國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)從殼牌的品牌傳播中能夠?qū)W到什么

殼牌是非常注重品牌傳播的企業(yè)，品牌傳播為其帶來(lái)強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。在品牌傳播中，殼牌注重項(xiàng)目建設(shè)與企業(yè)理念的結(jié)合宣傳，注重通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)公關(guān)，注重傳遞企業(yè)文化和品牌價(jià)值觀，這些都非常值得國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)借鑒。

　　在國(guó)際能源企業(yè)中，殼牌可算是最注重品牌傳播的企業(yè)了。品牌傳播為其帶來(lái)了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。鑒于殼牌的品牌傳播策略十分具有探討價(jià)值，張東利將其總結(jié)為以下三個(gè)特點(diǎn)：

　　1、結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)宣傳企業(yè)理念

　　殼牌往往通過(guò)一些項(xiàng)目進(jìn)行品牌理念的宣傳。如2004年，殼牌一改以往以喜力潤(rùn)滑油為主打的產(chǎn)品廣告宣傳，轉(zhuǎn)向?qū)Α翱沙掷m(xù)發(fā)展”理念進(jìn)行持續(xù)性宣傳推廣，策劃設(shè)計(jì)了一系列廣告，充分展現(xiàn)出“殼牌賦能予人”發(fā)展理念，進(jìn)而形成獨(dú)特的系列廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。如在殼牌中?guó)投資的南海石化項(xiàng)目宣傳上，我們看到殼牌分別運(yùn)用“乘法篇”、“太陽(yáng)篇”、“推動(dòng)力篇”、“好日子篇”、“未來(lái)篇”、“綠色篇”等，展現(xiàn)了通過(guò)該項(xiàng)目帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)建設(shè)、關(guān)懷西部發(fā)展、承擔(dān)社會(huì)就業(yè)責(zé)任、改善生態(tài)環(huán)境等對(duì)社會(huì)的成就，傳播了殼牌堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念，塑造了殼牌人文關(guān)懷的社會(huì)形象。

　　同時(shí)，殼牌旗下統(tǒng)一潤(rùn)滑油作為第一家在央視投放廣告的潤(rùn)滑油企業(yè)，曾經(jīng)引爆了中國(guó)潤(rùn)滑油央視廣告競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)，2003年在央視以“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告名利雙收。從“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”到“更進(jìn)一步”，再到“潤(rùn)滑的力量”，統(tǒng)一潤(rùn)滑油完成了其品牌主張的三次跨越。如今的統(tǒng)一潤(rùn)滑油已經(jīng)不僅僅滿足于提供好的產(chǎn)品，而認(rèn)為“統(tǒng)一”有責(zé)任也有能力為社會(huì)的“潤(rùn)滑”做得更多。在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，“統(tǒng)一”持久高增長(zhǎng)的喜人銷量已經(jīng)證明了其品牌傳播的積極意義。在去年中央電視臺(tái)廣告資源網(wǎng)上招標(biāo)中，統(tǒng)一潤(rùn)滑油又一次以大手筆斬獲了央視2011—2012年體育賽事直播節(jié)目合作伙伴廣告資源，成為該資源奪主中唯一的潤(rùn)滑油品牌。相信持久而有效的品牌傳播會(huì)使殼牌中國(guó)以及“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐更為扎實(shí)有力。

　　2、通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)公關(guān)

　　殼牌在品牌建設(shè)與傳播方面除了運(yùn)用廣告宣傳之外，公關(guān)活動(dòng)也是其不可或缺的傳播利器。國(guó)博內(nèi)工業(yè)銳企業(yè)從管殼牌的理品牌傳在播中能線夠?qū)W到什么。

