相信品牌的力量

——解讀2012全球電信品牌50強(qiáng)排行榜

《伊索寓言》中有一句話叫做“熟稔易生輕慢之心”。這句古老的話卻不適用于今天各公司對(duì)品牌形象的打造。英國(guó)著名品牌管理和品牌評(píng)估獨(dú)立顧問公司Brand Finance近日發(fā)布了2012全球電信品牌50強(qiáng)排行榜。盡管該榜單帶有前瞻性因素，卻再次讓人們看到了品牌在企業(yè)形象塑造、業(yè)務(wù)版圖拓展方面的巨大力量。

知名公司借統(tǒng)一品牌打造大鱷形象

近年來，電信運(yùn)營(yíng)商一直致力于為用戶提供熟悉的體驗(yàn)，并試圖將他們?cè)谌虻倪\(yùn)營(yíng)統(tǒng)一到一個(gè)品牌之下。

到今年1月，沃達(dá)豐的合作營(yíng)銷計(jì)劃已經(jīng)實(shí)施了10個(gè)年頭，這個(gè)計(jì)劃使沃達(dá)豐得以在海外展開運(yùn)營(yíng)，而不需要掌握當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的股權(quán)。用該公司自己的話說，“沃達(dá)豐同合作伙伴通過不同層次的品牌聯(lián)合，攜手進(jìn)行全球產(chǎn)品的營(yíng)銷?！弊罱鼌⑴c到沃達(dá)豐合作營(yíng)銷計(jì)劃的是法國(guó)的SFR。去年沃達(dá)豐出售了持有的SFR44%的股份，此后又同SFR合作以沃達(dá)豐的品牌提供企業(yè)產(chǎn)品。

看到這些打造國(guó)際品牌的努力，沃達(dá)豐會(huì)出現(xiàn)在2012全球電信品牌50強(qiáng)排行榜上的首位就顯得毫不意外。沃達(dá)豐以超過300億美元的品牌價(jià)值名列行業(yè)第一，這也是沃達(dá)豐連續(xù)4年穩(wěn)坐冠軍寶座。同時(shí)沃達(dá)豐也是排行榜中唯一一個(gè)獲得AAA+品牌評(píng)級(jí)的公司。

“打造品牌是我們的核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是我們的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)。”沃達(dá)豐品牌總監(jiān)Clare sheikh說：“隨著電信行業(yè)逐漸成熟，那些沒有自己鮮明特色的品牌將面臨被商品化的危險(xiǎn)?！?/br>

“一個(gè)強(qiáng)大的全球品牌不僅僅關(guān)乎廣告、認(rèn)知度或價(jià)格，盡管這些都很重要，”sheikh說，“它關(guān)乎的是我們所說的每句話、所做的每件事、所提供的每個(gè)解決問題的辦法或?yàn)橛脩籼峁┑拿總€(gè)機(jī)會(huì)都能確保實(shí)現(xiàn)。”

在此次榜單排名前五的運(yùn)營(yíng)商中唯一一個(gè)排名比去年有所提升的是法國(guó)電信的Orange，與沃達(dá)豐一樣，在打造全球統(tǒng)一品牌方面，Orange也有著自己的強(qiáng)大戰(zhàn)略。

Orange品牌、形象及合作關(guān)系副總裁séverine Legrix de la salle表示，“Orange品牌是我們的一個(gè)主要工具，”是法國(guó)電信的核心戰(zhàn)略。

自從購(gòu)得Orange后，法國(guó)電信就開始了統(tǒng)一品牌的努力。2001年，法國(guó)電信將旗下分布于各國(guó)市場(chǎng)（包括法國(guó)本土）的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)品牌全部取消，代之以O(shè)range。同時(shí)，法國(guó)電信還重新設(shè)計(jì)了集團(tuán)的全套品牌標(biāo)志，這些標(biāo)志均采用了Orange的橙色。

2005年，法國(guó)電信公布三年期轉(zhuǎn)型計(jì)劃，把集團(tuán)在全球的移動(dòng)、寬帶、融合服務(wù)和商業(yè)服務(wù)品牌統(tǒng)一為“Orange”，同時(shí)取消原有的知名商業(yè)客戶服務(wù)品牌Equant和互聯(lián)網(wǎng)在線服務(wù)品牌 Wanadoo。再次擴(kuò)大了Orange品牌的覆蓋范圍。

從今年2月開始，法國(guó)的固網(wǎng)業(yè)務(wù)也將使用Orange品牌。此外，還有消息稱法國(guó)電信將在今年夏天舉行的股東大會(huì)上宣布更名決定，實(shí)現(xiàn)Orange對(duì)現(xiàn)有品牌的全部替代。作為在巴黎交易所和紐約交易所上市的公司，法國(guó)電信還將把股票交易名稱更改為Orange。

擁有單一品牌戰(zhàn)略的企業(yè)正朝著領(lǐng)域內(nèi)最強(qiáng)者的方向邁進(jìn)，因此他們?cè)陬愃婆判兄锌偰塬@得較高的得分。“但是，單一品牌戰(zhàn)略對(duì)吸引和保留用戶的直接好處并不總是明顯的。”Brand Finance的品牌評(píng)價(jià)主任Xander Bird說。他指出，實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略的影響要取決于很多因素：包括當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)外來品牌的態(tài)度，該國(guó)際品牌現(xiàn)有的認(rèn)知度和該品牌的價(jià)值主張。

他說：“即使是最‘全球化’的電信品牌，也需要有當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)為特定的市場(chǎng)進(jìn)行定位?！?/br>

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