廣告限令頻出 品牌傳播策略亟需轉(zhuǎn)型

　　摘要: 企業(yè)一旦在原有的發(fā)展軌道上獲得滿意的發(fā)展，就會產(chǎn)生過度的路徑依賴，有的企業(yè)甚至堅持到虧損還不止。

　　2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。

　　這則規(guī)定，俗稱“限廣令”，對于廣告行業(yè)的影響不亞于“限購令”對房地產(chǎn)行業(yè)的影響。

　　推而廣之，2011年下半年可以說是“限令頻出”，廣電總局重推“限娛令”、 “限廣令”，央視發(fā)出“限酒令”、“限醫(yī)令”。

　　“限”字的基礎(chǔ)就是“混沌”，“限”的目的就是整合。基于觀眾而言，低俗娛樂節(jié)目、低俗廣告、酒水廣告、醫(yī)藥廣告、插播廣告已經(jīng)泛濫成災(zāi)，極大地影響了大眾收看電視節(jié)目的正常體驗。這正是限令頻出出臺的社會基礎(chǔ)。因此，客觀而言，電視廣告行業(yè)必然要進行凈化和整頓，如今，只不過是到了不得不整頓的階段。

　　電視臺：限令是寒流更是機會

　　從短期來看，廣告限令不僅制約某些電視臺的業(yè)務(wù)擴張，還會拉低很多電視臺的經(jīng)營業(yè)績。然而，廣告限令也必定大大提高優(yōu)質(zhì)廣告時段的稀缺性，這正是電視臺自提身價的大好機會，實際上就是在推動廣告行業(yè)的“通貨膨脹”，久而久之，整個行業(yè)也會對這種“通貨膨脹”產(chǎn)生依賴。

　　與此同時，中國的電視臺，特別是央視和各大衛(wèi)視，還處于政府保護下的有限競爭狀態(tài)，電視臺通過強化對電視傳播內(nèi)容創(chuàng)新，加強欄目建設(shè)，甚至整合更多的相關(guān)或衍生業(yè)務(wù)，一定會實現(xiàn)更好的發(fā)展。

　　因此，廣告限令是電視自身整頓的大好時機，是電視臺提高關(guān)鍵客戶服務(wù)能力與掌控力的大好時機。

　　廣告主：限令逼至承受極限

　　對于廣告主而言，則是另一番景象。

　　應(yīng)該說，現(xiàn)在很多企業(yè)對限令研究得還不透，還在觀望2012年的執(zhí)行效果，觀望電視臺變革策略和效果，觀看其他企業(yè)的反應(yīng)與收效。

　　廣告限令推高廣告投入的現(xiàn)狀已經(jīng)難以改變。對快消品行業(yè)，特別是低附加值的品類而言，往往依靠電視廣告驅(qū)動渠道銷售的運營模式，廣告投入的巨額增長必須依靠巨大的市場業(yè)績來支撐，而電視廣告能否達成這樣的效果則難以衡定。

　　由此，只有營業(yè)規(guī)模和盈利能力強的大品牌才能夠持續(xù)投放巨額廣告，真正在電視廣告消耗戰(zhàn)中取勝。因此，從實效品牌傳播而言，企業(yè)界的品牌傳播組合必須全線升級。

品牌傳播策略轉(zhuǎn)型是個復(fù)雜的簡單問題

　　在公關(guān)和傳播行業(yè)日趨成熟的今天，為何大多數(shù)企業(yè)對創(chuàng)新傳播仍然應(yīng)用很少呢?為什么絕大部分企業(yè)對創(chuàng)新傳播方式還沒有清晰的認識，更不清楚應(yīng)用策略呢?

　　究其原因，是企業(yè)的惰性和內(nèi)部政治在制約!

　　企業(yè)一旦在原有的發(fā)展軌道上獲得滿意的發(fā)展，就會產(chǎn)生過度的路徑依賴，有的企業(yè)甚至堅持到虧損還不止。一些企業(yè)借勢大好發(fā)展時機，獲得爆發(fā)性增長，企業(yè)家從企業(yè)經(jīng)營者基本轉(zhuǎn)型為資源整合者、資本投資者，也失去了對于市場的敏感性。

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