　　“可持續(xù)發(fā)展”一直是殼牌強(qiáng)調(diào)的發(fā)展理念，而殼牌的很多社會(huì)公益項(xiàng)目也都是從這個(gè)理念延伸出來(lái)的，包括：殼牌美境行動(dòng)、青少年能源可持續(xù)發(fā)展教育項(xiàng)目、殼牌大學(xué)生能源調(diào)查項(xiàng)目、新經(jīng)濟(jì)中國(guó)項(xiàng)目以及“5·12”小額信貸項(xiàng)目等。在這些項(xiàng)目中我們看到，殼牌通過(guò)這一系列活動(dòng)與中國(guó)社會(huì)廣泛互動(dòng)、融為一體，從活動(dòng)的主題策劃到執(zhí)行過(guò)程直至最終結(jié)果都體現(xiàn)出殼牌對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念的堅(jiān)持與延伸。

　　相比起殼牌，國(guó)內(nèi)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)在公關(guān)方面的作為就少的可憐。大部分企業(yè)一提起社會(huì)責(zé)任就認(rèn)為是捐助，往往把社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展隔離開(kāi)來(lái)，僅僅以捐錢(qián)捐物的方式體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。往往以將錢(qián)捐出去討個(gè)好名聲而作罷，之后對(duì)于實(shí)施過(guò)程亦無(wú)監(jiān)督，更別提策劃系列活動(dòng)，將企業(yè)理念融入其中來(lái)體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任了。比如國(guó)內(nèi)的慈善企業(yè)家陳光標(biāo)就以“高調(diào)行善”聞名，然而他僅僅停留在簡(jiǎn)單地將錢(qián)直接捐出去的慈善層面，還未滲透到與企業(yè)品牌的傳播相聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)。這類慈善義舉容易引發(fā)公眾對(duì)于企業(yè)家動(dòng)機(jī)的頻頻爭(zhēng)論，若站在企業(yè)品牌傳播上看，其效果就非常有限。

　3、出版豐富多樣的刊物傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀和文化

　　殼牌對(duì)于品牌的建設(shè)與宣傳是全面而深入的，不僅從產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、社會(huì)貢獻(xiàn)等方面入手，也十分注重企業(yè)的歷史及文化的傳播。在這方面殼牌采用了出版圖書(shū)及電子刊物等方式，如出版《殼牌在中國(guó)的故事》、《殼牌能源遠(yuǎn)景：2050年報(bào)告》、《工作場(chǎng)所節(jié)能計(jì)劃——?dú)づ乒?jié)能指南》等刊物。同時(shí)，開(kāi)展了 “一起來(lái)吧!”品牌推廣行動(dòng)，分別從能源效率、能源安全、燃油經(jīng)濟(jì)性、攜手合作、減少本地排放等幾個(gè)方面入手，結(jié)合殼牌的實(shí)際案例進(jìn)行品牌文化的傳播，并配合拍攝視頻廣告進(jìn)行感性宣傳。這一系列的宣傳都是源自于殼牌在中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所做的每一項(xiàng)工作與點(diǎn)滴的積累，通過(guò)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目故事的分享使讀者深深感受到殼牌誠(chéng)實(shí)負(fù)責(zé)、創(chuàng)新合作、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化。

　　反觀國(guó)內(nèi)大部分工業(yè)企業(yè)將企業(yè)實(shí)力、員工數(shù)量、工廠規(guī)模等信息傳遞給大眾，殼牌則選擇了一種人性化和軟性的宣傳方式，從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)進(jìn)步的角度出發(fā)，用以一種娓娓道來(lái)的方式闡明殼牌在其中所做的工作與積極貢獻(xiàn)。公眾感受不到鋒芒畢露和咄咄逼人的商業(yè)氣勢(shì)，代之以留給人以的和平親切的品牌印象，讓公眾其沒(méi)有絲毫排斥之心，反而從心底產(chǎn)生出尊重與信任。

　　縱觀殼牌等國(guó)際工業(yè)企業(yè)，其品牌傳播往往與項(xiàng)目和發(fā)展理念緊密相關(guān)，每一次品牌傳播都是企業(yè)理念的傳播，同時(shí)以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式將企業(yè)文化融入其中，使其品牌形象以最深刻最扎實(shí)的方式樹(shù)立起來(lái)，得到公眾的尊重與認(rèn)同。這些優(yōu)秀理念和豐富經(jīng)驗(yàn)都給予國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)以有益的啟示。作者：張東利

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