企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)有國際視野

　　最近，我國許多家企業(yè)換標(biāo)似乎成了時尚，李寧、華夏人壽等企業(yè)都大張旗鼓地為其品牌換標(biāo)做宣傳。每個品牌換標(biāo)的理由各不相同，有出于美學(xué)原則考慮的，有出于品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要的，也有因要走向國際市場被迫換標(biāo)的。無論其最終理由如何，都反映出我國企業(yè)已經(jīng)越來越看重商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的建設(shè)，開始逐漸具備與國際接軌的品牌視野。

品牌的標(biāo)志，是企業(yè)的臉面，承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)。成功的品牌標(biāo)志，往往能成為消費(fèi)者膜拜的圖騰，如蘋果、奔馳、寶馬等在世界范圍內(nèi)具有影響力的品牌標(biāo)志，對消費(fèi)者的認(rèn)知選擇具有重要的識別作用。品牌標(biāo)志，作為企業(yè)無形資產(chǎn)和軟實(shí)力，并不是每一家企業(yè)都能給予足夠重視。

盤點(diǎn)近些年來我國企業(yè)換標(biāo)事件，其中有不少企業(yè)是出于發(fā)展需要的主動選擇，如當(dāng)年的騰訊從QQ業(yè)務(wù)發(fā)展到全方位的網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)后，原來的小企鵝形象不能涵蓋企業(yè)的全部業(yè)務(wù)，換標(biāo)就成為必然。同樣，李寧品牌由于其定位轉(zhuǎn)向青年群體，原有的標(biāo)志就顯得過于沉穩(wěn)，換標(biāo)成為吸引年輕一代的新手段。當(dāng)然，也有不少品牌換標(biāo)行為是被市場所迫不得已而為之。

我國絕大多數(shù)企業(yè)的品牌最初都是以國內(nèi)市場為主，大部分只有中文標(biāo)志。近些年，一些企業(yè)在走向國際的過程中，企業(yè)的標(biāo)志問題就顯現(xiàn)出來。當(dāng)聯(lián)想的產(chǎn)品登陸海外時，才發(fā)現(xiàn)早期采用的leg鄄end標(biāo)志在一些國家該商標(biāo)已經(jīng)被注冊。無奈之下，聯(lián)想在全球范圍內(nèi)把其品牌標(biāo)志換成lenovo，并大規(guī)模進(jìn)行宣傳。

諸如此類換標(biāo)事件，給國內(nèi)企業(yè)提了個醒。要想更好地經(jīng)營品牌，企業(yè)需要有長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展策略。如商標(biāo)的注冊，一般由圖形和文字兩部分組成，如果在設(shè)計之初不考慮好品牌的國際化，當(dāng)企業(yè)走出國門時，就可能因多種原因而遇到注冊障礙。塑造品牌形象并非一日之功，既需要時間沉淀，也需要投入大量的宣傳費(fèi)用。

　　當(dāng)然，也有一些企業(yè)在品牌標(biāo)志設(shè)計上能雨綢繆，如海信就具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自英文highsense，代表著“高靈敏、高清晰”，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，highsense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。這類成功表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的標(biāo)志有助于消費(fèi)者加深對品牌的認(rèn)識。

不可否認(rèn)，標(biāo)志是品牌的外衣，我們需要足夠重視，讓其能與品牌內(nèi)涵與外在高度一致。更為重要的，我國企業(yè)應(yīng)該更加注重品牌建設(shè)，特別是要具備國際視野，為品牌走出國門打下基礎(chǔ)。（湘雯）

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報

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