塑造品牌的路上，五大誤區(qū)不可入

　　中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已逐步由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)入品牌消費(fèi)，企業(yè)也由以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以品牌為核心的概念競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)等。身處這一大環(huán)境下的禮品業(yè)，從低層次、低附加值的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高層次、多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)已是必然。品牌在抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、促銷產(chǎn)品、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用讓很多禮品企業(yè)艷羨不已，躍躍欲試，并已有不少禮品企業(yè)走在了塑造品牌的路上。但一些禮品企業(yè)在實(shí)施品牌策略的過(guò)程中卻存在一些問(wèn)題，甚至進(jìn)入了誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：過(guò)分倚重企業(yè)品牌力量

　　有些禮品企業(yè)認(rèn)為只要企業(yè)有了名氣推出什么產(chǎn)品什么品牌都會(huì)有人追捧，比如微軟、寶潔，不論其推出什么品牌，什么產(chǎn)品，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)同并購(gòu)買。這種認(rèn)識(shí)多少有些片面，像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?它們的影響力又是用多少資金與時(shí)間打造的呢?

　　這里并非否定企業(yè)品牌的作用與價(jià)值，企業(yè)品牌作為一種同樣可影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的無(wú)形資產(chǎn)，與產(chǎn)品品牌具有同樣的價(jià)值，企業(yè)要長(zhǎng)久的生存與發(fā)展必須建立良好的企業(yè)品牌形象。但是有一個(gè)順序的問(wèn)題——應(yīng)該先有產(chǎn)品品牌而后有企業(yè)品牌。寶潔等企業(yè)的知名度也是由一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌堆積起來(lái)的，從未聽(tīng)過(guò)哪家企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)出名而企業(yè)先出名的，即使是這樣也很難有價(jià)值回報(bào)。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的畢竟是能滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌是對(duì)該產(chǎn)品確實(shí)能滿足消費(fèi)者某種需求的一種保證與識(shí)別，企業(yè)品牌又是對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌，相輔相成，不可分割。

　　誤區(qū)二：塑造品牌即廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　很多禮品企業(yè)片面地認(rèn)為只要把設(shè)定好的品牌形象通過(guò)媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_(dá)到塑造品牌的目的。其實(shí)，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工具，但不是唯一的工具。而品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務(wù)，甚至是企業(yè)管理、供應(yīng)商的合作等環(huán)節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌形象及內(nèi)涵。

　　禮品企業(yè)一定不要將廣告的作用過(guò)分夸大。精心設(shè)計(jì)品牌豐富而獨(dú)特的內(nèi)涵并細(xì)致地落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，才是塑造一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵。

　　誤區(qū)三：無(wú)品牌階段意識(shí)

　　有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動(dòng)也不過(guò)僅僅是換換表現(xiàn)形式。問(wèn)及為什么廣告總是“老面孔”?回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎?長(zhǎng)期在消費(fèi)者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了?更有甚者認(rèn)為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開(kāi)始塑造品牌。

　　眾所周知，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)經(jīng)歷不同的階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期等。不同時(shí)期其傳播的訴求點(diǎn)也有所不同。導(dǎo)入期產(chǎn)品應(yīng)以理性訴求為主，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能為其帶來(lái)什么好處;產(chǎn)品度過(guò)導(dǎo)入期，進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途、功效等基本信息已經(jīng)了解，此時(shí)應(yīng)加入一些感性訴求，以促進(jìn)消費(fèi)者的感性認(rèn)同，打好品牌基礎(chǔ);慢慢產(chǎn)品步入成熟期后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求與認(rèn)識(shí)已上升至感性層面，廣告的表現(xiàn)也應(yīng)迎合消費(fèi)者的心理，進(jìn)行全方位的感性訴求，以求在感性層面與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

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