中國(guó)需要“有意義”的差異化品牌

　　近日，全球著名研究機(jī)構(gòu)WPP發(fā)布了中國(guó)最具價(jià)值品牌50強(qiáng)榜單，榜單顯示，國(guó)有企業(yè)品牌在50強(qiáng)品牌價(jià)值中占70%，而私營(yíng)品牌也不遜色，在品牌價(jià)值上升榜上占據(jù)了2/3的席位，年度同比增長(zhǎng)率為27%。這表明，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)品牌的價(jià)值的提升。不過(guò)，這個(gè)榜單與相關(guān)研究也顯示中國(guó)品牌所面臨一些具體挑戰(zhàn)。

　　Millward Brown BrandZ全球總監(jiān)PeterWalshe及大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平指出：盡管這些上榜品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展良好，在海外市場(chǎng)卻面臨著截然不同的環(huán)境。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中，中國(guó)品牌需要急劇提升認(rèn)知度和滲透率。除此之外，為了真正實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，中國(guó)品牌更需要為消費(fèi)者提供有意義差異化的體驗(yàn)。

　　這個(gè)榜單顯示，中國(guó)品牌正在充滿(mǎn)活力的環(huán)境中蓬勃發(fā)展。在10強(qiáng)品牌中，有8個(gè)是國(guó)有企業(yè)品牌。雖然私營(yíng)企業(yè)在數(shù)量上不足以撼動(dòng)國(guó)有企業(yè)的品牌主導(dǎo)地位，但私營(yíng)企業(yè)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)更加值得關(guān)注。中國(guó)上升品牌榜價(jià)值增長(zhǎng)比例最大的品牌中，私營(yíng)企業(yè)占據(jù)2/3的天下，而且排名前10的上升品牌幾乎都是來(lái)自私營(yíng)企業(yè)。

　　盡管這些品牌在國(guó)內(nèi)取得了很大進(jìn)步，但在海外市場(chǎng)上，依然存在著缺乏知名度的問(wèn)題。在50強(qiáng)品牌中，海外收入平均不足收入總額的5%。華通明略在對(duì)中國(guó)品牌在國(guó)外一些關(guān)鍵市場(chǎng)的認(rèn)知度調(diào)查顯示，83%的海外消費(fèi)者說(shuō)不出一個(gè)中國(guó)品牌。因此，增強(qiáng)熟悉度是中國(guó)品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。為了與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的知名品牌展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌更需要建立有意識(shí)的差異點(diǎn)，建設(shè)有意義的差異化品牌，為品牌提供有可能影響品牌選擇的內(nèi)涵。

　　華通明略首席全球分析師Nigel Hollis指出，“不僅要差異化，而且要有意義的差異化”。他說(shuō)，品牌內(nèi)涵可以源于許多不同來(lái)源，包括傳統(tǒng)、功能、風(fēng)格和價(jià)格等等。而有意義的差異化可能是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的有形屬性，也可能是無(wú)形的感性利益。中國(guó)品牌50強(qiáng)價(jià)值總計(jì)3250億美元表明，強(qiáng)有力的品牌塑造需要提供出色的產(chǎn)品體驗(yàn)以及建立與顧客之間的信任關(guān)系。在面對(duì)跨國(guó)品牌的更大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)品牌必須繼續(xù)增強(qiáng)有意義差異化的感知，從而提升他們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的實(shí)力。

　　Millward Brown是世界領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)之一，專(zhuān)長(zhǎng)于廣告效果、市場(chǎng)溝通、媒體傳播和品牌價(jià)值研究。Millward Brown隸屬Kantar集團(tuán)，后者是WPP集團(tuán)旗下的研究、信息和咨詢(xún)集團(tuán)。華通明略為Millward Brown在中國(guó)的分公司。

來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào)

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