長城潤滑油打造中國的世界級品牌

中國潤滑油市場自上世紀(jì)90 年代放開后，其巨大的市場潛力引來了幾乎所有國際知名潤滑油品牌。美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多等國外品牌憑借其國際品牌的優(yōu)勢在中國潤滑油市場一路扶搖直上，對國內(nèi)潤滑油市場形成強(qiáng)烈沖擊。2002 年，中國石化正式成立潤滑油分公司，當(dāng)時很多國際品牌對此并不在意。可出乎他們意料的是，短短10 年間，以中國石化潤滑油公司為代表的一批中國企業(yè)，不但成功在中國和國際的潤滑油市場上實現(xiàn)了一次次突圍，更成為這些國際品牌的強(qiáng)勁對手。

主動競爭：本土潤滑油品牌的突圍路徑

20 世紀(jì)90 年代以前，潤滑油一直都是石化企業(yè)的副產(chǎn)品。國產(chǎn)潤滑油更注重的是對專業(yè)司機(jī)、維修點(diǎn)的銷售，他們認(rèn)為，只要貨品鋪到了，其他都是不重要的。但是，隨著中國私車市場的快速發(fā)展，非專業(yè)司機(jī)即普通大眾逐步成為潤滑油消費(fèi)的主體。這些消費(fèi)者更加注重對自己愛車的保養(yǎng)和維護(hù)，但對潤滑油這樣的高附加值產(chǎn)品卻了解不多，消費(fèi)的非理性色彩更濃，“品牌”的認(rèn)知往往成為最重要的決定性因素。國外潤滑油品牌巧妙地利用了這種心理，憑借自身國際知名品牌形象，迅速獲得消費(fèi)者的青睞，尤其在高端市場更是擁有絕對的競爭力。在當(dāng)時雖然高端產(chǎn)品只占到20%的市場份額，但利潤卻占到整個市場的80%。

與國際品牌的強(qiáng)勢競爭相比，一個更深層次的轉(zhuǎn)變對潤滑油市場的影響更為深刻，那就是隨著汽車進(jìn)入大眾家庭的趨勢越來越快，潤滑油已經(jīng)開始從工業(yè)品向日常民用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，甚至擺上了大型超市的貨架。而民用消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)與工業(yè)品完全不同，與之相應(yīng)的市場拓展方法也完全不同。

航天科技：品牌的差異化內(nèi)核

與工業(yè)品市場更注重渠道拓展不同，在民用消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌的影響力至關(guān)重要。因此，面對大眾消費(fèi)者，中國石化潤滑油公司首先確定了堅持品牌經(jīng)營理念，全面實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并開始著力打造一個屬于中國的世界級潤滑油品牌。

此前，中國石化旗下已經(jīng)集合了燕山、環(huán)球、南海等多個品牌。但品牌的過于分散不但不利于消費(fèi)者接受和認(rèn)知，更存在內(nèi)部互相競爭情況。“ 在這種情況下，我們開始在內(nèi)部品牌實施大刀闊斧的梳理，最終決定放棄其他品牌，集中生產(chǎn)‘長城牌潤滑油’，這成為長城潤滑油得以飛速發(fā)展的起點(diǎn)?！敝袊瘽櫥凸究偨?jīng)理宋云昌說。

為了實現(xiàn)建設(shè)世界級品牌的目標(biāo)，中國石化潤滑油公司確定了長城潤滑油的品牌定位是高科技、高品質(zhì)和國際化，并確立了“以客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)為基石”的品牌理念。在這一品牌定位下，針對大眾消費(fèi)特點(diǎn)，公司又進(jìn)行了一系列的品牌推廣工作。2004 年春節(jié)前后，由國際知名導(dǎo)演張藝謀親自擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演的長城潤滑油廣告《風(fēng)云篇》，在央視黃金時段隆重推出。廣告借風(fēng)云推移、變化萬千的氣象，寓意潤滑油對于動力的重要性，使用戶從洶涌澎湃、激昂動力中感受到長城潤滑油所釋放出的巨大力量。一時間，“長城潤滑油——引領(lǐng)中國動力”的廣告詞響徹神州大地，越來越多的用戶看到了“ 長城”的雄厚實力，從而更加了解、信賴長城潤滑油。

