從缺席“歐洲杯”看中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

“歐洲杯”賽結(jié)束了，期間，全球視野聚焦波蘭、烏克蘭，“世界第一運(yùn)動(dòng)”足球的一大盛會(huì)——?dú)W錦賽。從電視收視率而言，歐洲足球錦標(biāo)賽（以下簡(jiǎn)稱歐洲杯）與世界杯足球賽、奧運(yùn)會(huì)同為世界三大體育盛會(huì)。

據(jù)歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟估算，本屆歐洲杯，每場(chǎng)比賽吸引全球1.5億名電視觀眾，決賽時(shí)有超過(guò)2.5億名觀眾“駐守”觀賽。但遺憾的是，在這場(chǎng)被稱為“比賽水平最高、觀賞性最強(qiáng)”的豪門盛宴上，卻沒有中國(guó)贊助企業(yè)的身影。

企業(yè)“冷對(duì)”賽事贊助

與奧運(yùn)會(huì)、世界杯相比，歐洲杯被外界打上了“區(qū)域游戲”的標(biāo)簽，許多中國(guó)企業(yè)都放棄了借其推銷自我的機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，本屆歐洲杯有9個(gè)全球贊助商，分別是可口可樂、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、嘉士伯啤酒、現(xiàn)代起亞汽車、嘉實(shí)多潤(rùn)滑油、ORANGE（橙）電信、夏普、佳能。其中，歐洲本土品牌4個(gè)，美國(guó)品牌2個(gè)，亞洲品牌3個(gè)，卻沒有中國(guó)品牌的身影。

匹克體育用品有限公司公關(guān)部副總監(jiān)劉翔表示：“不可否認(rèn)，就影響力而言，歐洲杯畢竟還是一項(xiàng)區(qū)域性的賽事，與中國(guó)的關(guān)系并不大，更何況還有（觀賽）時(shí)差的因素，這可能是不能吸引我們投放賽場(chǎng)廣告的最重要原因。而且，即便企業(yè)想走進(jìn)歐洲，歐洲市場(chǎng)好做嗎？”

不僅僅是歐洲杯，面對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)這樣的全球體育盛會(huì)，中國(guó)企業(yè)也表現(xiàn)得異常冷靜。

“奧康可能會(huì)暫時(shí)擱置倫敦奧運(yùn)會(huì)計(jì)劃?！眾W康集團(tuán)宣傳部王海龍表示，奧康曾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品的供應(yīng)商，但受到金融危機(jī)和反傾銷的影響，其海外訂單出現(xiàn)了下滑?！跋乱浑A段，我們會(huì)重點(diǎn)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！?/p>

據(jù)了解，曾經(jīng)出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)上的貝發(fā)集團(tuán)、均瑤集團(tuán)、金牛工貿(mào)、曙光印業(yè)等企業(yè)，也都表示“倫敦奧運(yùn)會(huì)暫時(shí)還沒有提上我們的議程”。

小產(chǎn)品撬開大市場(chǎng)

盡管中國(guó)企業(yè)在贊助歐洲杯方面興趣寡淡，但國(guó)內(nèi)一些企業(yè)卻仍然敏銳地抓住了這一商機(jī)。

2010年南非世界杯期間，寧波產(chǎn)的“嗚嗚祖拉”一鳴驚人，從此也讓“嗚嗚祖拉”成為體育賽場(chǎng)上加油助威的必備之物。在歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)來(lái)臨之際，寧海的“嗚嗚祖拉”生產(chǎn)廠家也受到歐洲客商的青睞。

作為歐洲杯的主贊助商，在去年底，可口可樂公司工作人員輾轉(zhuǎn)找到寧波“嗚嗚祖拉”塑膠有限公司，希望該公司為其提供10萬(wàn)個(gè)“嗚嗚祖拉”，并打上可口可樂的商標(biāo)，能和可口可樂這樣的全球知名企業(yè)合作，讓寧波嗚嗚祖啦塑膠有限公司總經(jīng)理鄔奕君甚感欣喜：“我們現(xiàn)在的訂單總量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，客戶包括烏克蘭、俄羅斯、波蘭、德國(guó)等國(guó)家。產(chǎn)品將全部提供給歐洲杯球迷使用?！?/p>

