健力寶品牌是如何被“多元化”戰(zhàn)略拖垮的

毫無疑問，不少行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)或正在成為多元化浪潮的追隨者，但造成的結(jié)果，并不全是“大浪淘沙”，變得更具競爭力和更強大，正相反，許多發(fā)展勢頭原本不錯的企業(yè)，因熱衷于多元化投資，跨界經(jīng)營，最后陷入了衰落甚至關(guān)閉的困境。我們不禁要問，對明星品牌而言，多元化發(fā)展是壯大之道還是毀滅之途？

最典型的例子就是"健力寶"品牌的沒落。"健力寶"這個過去名噪一時的名字，曾連續(xù)10年雄踞中國軟飲料年產(chǎn)銷量第一，還因1984年洛杉磯奧運會而在國際市場一炮而紅，獲得"東方魔水"的美譽。然而，擁有這一明星品牌的健力寶集團，卻因內(nèi)部復(fù)雜的利益糾葛，誤入以短期利益出發(fā)的發(fā)展歧途，將觸角延伸到飲料包裝、地產(chǎn)、醫(yī)藥、快餐、體育服裝等多個領(lǐng)域，有分析稱："熱衷多元化的健力寶忽略了主品牌的打造，使得健力寶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)成了一個典型的怪胎，其非主營業(yè)務(wù)資產(chǎn)超過了50%,但是這些業(yè)務(wù)的盈利能力卻很低。過分的多元化，使得健力寶的戰(zhàn)略軟肋凸現(xiàn)，可以說健力寶是為自己挖了一個坑。"據(jù)悉，自2005年起，健力寶的股權(quán)爭奪也未曾停止過，持股68%匯中天恒如今并未掌權(quán)健力寶，相反持股8.9%的三水市政府派出了生產(chǎn)小組進(jìn)駐健力寶。從國營走向民營，從民營又到被政府接管，如今看來，無論是品牌多元化還是其它其因，放棄金字招牌的健力寶最終走向資產(chǎn)出售的末路。據(jù)了解，曾任健力寶集團的執(zhí)行總裁江達(dá)明也已轉(zhuǎn)投廣東廣糧實業(yè)有限公司，出任董事長、總經(jīng)理，推出了讓加多寶上火的"新品"--"王老吉固元粥"和"王老吉蓮子綠豆爽".

對此，業(yè)內(nèi)專家憂心忡忡地警示："企業(yè)治理的權(quán)力之爭、復(fù)雜的資本運作、地方政府和企業(yè)管理者之間的博弈、創(chuàng)始人和投資人以及經(jīng)營者之間扯不清的利害關(guān)系，都有可能對一個民族品牌造成毀滅性的打擊，健力寶就是這樣從輝煌走向衰落的。"

盲目推進(jìn)多元化戰(zhàn)略無異于殺雞取卵

上海交通大學(xué)品牌研究中心主任余明陽也曾就品牌創(chuàng)建問題提出這樣的警告："時下中國企業(yè)多元化發(fā)展成風(fēng)潮，沒有耐心真正去做一個品牌，往往為了賺錢，四處開花，搞冒進(jìn)的品牌多元化戰(zhàn)略，殊不知這會最終威脅到主業(yè)的發(fā)展，甚至一個企業(yè)的存亡。"

有資深人士說過，"盲目、過度的品牌延伸會拉大新產(chǎn)品與核心產(chǎn)品之間的距離，使得品牌在人們心目中的焦點渙散，品牌力量被稀釋。如果遇到聚焦的強大對手，品牌的原來位置很快就會被取而代之".

盲目多元化的發(fā)展無異于是殺雞取卵、焚林而獵。

多元化經(jīng)營對企業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用，但如運用不當(dāng)，則會給企業(yè)帶來危害甚至是破產(chǎn)的風(fēng)險。并不是任何企業(yè)都需要采用多元化經(jīng)營，且不是都能成功。具體來說，多元化經(jīng)營對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用主要表現(xiàn)為，分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)企業(yè)的資源共享，為企業(yè)培育新的利潤增長點，幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。

企業(yè)的多元化必須建在自己的核心競爭力之上，否則會事倍功半，甚至導(dǎo)致企業(yè)的倒退和失敗。企業(yè)必須清楚知道自己的核心競爭力是什么，才可能去關(guān)注，分析，尋找合適的多元化領(lǐng)域。

來源: 食品商務(wù)網(wǎng)

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