中國品牌需要有意義的差異化

近日，世界傳播巨頭WPP集團(tuán)旗下中外合資市場研究機(jī)構(gòu)――華通明略在北京發(fā)布了2011年度BrandZ最具價(jià)值中國品牌50強(qiáng)榜單。榜單顯示，國有企業(yè)品牌在50強(qiáng)品牌價(jià)值中占70%，而私營品牌也毫不遜色，在品牌價(jià)值上升榜上占據(jù)了2/3的席位。在中國經(jīng)濟(jì)十年快速增長的背景下，該榜單在驗(yàn)證了品牌價(jià)值的同時(shí)，也闡明中國品牌所面臨的一些具體挑戰(zhàn)。

　　該機(jī)構(gòu)全球總監(jiān)皮特及大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平表示，盡管這些上榜品牌在國內(nèi)發(fā)展良好，在海外市場卻面臨著截然不同的環(huán)境。在發(fā)達(dá)國家市場中，中國品牌需要急劇提升認(rèn)知度和滲透率。但除此之外，為了真正實(shí)現(xiàn)盈利性增長，中國品牌更需要為消費(fèi)者提供有意義的差異化體驗(yàn)。

　　因?yàn)閺?qiáng)品牌可以獲得高的財(cái)務(wù)回報(bào)，在機(jī)構(gòu)過往的全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)研究中可以看到，強(qiáng)品牌組合的股價(jià)表現(xiàn)顯著優(yōu)于市場平均水平。中國品牌50強(qiáng)榜單再次驗(yàn)證了這種“品牌差距”的價(jià)值。在過去15個(gè)月里，代表中國企業(yè)股票平均表現(xiàn)的MSCI指數(shù)下跌了6%，而中國品牌50強(qiáng)組合的股價(jià)卻上升了20%。

　　國有企業(yè)品牌占主導(dǎo)地位

　　50強(qiáng)顯示中國品牌正在充滿活力的環(huán)境中蓬勃發(fā)展，其中國有企業(yè)品牌在50強(qiáng)品牌價(jià)值中目前占70%。在10強(qiáng)品牌中，有8個(gè)是國有企業(yè)品牌。

　　雖然私營企業(yè)在數(shù)量上不足以撼動(dòng)國有企業(yè)的品牌主導(dǎo)地位，但私營企業(yè)品牌價(jià)值的增長更加值得關(guān)注。私營品牌的年度同比增長率為27%，而國有企業(yè)品牌的年度同比增長率僅為13%。中國上升品牌榜價(jià)值增長比例最大的品牌中，私營企業(yè)占據(jù)2/3的天下，而且排名前十的上升品牌幾乎都是來自私營企業(yè)。以門戶網(wǎng)站新浪的增長比例最大，品牌價(jià)值與去年相比增長了244%。搜索引擎百度的增長比例相對(duì)較小67%，但品牌價(jià)值增長金額最大。百度的品牌價(jià)值增長了65億美元，這大于榜單之中最后12個(gè)品牌的價(jià)值總和。

　　品牌差異化增長有待提高

　　盡管這些品牌在國內(nèi)取得了很大進(jìn)步，但在海外市場上依然存在著缺乏知名度的問題。在50強(qiáng)品牌中，海外收入平均不足收入總額的5%。而據(jù)華通明略在對(duì)中國品牌在國外一些關(guān)鍵市場的認(rèn)知度調(diào)查顯示，83%的海外消費(fèi)者說不出一個(gè)中國品牌。

　　因此，增強(qiáng)熟悉度是中國品牌進(jìn)軍國際市場時(shí)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。為了與發(fā)達(dá)市場的知名品牌展開有效競爭，中國品牌更需要建立有意識(shí)的差異點(diǎn)，建設(shè)有意義的差異化品牌，為品牌提供有可能影響品牌選擇的內(nèi)涵。正如華通明略首席全球分析師分析的那樣，“不僅要差異化，而且要有意義的差異化”。

　　他分析，品牌內(nèi)涵有許多不同來源，包括傳統(tǒng)、功能、風(fēng)格和價(jià)格等。而有意義的差異化可能是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的有形屬性，也可能是無形的“感性利益”。無論是有形還是無形，有意義的差異化是指那些對(duì)消費(fèi)者重要并且具有影響力的差異點(diǎn)。新浪和同仁堂在這方面都有良好表現(xiàn)。

　　中國品牌在過去10年里取得了顯著進(jìn)步，但如果要在全球市場中有效開展競爭，中國品牌需要付出更多努力。在面對(duì)跨國品牌的更大競爭時(shí)，中國品牌必須繼續(xù)增強(qiáng)有意義差異化的感知，從而提升他們?cè)诒镜厥袌鲋械膶?shí)力。在國外市場，中國品牌需要提升知名度，同時(shí)傳播有意義差異化的信息。盡管面臨挑戰(zhàn)，許多中國品牌還是在獲得并完善海外拓展能力，相信他們的目的是最終實(shí)現(xiàn)品牌全球化。（張婧）

來源：中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)

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