高科技是長城潤滑油的三大品牌內(nèi)涵之一，可高科技容易讓大眾產(chǎn)生距離感，因此如何找到一種更加大眾化和情感化的品牌營銷平臺，通過與消費(fèi)者的情感互動，讓長城潤滑油的高科技形象不再“ 高處不勝寒”，是中國石化潤滑油公司必須解決的問題。2008 年，中國石化抓住北京奧運(yùn)的營銷良機(jī)，長城潤滑油成為北京奧運(yùn)會正式用油。通過奧運(yùn)這一國際平臺，長城潤滑油品牌不但增添了更為豐富的品質(zhì)與時尚感，還進(jìn)一步拉近了長城潤滑油與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者建立了更加良好的親近感和信賴感。此外，隨著牽手F1 中國、組建珠峰環(huán)保登山隊、成為中國南極科學(xué)考察船雪龍?zhí)柕奈ㄒ挥推饭?yīng)商等一系列營銷事件的推動，長城潤滑油多年來積累的力量似乎一夜之間就被全部激發(fā)了出來，品牌形象不斷升華。

自上世紀(jì)60 年代起，長城潤滑油就與中國的航天事業(yè)結(jié)下了不解之緣，從兩彈一星到長征系列運(yùn)載火箭都能看到他們的身影。因此，宋云昌很早就敏銳地意識到了長城潤滑油自身所具備的航天科技這一與生俱來的差異化內(nèi)核，并強(qiáng)勢推出了長城潤滑油的“航天科技戰(zhàn)略”。2004 年，“長城潤滑油”被正式授予“中國航天專用產(chǎn)品”稱號。之后，通過護(hù)航神舟系列飛船、助力嫦娥衛(wèi)星探月、保障天宮一號與神舟八號升空對接等一系列全國矚目的航天大事件，航天科技從長城潤滑油的產(chǎn)品基因成功演化為品牌基因，長城潤滑油也表現(xiàn)出與眾不同的品牌個性和品牌張力。如今，航天已經(jīng)成為長城潤滑油獨(dú)一無二的品牌標(biāo)簽，“航天品質(zhì)”的美譽(yù)也讓長城潤滑油贏得了國內(nèi)外市場的極大發(fā)展。

強(qiáng)勢崛起：讓世界傾聽中國品牌的聲音

目前，中國潤滑油市場已經(jīng)成為全球第二大市場，市場規(guī)模在迅速擴(kuò)大。經(jīng)過多年的發(fā)展，以長城潤滑油為代表的國產(chǎn)潤滑油品牌已經(jīng)成為中國潤滑油市場的主要力量，在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新等方面都取得了較大突破。世界品牌實驗室公布的2011 年《中國500 最具價值品牌》顯示，長城潤滑油2011 年的品牌價值達(dá)到179.34 億元，位居第52 位，連續(xù)8 年居中國潤滑油行業(yè)品牌價值榜首，品牌價值每年增幅都超過10 億元。

“ 中國潤滑油市場正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，在激烈的市場競爭中，品牌價值愈加重要。”宋云昌表示，“長城潤滑油品牌價值的高成長性，體現(xiàn)了公司的市場競爭力不斷提升。”此外，通過與汽車企業(yè)的戰(zhàn)略合作，長城潤滑油與汽車行業(yè)建立了深度合作關(guān)系。目前，長城潤滑油已經(jīng)贏得奔馳、寶馬、通用、豐田、大眾、本田等全球主流汽車廠商的認(rèn)證，并且與90%的主流車企建立了合作關(guān)系，為他們提供裝車潤滑油或服務(wù)站用油。在汽車潤滑油OEM市場，長城潤滑油的占有率達(dá)更是高達(dá)65%。

與此同時，近年來，中國石化潤滑油公司的海外業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速。其產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球40 多個國家和地區(qū)，年增長率超過50%，并在中東、南非、美國、歐洲、新加坡、韓國等重點(diǎn)港口建立了船用油服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2011 年7 月，中國石化新加坡潤滑油脂項目開工建設(shè)，預(yù)計于明年10 月建成投產(chǎn)，產(chǎn)能為10 萬噸/年，該生產(chǎn)基地將成為長城潤滑油面向亞太市場的生產(chǎn)中心、物流中心和服務(wù)中心，由此進(jìn)一步增強(qiáng)中國石化潤滑油的國際競爭力。2012 年，中國石化潤滑油公司將迎來成立十周年的大日子。新十年，新起點(diǎn)，作為中國潤滑油的崛起符號，長城潤滑油正在讓世界聆聽中國的聲音。（張瑜）

來源：中國貿(mào)易報

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