怎樣看碧生源品牌風(fēng)波

農(nóng)歷新年前夕，中國減肥產(chǎn)品“ 老大”碧生源陷入廣告違規(guī)風(fēng)波。有媒體披露其產(chǎn)品具有危害性，其廣告具有虛假性，且作為上市公司，其產(chǎn)品研發(fā)與廣告投放比例嚴(yán)重失調(diào)。一向出言謹(jǐn)慎、擲地有聲的《人民日報》也以“給碧生源神話洗洗澡”，發(fā)表了旗幟鮮明的批評文章?？梢姡躺催`規(guī)已在輿論環(huán)境上構(gòu)成了認(rèn)同氛圍。盡管碧生源在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，其廣告不存在違規(guī)行為，但是，目前還看不出這種自辯的有效性。

據(jù)了解，碧生源旗下兩款暢銷產(chǎn)品分別是碧生源常潤茶、碧生源減肥茶。根據(jù)公開資料，碧生源常潤茶的主要功能為改善腸胃、舒緩便秘，主要成分為土茯苓、沙參、番瀉葉等；碧生源減肥茶成分包括綠茶、蜂蜜、番瀉葉等中草藥。上述兩款產(chǎn)品的主要成分均包含“ 番瀉葉”這一中草藥。有醫(yī)學(xué)專家曾對媒體表示，“ 番瀉葉”是需嚴(yán)格控制使用的瀉藥，長期依賴此類產(chǎn)品最嚴(yán)重可誘發(fā)結(jié)腸癌。

碧生源上市文件和多份財報顯示，這家中國目前最為知名的減肥產(chǎn)品生產(chǎn)商，產(chǎn)品研發(fā)成本占營業(yè)額比率2007 年至2010 年均未超過1%，并在上市前產(chǎn)品研發(fā)依賴第三方配方。根據(jù)碧生源上市文件，其在2007 年產(chǎn)品開發(fā)成本為零，2008 年至2010 年6 月，產(chǎn)品開發(fā)成本也僅為331 萬元，只占其2007 年~2010 年超過15 億元營業(yè)額的0.2%左右。其上市不久發(fā)布的2010 年年報則顯示，其當(dāng)年研發(fā)開支比率升至0.9%，但是同期的銷售及市場營銷開支比率則為48.4%，相差超過53 倍。此外，碧生源的上市文件還顯示，其兩種最暢銷產(chǎn)品碧生源常潤茶、碧生源減肥茶配方則分別僅以50 萬元、1 萬元的代價在2001 年、2004 年從第三方購入。

時至2011 年，碧生源研發(fā)費用與廣告營銷費用形成的巨大差距并未得到太多改善：其上半年研發(fā)成本增至657.1 萬元，占當(dāng)期5.12 億元營業(yè)額的1%左右；同期的銷售及市場營銷開支達到2.73 億元，超過了研發(fā)成本的41 倍。瘋狂的廣告促銷，是門檻不高的保健品行業(yè)的慣用招式，碧生源也不例外。4 年半投入廣告7.8 億元，撐起業(yè)績神話。其財報顯示，2007 年至2009 年，碧生源的廣告支出費用分別為0.49 億元、1.18 億元和1.97 億元，費用的同增比率分別為141%、67%和27%。伴隨著廣告的轟炸，碧生源的業(yè)績在上市的前3 年中復(fù)合增長率達到99%。在2010 年碧生源年度報表中，其解釋銷售和營銷費用的大幅上升原因為廣告費用增加。這一年，碧生源的廣告支出費用為2.50 億元，比2009 年上升了27%。2011 年上半年度，碧生源用于廣告的費用與2010 年同期相比上升41%，費用增幅再度放寬，達到1.65 億元。至此，碧生源在4 年半的時間中廣告支出總額約為7.8 億元，年均“ 砸錢”約1.73 億。而近4 年半中，碧生源營業(yè)總額為25.54 億元，僅廣告費用一項就占比超過3 成。

有害的、違規(guī)宣傳的保健品是否涉嫌對消費者的欺詐呢？答案是不言自明的。但是，這樣一家上市企業(yè)的行為卻至今未得到遏制，各種原因不能不令人費解。其實，碧生源廣告問題，早已有監(jiān)管部門介入。該公司上市前的3 年，其廣告違規(guī)23次。雖然廣告多次違規(guī)，處罰卻似乎輕描淡寫。北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷批文；僅在廣東，2007 年至2009 年碧生源接到了19 份公開警告。另一方面，在一些知名網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中，輸入“ 碧生源”，前幾頁滿是廣告信息、正面信息。更有甚者，在碧生源廣告涉嫌違規(guī)的新聞曝出后，還有一些網(wǎng)站刊發(fā)該產(chǎn)品的宣傳軟文，而相關(guān)負面新聞卻在搜索引擎上被有意無意地“忽略”。

處罰輕、被處罰信息不暢，這是當(dāng)前部分不法企業(yè)或企業(yè)敢于不法的重要前提。企業(yè)違規(guī)理當(dāng)承擔(dān)法律的、行政法規(guī)的處罰成本。同時，還要承擔(dān)因信息公開而產(chǎn)生的信譽成本。但是，我們經(jīng)常會看到，企業(yè)危機公關(guān)的有效性在信息處理上得到出色地表現(xiàn)。在為市場響應(yīng)機制的微弱而無奈的同時，又要為消費者的不知情而嘆息。（楊榮堅）

來源：中國質(zhì)量報

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