只做產(chǎn)品價值，你的品牌價值哪里去了

　　大部分高端白酒品牌在做訴求的時候都存在問題，除了孤芳自賞，多數(shù)是重點傳播產(chǎn)品價值，忽視情感價值的對接與傳播。

　　其實，白酒市場是非常成熟的市場，只是因為我國特殊的歷史階段把白酒市場的成熟形態(tài)給截斷了，加之計劃經(jīng)濟時代的供給不足，造成企業(yè)無需定位市場，只要生產(chǎn)就可以了，一切事情由政府幫忙來推。

　　計劃經(jīng)濟之后，這種殘余的觀念影響至今，很多企業(yè)認為只要做好產(chǎn)品概念、做好市場就可以了。這就造成了歷史的慣性思維，誤把產(chǎn)品概念的觀念當(dāng)作企業(yè)生存的法寶，緊緊抱住產(chǎn)品概念不放，使白酒市場總是停留在導(dǎo)入以后再導(dǎo)入的一種怪圈當(dāng)中，讓產(chǎn)品只能用品牌的高度認知和產(chǎn)品概念這樣初級市場的營銷方法大行其道，最終不僅會失去品牌，還會陷入價格或者促銷的比拼當(dāng)中。

　　我們應(yīng)該知道，高端白酒，是純粹用來滿足情感和欲望的，應(yīng)該考慮消費者的情感和欲望所需。比如說，茅臺酒，“夠交情，喝夠年頭的酒”。這個訴求跟消費者沒關(guān)系。也就是說，我們根本不知道訴求的對象是誰。其中就只有一個年份酒的概念，但年份是產(chǎn)品概念的范疇，根本就不是用來和消費者的情感進行溝通的。

　　“國酒茅臺，喝出健康來。”這個訴求同樣也是理性訴求。我們知道消費茅臺酒的人，需要的是一種欲望，而不是要知道到底這個茅臺是一個值不值得喝的酒。對于茅臺這樣的產(chǎn)品做成健康的概念，做成了一種保健酒的概念，把憑感性去喝的酒改成憑理性去喝，這是營銷領(lǐng)域非常忌諱的東西。就好比兩個人本來已經(jīng)很有感情，現(xiàn)在非要把他們拉回理性，讓他們重新開始談戀愛，這是不可能的，只會造成情感傷害。

　　理性訴求是產(chǎn)品訴求，而產(chǎn)品訴求是產(chǎn)品導(dǎo)入階段要做的事;感性訴求則是品牌訴求，可以做價值，是產(chǎn)品成熟階段要做的事。越感性的產(chǎn)品消費的速度越快，而越理性消費的速度就越慢?，F(xiàn)在我們把已經(jīng)被消費者感性接受的茅臺酒做回到理性的保健概念，重新進行產(chǎn)品的再教育，這是營銷上犯的最低級的錯誤，也是不可原諒的。

　　茅臺是有歷史的，有輝煌的業(yè)績，也有很多可以說的東西。而且，經(jīng)過幾十年的積淀，消費者的感情凝結(jié)已經(jīng)形成。茅臺把感性化的訴求放棄，是它最大的失誤。

　　酒本身就是一個感性產(chǎn)品，感性產(chǎn)品應(yīng)該做感性訴求，感性訴求表達的是品牌理念，理性訴求表達的是產(chǎn)品理念。比如說，有的酒訴求“喝了不上頭”，這是產(chǎn)品的訴求，是低端白酒的做法。

　　所以，茅臺酒的產(chǎn)品理念根本不用傳達，消費者已經(jīng)不在考慮茅臺是否好喝，一聽茅臺，認為肯定好喝，而且有那么多的人在幫你傳播茅臺的理念。

　　都已經(jīng)到了這個份上，那么請問，茅臺還需要做產(chǎn)品概念嗎?

　　消費者想要喝茅臺，那是情感需要，現(xiàn)在你給消費者一個技術(shù)理念，這種錯位說明茅臺的營銷理念和營銷水平還很低。如果你是一個美女，對方已經(jīng)接受了你的美麗，這時需要了解你的內(nèi)心了。但是，你還一個勁兒地試圖告訴對方，“我的皮膚很白，而且一白遮百丑”。對方就會想，這人貧不貧啊，怎么這么沒有素養(yǎng)，反而不理你了。

　　如果茅臺懂得如何做品牌，如何做營銷，現(xiàn)在肯定是曲高和寡、大家都趨之若鶩的一個品牌。中國這么多人，即使是曲高和寡，茅臺絕對滿足不了市場的需求。如果茅臺繼續(xù)走產(chǎn)品理念，宣傳“護肝說”，走保健酒的路子，必然對茅臺已經(jīng)積累起來的凝結(jié)情感造成巨大傷害，必然導(dǎo)致其銷量下滑。

　　這個失手，如果競爭對手是一個營銷高手，要搶茅臺的風(fēng)頭那是輕而易舉的事，甚至把茅臺打倒，都是有可能的。（作者：劉永炬）

來源：品牌中國網(wǎng)

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