，捐助2400多萬元資助汶川地震，出資1499多萬元開展幫助貧困白內(nèi)障患者的“復(fù)明工程”等，截至2011年7月，益海嘉里共資助含計(jì)劃建設(shè)24所益海學(xué)校、1個(gè)敬老院、2個(gè)兒童福利院項(xiàng)目、1所孤兒院、捐助含計(jì)劃17268例貧困白內(nèi)障患者手術(shù)……多年來，“金龍魚”慈善公益在簡(jiǎn)單低調(diào)中孕育著力量，在低調(diào)中始終保持著一份對(duì)社會(huì)、對(duì)弱勢(shì)群體、對(duì)需要幫助的人們的關(guān)愛，真正做到了“大慈不顯，至善不彰”。

　　正是由于“金龍魚大米”長(zhǎng)期以來對(duì)公益事業(yè)的持續(xù)投入，本次免費(fèi)午餐系列推廣活動(dòng)得到了央視、各大門戶網(wǎng)站、平面媒體及多位明星、名人的贊揚(yáng)和廣泛支持——央視知名主持人鞠萍、免費(fèi)午餐創(chuàng)始人鄧飛為金龍魚大米“免費(fèi)午餐”廣告免費(fèi)代言；中央電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理中心對(duì)于廣告的播出在時(shí)間和價(jià)格上給予了大力支持和關(guān)照；騰訊、新浪及全國(guó)多家晚報(bào)媒體先后對(duì)此進(jìn)行了熱情洋溢的新聞報(bào)道；江南春、鄧飛等多位名人通過微博在活動(dòng)的不同階段給予推廣活動(dòng)以真誠(chéng)祝福，這些都大大提升了該活動(dòng)的影響力。

　　創(chuàng)新：公益1.0到2.0的跨越

　　多年參與公益慈善事業(yè)的經(jīng)歷讓金龍魚深深明白，依靠企業(yè)的一己之力畢竟有限，如何在自己行動(dòng)的同時(shí)引起更多社會(huì)大眾對(duì)免費(fèi)午餐項(xiàng)目的關(guān)注，成為了金龍魚大米品牌負(fù)責(zé)人庾江洪一直思考的問題。

　　2012年8月，隨著鞠萍代言的金龍魚大米“免費(fèi)午餐”公益廣告在央視1套黃金時(shí)間及在全國(guó)地鐵、高鐵廣告?zhèn)髅缴系臒岵ィ瘕堲~大米年度公益2.0系列營(yíng)銷活動(dòng)正式啟動(dòng)。與傳統(tǒng)商業(yè)廣告的不同之處在于，金龍魚大米的“免費(fèi)午餐”公益廣告并沒有商業(yè)元素十足的產(chǎn)品介紹，而是通過鞠萍姐姐娓娓道來的方式，號(hào)召大眾關(guān)注貧困山區(qū)兒童的營(yíng)養(yǎng)和午餐問題。與此同時(shí)，20000余場(chǎng)“一份免費(fèi)午餐，一份愛的禮物”的商場(chǎng)路演活動(dòng)在全國(guó)100余個(gè)城市主要賣場(chǎng)全面鋪開，企業(yè)搭建平臺(tái)，征集消費(fèi)者作為免費(fèi)午餐的愛心使者，實(shí)地考察山區(qū)兒童生存狀況，一起為孩子們奉獻(xiàn)愛心。

　　云南彝良地震發(fā)生后，金龍魚大米又第一時(shí)間推出了“愛的一斤米”為彝良災(zāi)區(qū)兒童祈福的微博接力活動(dòng)，只要網(wǎng)友發(fā)出對(duì)災(zāi)區(qū)兒童的祝福，金龍魚就在前期已捐助5萬斤大米的基礎(chǔ)上，為災(zāi)區(qū)兒童追加捐贈(zèng)2萬斤大米，活動(dòng)吸引了20000多位網(wǎng)友的愛心轉(zhuǎn)發(fā)……

　　這一系列形式豐富的公益和營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是企業(yè)從以往的“身體力行，帶頭捐贈(zèng)”發(fā)展到投入巨額資源，號(hào)召大眾關(guān)注，吸引大眾參與公益事業(yè)，同時(shí)輸出品牌理念的一種公益和營(yíng)銷探索，這也標(biāo)志著金龍魚大米公益活動(dòng)進(jìn)入到以“互動(dòng)、參與”為特點(diǎn)的2.0時(shí)代。

　　成果：社會(huì)和品牌效益雙豐收

　　金龍魚大米攜手“免費(fèi)午餐基金”，通過系列營(yíng)銷活動(dòng)吸引廣大消費(fèi)者對(duì)于慈善和公益事業(yè)的關(guān)注，同時(shí)也提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，與企業(yè)和品牌的發(fā)展戰(zhàn)略完美契合，所選擇的產(chǎn)品和公益活動(dòng)的內(nèi)容完美契合，企業(yè)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)了和諧發(fā)展。

　　金龍魚大米的公益活動(dòng)使得貧困山區(qū)和彝良災(zāi)區(qū)兒童直接受益。簡(jiǎn)單案例可體現(xiàn)其投入公益事業(yè)的真誠(chéng)與用心：去年9月7日云南彝良縣5.7級(jí)地震發(fā)生后，災(zāi)區(qū)傳出缺米的信息，急需援助，僅兩天時(shí)間，金龍魚提供的5萬斤賑災(zāi)大米就運(yùn)抵彝良教育局；9月13日，金龍魚大米在新浪微博平臺(tái)發(fā)起的“愛的一斤米——祈福彝良，您祈福，我捐米”大型微公益活動(dòng)拉開帷幕，僅一周時(shí)間聲援彝良的信息就獲得了2000多萬次關(guān)注，20000余網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)微博，紛紛給予災(zāi)區(qū)兒童以真誠(chéng)的祝福。

　　同時(shí)，在諸多食品安全事件相繼曝光，消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)品牌的信賴感產(chǎn)生動(dòng)搖的背景下，金龍魚主題正面、形式感人的公益營(yíng)銷，對(duì)于提升企業(yè)品牌顯示出了超乎想像的效果。此后的市場(chǎng)消費(fèi)研究表明，很多消費(fèi)者對(duì)于金龍魚大米的公益活動(dòng)給予了充分的肯定，同時(shí)AC尼爾森提供的全國(guó)18個(gè)城市賣場(chǎng)零售研究數(shù)據(jù)也表明，2012年金龍魚大米市場(chǎng)份額已達(dá)9.3%，同比增長(zhǎng)超過100%，一舉成為中國(guó)小包裝大米領(lǐng)導(dǎo)品牌。

來源：中國(guó)商報(bào)

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