如何讓品牌成為常青樹(shù)

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為：沒(méi)有改變就沒(méi)有未來(lái)

近來(lái)，有關(guān)柯達(dá)公司即將申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息在社會(huì)上產(chǎn)生了很大的震動(dòng)，再度引起了人們對(duì)眾多老品牌發(fā)展現(xiàn)狀的關(guān)注。實(shí)際上，最近兩三年來(lái)，有關(guān)老品牌出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)維艱、相關(guān)業(yè)務(wù)被后起之秀整合等信息不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，比如通訊業(yè)巨頭諾基亞在iPhone、HTC 等沖擊下正掙扎于市場(chǎng)。為什么原來(lái)曾叱吒市場(chǎng)的老品牌，如今都接二連三地出現(xiàn)了這樣或那樣的問(wèn)題，并面臨著市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)？如何讓品牌永葆青春？著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗日前就這一熱點(diǎn)話題接受記者采訪時(shí)說(shuō)，世間萬(wàn)物不斷在改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是層出不窮，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有改變就沒(méi)有未來(lái)，實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型和新的市場(chǎng)運(yùn)作，是老品牌煥發(fā)活力并在新經(jīng)濟(jì)下尋找出路的關(guān)鍵所在。

李光斗說(shuō)，其實(shí)產(chǎn)品和人一樣是有壽命的，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。品牌不會(huì)有“ 倚老賣(mài)老”的故事。世間的一切，變是永恒的，不變是相對(duì)的，時(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的思想觀念、價(jià)值取向一代一代都在更新，產(chǎn)品品牌怎么可能不變呢？讓品牌與時(shí)俱進(jìn)，是每一個(gè)成功品牌的必修課，除非你想心甘情愿地按照生命周期的安排而衰敗消亡。

為什么蘋(píng)果公司能成功？它總是將別人做爛的東西再給人們絕對(duì)顛覆的體驗(yàn)和驚喜，所以說(shuō)企業(yè)的發(fā)展不是貴在堅(jiān)持，而是貴在總結(jié)和創(chuàng)新。他還以服裝業(yè)知名品牌Esprit 為例，Esprit 最早由一對(duì)美國(guó)夫妻在舊金山創(chuàng)立，之后被其亞洲經(jīng)銷商邢李原收購(gòu)。Esprit 在時(shí)裝界一直以朝氣篷勃、活潑開(kāi)朗的形象獨(dú)樹(shù)一幟，并深受追求健康、活躍人生人士的喜愛(ài)，以至于在全球很多個(gè)城市都建有專賣(mài)店。在歐洲，Esprit 是最為消費(fèi)者熟悉的3 大時(shí)裝品牌之一。但隨著ZARA、H&M 這樣一批快速時(shí)尚服裝品牌的成長(zhǎng)，Esprit 這個(gè)服裝界老品牌也出現(xiàn)了銷售疲軟、消費(fèi)者審美疲勞等問(wèn)題。究其原因，在于它忽略了對(duì)品牌的維護(hù)、管理和革新。也就是說(shuō)，Esprit 沒(méi)有隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，在變化上下工夫，從而造成了品牌老化。

那么如何解決品牌老化問(wèn)題？李光斗給出的答案是，企業(yè)應(yīng)首先找到品牌老化的病根，然后有針對(duì)性地制定策略。他仍以美國(guó)最大的服裝公司GAP 舉例說(shuō)，這家創(chuàng)辦于1969 年的公司，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌，包括GAP、老海軍Old Navy 等。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003 年。以ZARA 和H&M為代表的快速時(shí)尚服裝品牌的迅速崛起，對(duì)走傳統(tǒng)路線的GAP 帶來(lái)全新挑戰(zhàn)。如在新品上市時(shí)間上，H&M是21 天，ZARA是12 天，而GAP 要90 天。而龐大的身軀也讓GAP 這個(gè)服裝界的巨人步履維艱。種種窘境之下，海外市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)銷售成為GAP 的“救命稻草”。這家服裝零售巨頭宣布，將對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行調(diào)整改變。公司稱，日后將GAP 和Banana Republic 品牌的工作重心轉(zhuǎn)移到海外事業(yè)拓展上。除此之外，GAP 還將致力于網(wǎng)絡(luò)方面的運(yùn)營(yíng)，這也正是GAP 的專營(yíng)店遍布國(guó)內(nèi)各大城市的原因。之后，GAP 還創(chuàng)建了首個(gè)在線零售品牌Piperlime。這些舉措使GAP公司進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，其在線業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷導(dǎo)致了GAP 門(mén)店銷售的下滑，但是其在線銷售業(yè)務(wù)還是逆勢(shì)增長(zhǎng)了許多。GAP 這次轉(zhuǎn)型，不但保住了收益，而且還鞏固了其服裝界巨頭的地位。

李光斗說(shuō)，近些年來(lái)，許多老品牌為了迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，積極書(shū)寫(xiě)著變化。最讓人驚訝的是世界最大的快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞，讓快餐店“ 慢”了下來(lái)：全店暖秋色調(diào)的抽象圖案、免費(fèi)Wi-Fi 無(wú)線網(wǎng)、柔軟的沙發(fā)椅、多個(gè)私密的分隔區(qū)間、免費(fèi)的WIFI 網(wǎng)絡(luò)，而且還將全球統(tǒng)一的紅色門(mén)頭變成了酷酷的黑色，老練而時(shí)尚。很多人都對(duì)麥當(dāng)勞此舉表示質(zhì)疑，不知道改變后的麥當(dāng)勞是否會(huì)毀了它以往在人們心中根深蒂固的印象。但事實(shí)是，麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)型后的營(yíng)業(yè)額不但不斷地提高，而且消費(fèi)者也非常感謝麥當(dāng)勞用“賣(mài)漢堡的錢(qián)”讓他們得到更美好的享受。另外，宏達(dá)電子從原來(lái)的OEM 轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在打造的自主品牌HTC 手機(jī)，而且熱銷全球；還有國(guó)產(chǎn)品牌一汽解放車改變了以往大卡車的形象，完美地轉(zhuǎn)身進(jìn)入轎車市場(chǎng)?；诖?，李光斗強(qiáng)調(diào)指出，改變也許是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，但是保守不變只能有一個(gè)下場(chǎng)，那就是滅亡。孟子有一句話，智者常于夢(mèng)里。當(dāng)有一天醒過(guò)來(lái)，發(fā)現(xiàn)這么多年所做的努力和投入，已經(jīng)跟不上時(shí)代了。高處不勝寒，所以所有企業(yè)都應(yīng)該有GAP 這種敢于創(chuàng)新、敢于改變的精神才能得以發(fā)展、壯大。

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