中國(guó)的“李寧”們?yōu)槭裁礇](méi)能成為耐克和阿迪達(dá)斯

訪國(guó)際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生博士

　　編者按：中國(guó)有那么多體育品牌，但迄今為止還沒(méi)有誕生出“耐克”或“阿迪達(dá)斯”。本來(lái)李寧或許說(shuō)是有希望的，和耐克一樣，同樣是運(yùn)動(dòng)員出身的創(chuàng)始人，甚至比耐克的創(chuàng)始人頭上的光環(huán)更大，曾經(jīng)也擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的占有率。后來(lái)，很多“李寧”們紛紛崛起，甚至有的還趕超了李寧，但最終也沒(méi)有形成氣候。

　　知名度與店鋪數(shù)無(wú)關(guān)

　　首先從歷史上，我們和國(guó)外的耐克或阿迪達(dá)斯有差距。阿迪達(dá)斯成立于1948年，耐克成立于1972年；而李寧成立于1990年，安踏成立于1994年。單從“年齡”上比較，我們就不占優(yōu)勢(shì)。

　　再者，在對(duì)于體育品牌如何打造知名度的認(rèn)知上，中國(guó)的“李寧”們存在誤區(qū)，一直是在用銷(xiāo)售額來(lái)打造知名度。所以，中國(guó)的體育品牌很在意店鋪數(shù)量的擴(kuò)張，將主要的精力放在多開(kāi)店、多銷(xiāo)售上，相對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，很容易忽略每一個(gè)單店的經(jīng)營(yíng)水平和每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。體育品牌的受眾人群和其他消費(fèi)者是有區(qū)別的，他們不會(huì)看哪個(gè)品牌的店鋪數(shù)量多就去購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，他們更看重的是產(chǎn)品的功能性、舒適性等這些方面。

　　“萬(wàn)店計(jì)劃”其實(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌來(lái)說(shuō)，是弊大于利的。首先，為了迅速擴(kuò)充店鋪數(shù)量，就不可避免地將一些店鋪的位置、品質(zhì)、加盟商質(zhì)量等這些重要因素舍棄，而耐克和阿迪達(dá)斯則更注重店鋪的質(zhì)量，比如說(shuō)位置的選擇、店鋪的水準(zhǔn)、對(duì)加盟商的精挑細(xì)選上等等。速成的方式必然導(dǎo)致品質(zhì)和品味的下降。并且，幾千家店鋪這個(gè)數(shù)字大多是指開(kāi)在國(guó)內(nèi)的，在國(guó)外開(kāi)店的中國(guó)體育品牌屈指可數(shù)，影響力就更談不上了。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是“小眾”

　　從事件營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)著世界上最有商業(yè)影響力的體育賽事贊助權(quán)。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，奧運(yùn)會(huì)并不是全世界最有商業(yè)影響力的賽事，只能將其歸類(lèi)為“小眾”賽事。其實(shí)，在歐美，足球、籃球、超級(jí)碗SuperBowl才是最具人氣和最有商業(yè)投資價(jià)值的大眾體育比賽。前不久剛剛結(jié)束的歐洲冠軍聯(lián)賽，切爾西與拜仁的終極對(duì)決吸引了全球1.6億的電視觀眾觀看，UEFA（歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟）的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，有至少220個(gè)國(guó)家的觀眾觀看了切爾西和拜仁的碰撞，觀看這場(chǎng)比賽的電視觀眾總計(jì)達(dá)到了大約3億。這是目前為止2012年吸引觀眾最多的體育比賽。而在2月份結(jié)束的新紐約巨人隊(duì)擊敗新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)的超級(jí)碗比賽中，也得到了全世界1.11億的電視觀眾的注目。

　　中國(guó)體育品牌參與的事件營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在還大部分停留在“小眾”賽事上，在歐洲冠軍聯(lián)賽、美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽等這些歐美主流體育賽事的贊助商名單和賽場(chǎng)上，很少看到中國(guó)體育品牌的影子，而耐克和阿迪達(dá)斯則完全占據(jù)了這些比賽中大大小小的贊助。因?yàn)槲覀兊捏w育品牌不能占據(jù)國(guó)際主流體育賽事的贊助權(quán)，所以其在世界范圍內(nèi)的影響力自然要弱。

　　對(duì)設(shè)計(jì)和研發(fā)奉行“拿來(lái)主義”

