品牌策略：“深耕細(xì)作”鎖定“差異化”

　　放慢腳步，堅定不移地走適合自己的品牌策略之路，成為了本土運動品牌們的共識?！斑\動品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時代消費者的文化符號?！逼放茟?zhàn)略專家李光斗說。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對本報記者表示：“在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、低端產(chǎn)品大量過剩的前提下，要想安然度過這一時期，并有機(jī)會把握行業(yè)契機(jī)沖出重圍，還是需要回到價值創(chuàng)新的軌道上來，說到底，就是把‘差異化’做到家”。

　　業(yè)內(nèi)人士向本報記者指出，“體育”、“休閑”一直是各大國內(nèi)品牌主導(dǎo)的定位方向，但是由于國內(nèi)品牌消費細(xì)分程度不夠，不少國內(nèi)品牌定位不清，導(dǎo)致運動用品市場的同質(zhì)化嚴(yán)重，加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化和需求市場動力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降，業(yè)績表現(xiàn)不佳。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于：加大對體育用品內(nèi)涵的深入挖掘，從而深化與細(xì)化市場需求，將“差異化”進(jìn)行到底?！疤夭健笔潜就恋谝粋€開創(chuàng)了運動休閑品類的品牌。據(jù)特步品牌負(fù)責(zé)人向本報記者介紹，特步創(chuàng)立品牌之時恰逢2000年悉尼奧運會結(jié)束后，各大運動品牌爭相邀請運動員代言，甚至連不需要運動鞋的跳水運動員都備受青睞。特步?jīng)]有走尋常路，而是另辟蹊徑，結(jié)合自身品牌時尚的特色，大膽地邀請了娛樂界的謝霆鋒做代言人，從而走上了運動時尚這條差異化道路。

　　張慶對本報記者表示：“中國各大品牌試圖走差異化道路，但個性不夠鮮明，定位比較模糊。如特步做籃球和跑步，這只是外部表現(xiàn)，而要給消費者傳達(dá)怎樣的消費觀才是最內(nèi)核的問題。李寧主打東方元素，不過需要深入思考中國人要什么的問題。安踏則有點像李寧，走全運動品牌路線，但屬草根出身，自我奮斗。安踏、匹克，要在擅長的籃球領(lǐng)域創(chuàng)造更大的價值，不僅僅是贊助一場比賽，還要為球員的職業(yè)發(fā)展做點什么，為中國的青少年參與籃球做點什么。面對國內(nèi)外企業(yè)之間的激烈競爭，企業(yè)的根本是要有一顆‘運動心’，把心找到，在運動上有深刻洞察，并在傳播層面有足夠的表現(xiàn)，同時要做好產(chǎn)品和渠道分銷上的創(chuàng)新。此外，企業(yè)要對中國市場足夠熟悉，不能一刀切，要靈活應(yīng)對，快速反應(yīng)能力，增強(qiáng)資金的流動性。”“企業(yè)應(yīng)對內(nèi)創(chuàng)品牌價值，對外創(chuàng)新渠道和營銷等，強(qiáng)調(diào)差異化和專業(yè)性，才有機(jī)會脫穎而出。而且從市場的發(fā)展的規(guī)律來看，運動服裝行業(yè)集中度越來越高，排名前三位會占有越來越大市場份額，更有機(jī)會躋身第一集團(tuán)（規(guī)模在四五十億），從而走價值驅(qū)動的道路；而二三線集團(tuán)（規(guī)模在二三十億）應(yīng)走專業(yè)化細(xì)分化市場，如戶外、登山等。關(guān)鍵是如果集團(tuán)規(guī)模做大了，但品牌沒有差異化，那就會在一夜之間倒掉?！睆垜c向本報記者說道。

來源：國際商報

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