同樣“以小博大”的企業(yè)還有杭州陌上花電腦針織有限公司，這家公司緊跟每屆世界杯、歐洲杯，已經(jīng)承接了十余年的歐洲訂單。據(jù)了解，2010年世界杯期間，這家生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了世界杯球迷圍巾兩成份額。總經(jīng)理應(yīng)筱雯稱，三、四月份已經(jīng)向歐洲買家交付了50-60萬(wàn)條球迷圍巾，如今這批球迷圍巾估計(jì)早已擺放于各大賽場(chǎng)的球迷紀(jì)念品商店?！敖?0萬(wàn)條球迷圍巾基本上涉及了所有的歐洲球隊(duì)?！睉?yīng)女士透露，一般說(shuō)來(lái)，如果每條圍巾出廠價(jià)格約為10余元人民幣，遠(yuǎn)赴重洋之后，每條球迷圍巾將上漲至約10歐元。

需要指出的是，企業(yè)的生產(chǎn)訂單隨時(shí)受零售商的需求影響，加上出口貿(mào)易中介等環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)企業(yè)所獲得的利潤(rùn)總是處于價(jià)值鏈的最末端。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是加工制造型企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)模式。與歐洲杯效應(yīng)帶來(lái)的商機(jī)相比，歐洲杯模式似乎更值得中國(guó)企業(yè)重視。

歐洲杯模式已經(jīng)成為營(yíng)銷界的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。歐洲杯的成功，根本原因得益于全球深厚的足球文化土壤，加上歐洲杯已被主辦方的經(jīng)驗(yàn)主義者們運(yùn)作了上百年，它們有成熟的市場(chǎng)和賽事營(yíng)銷模式，因此奧運(yùn)會(huì)與此相比也是小巫見大巫。

傳播意識(shí)亟待提升

“中國(guó)企業(yè)贊助體育賽事有兩方面的目的：一是擴(kuò)大品牌的海外認(rèn)知度，另一方面是在中國(guó)觀眾面前展示自己?！卑朔江h(huán)球中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理邵睿安分析道。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)以及2010年世界杯，中國(guó)企業(yè)的身影屢現(xiàn)國(guó)際賽場(chǎng)，贊助體育賽事到達(dá)頂峰。以英利綠色能源為例，它贊助2010年南非世界杯，成為國(guó)際足聯(lián)世界杯歷史上第一家中國(guó)贊助商，令其在公眾眼里一夜成名。2010年開始，英利與德甲的拜仁隊(duì)合作，是德甲賽場(chǎng)上第一家中國(guó)贊助商。此外，2011年，英利成為美國(guó)男子、女子和青少年足球隊(duì)的可再生能源伙伴。此外，人人網(wǎng)、新浪微博等多家企業(yè)都投身到體育贊助大軍中。

企業(yè)是以盈利為目的的，沒有中國(guó)企業(yè)贊助，從側(cè)面說(shuō)明，“中國(guó)企業(yè)對(duì)體育賽事投資有了理性的一面。”分析人士表示，不過(guò)，中國(guó)公司應(yīng)該靈活掌握投資尺度，像歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)這樣的體育賽事，還是值得中國(guó)公司去挖掘商機(jī)的。

一般而言，國(guó)際頂級(jí)賽事的重要影響力不僅在于能吸引體育迷的參與、豐富和傳播舉辦地的文化生活，而且也能作為一項(xiàng)重要的市場(chǎng)資源，為各類品牌和企業(yè)創(chuàng)造難得的傳播和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。歐洲杯這樣的賽事屬性和收視人群有一個(gè)鮮明的優(yōu)勢(shì)，即青年、中年男性觀眾居多，這正是全球社會(huì)的消費(fèi)主力。因此，在歐洲杯賽場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，不但可使企業(yè)形象享譽(yù)全球，也有助于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，融入經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中。

如今，要從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，不是中國(guó)企業(yè)不具備成為世界品牌的實(shí)力，而是輸在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，真正進(jìn)行全球營(yíng)銷、打造世界品牌的中國(guó)企業(yè)似乎還是很少。

我國(guó)企業(yè)在這方面的嗅覺還不夠靈敏，錯(cuò)失了品牌傳播的大好良機(jī)，或許未來(lái)企業(yè)需要加強(qiáng)品牌意識(shí)的培養(yǎng)。

來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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