　　對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)，還有一點(diǎn)很重要，就是投放在科技研發(fā)上的財(cái)力和時(shí)間要夠多。國(guó)外的體育品牌為了開(kāi)發(fā)某個(gè)產(chǎn)品的一項(xiàng)功能，可能會(huì)花費(fèi)10年的時(shí)間投入人力、物力和財(cái)力去研究，相比之下，國(guó)內(nèi)很多品牌更愿意奉行“拿來(lái)主義”。
　　劉翔在剛剛結(jié)束的2012年國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站上，以12秒97獲得冠軍，創(chuàng)造了今年世界最好成績(jī)；但你是否注意到了他腳上的鞋子和那身戰(zhàn)衣--由耐克為劉翔設(shè)計(jì)研發(fā)的戰(zhàn)靴、戰(zhàn)袍一直是劉翔征戰(zhàn)各大賽場(chǎng)的神秘武器。以北京奧運(yùn)會(huì)之前耐克對(duì)于劉翔參賽裝備的贊助來(lái)看，從理論上分析，那套力求“輕便、減阻”的裝備至少會(huì)幫助劉翔把最好成績(jī)提高零點(diǎn)零二秒。設(shè)計(jì)師透露，為幫助劉翔在北京奧運(yùn)賽場(chǎng)實(shí)現(xiàn)衛(wèi)冕夢(mèng)想，耐克公司幾乎“不計(jì)成本”設(shè)計(jì)了那套裝備。

　　中國(guó)的大多數(shù)體育品牌不僅在科研上投入的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在設(shè)計(jì)上的投入也很有限。最近香港媒體就報(bào)道，雖然很多李寧等國(guó)內(nèi)體育品牌給予代理商的條件都很優(yōu)厚，但代理商們依然有抱怨，他們說(shuō)，每年品牌商給他們的產(chǎn)品款式都差不多，基本上沒(méi)有太大的變化。

　　體育精神很重要

　　選擇什么人來(lái)做自己品牌的代言人，阿迪達(dá)斯和耐克簽的都是體育巨星。不僅如此，他們更出色的地方在于對(duì)一個(gè)代言人的長(zhǎng)期培養(yǎng)。國(guó)外的體育品牌注重對(duì)代言運(yùn)動(dòng)員的從小培養(yǎng)，可能是最開(kāi)始這個(gè)運(yùn)動(dòng)員沒(méi)有那么紅，但品牌認(rèn)定這個(gè)人，慧眼識(shí)珠，并加以關(guān)注和培養(yǎng)，這也是體育精神的一種體現(xiàn)，而這點(diǎn)恰恰非常關(guān)鍵。還是以耐克和劉翔的案例為參考，從劉翔初出茅廬、雅典奪金到北京退賽，耐克一直堅(jiān)定地站在劉翔身邊。劉翔成功，有成功的包裝方法；劉翔失意，有失意的包裝方法。對(duì)于劉翔，耐克從未放棄。相反，國(guó)內(nèi)的體育品牌在這方面非常欠缺，甚至有的品牌是選擇一個(gè)很紅的影視明星來(lái)做自己品牌的代言，難免有些不倫不類(lèi)的感覺(jué)。

　　另外，國(guó)家整體體育水平的實(shí)力對(duì)體育品牌的成長(zhǎng)和影響力提高也有不可小覷的作用。阿迪達(dá)斯和彪馬來(lái)自德國(guó)，眾所周知，德國(guó)是傳統(tǒng)的體育強(qiáng)國(guó)；耐克來(lái)自美國(guó)，美國(guó)的在全世界范圍內(nèi)的體育水平就更不用說(shuō)了。這樣一解釋?zhuān)秃芎侠砹?。就像在食品品牌中，喜歡去吃麥當(dāng)勞的人不一定都是因?yàn)樗奈兜溃芏嗳耸菦_著“美國(guó)文化”去的，對(duì)于體育品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有“美國(guó)“和“德國(guó)”這兩塊金字招牌做后盾的耐克和阿迪達(dá)斯在世界范圍內(nèi)自然受到追捧。中國(guó)到目前為止，在國(guó)際公認(rèn)的主流體育項(xiàng)目中還不是強(qiáng)國(guó)，強(qiáng)項(xiàng)大多數(shù)集中于被認(rèn)為是“非主流”的項(xiàng)目中，這也在很大程度上制約了中國(guó)誕生耐克和阿迪達(dá)斯的速度。

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