德美企業(yè)的世界品牌國家戰(zhàn)略

　　當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭，世界消費(fèi)市場也已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，而國家形象亦與其自主品牌緊緊相連。從某種意義上講，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，是市場競爭的利器，也是衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。為此，各國都在充分利用“看得見的手”和“看不見的手”，積極扶持本國品牌參與國際競爭，從將“國家形象”與“品牌形象”打包行銷，到為企業(yè)提供合適的環(huán)境與保護(hù)，其手段和路徑亮點(diǎn)頗多，值得借鑒。企業(yè)們同樣在國際競爭中，努力尋找比較優(yōu)勢(shì)，力圖為自己的品牌貼上更好的價(jià)值標(biāo)簽。

德國：一流品質(zhì)的榜樣路徑

100多年前，“德國制造”曾是英國人為了區(qū)別外來產(chǎn)品而為德國人烙上的標(biāo)簽，一戰(zhàn)之后更是成了恥辱的標(biāo)志。然而，“德國制造”最終成為了高質(zhì)量、高技術(shù)和高品位的代名詞，直到今天世界市場仍對(duì)其趨之若鶩。這要?dú)w功于德國人將其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿袢谌肓酥圃旃に嚒⒄咧贫ê图夹g(shù)創(chuàng)新等各個(gè)環(huán)節(jié)中。

汽車及配套工業(yè)、機(jī)械設(shè)備制造工業(yè)、電子電氣工業(yè)及化工業(yè)是德國的四大支柱工業(yè)產(chǎn)業(yè)，這些領(lǐng)域的共同特點(diǎn)之一就是技術(shù)門檻高。在“德國制造”旗艦下的眾多品牌都屬于這些領(lǐng)域：大眾、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、西門子、博世、拜耳、巴斯夫……德國柏林經(jīng)濟(jì)研究所一份報(bào)告顯示，在各自領(lǐng)域居世界領(lǐng)先地位的德國企業(yè)超過2300家，其中1300家年銷售額5000萬歐元以上。如果仔細(xì)觀察德國制造業(yè)的特點(diǎn)，就不難理解這一現(xiàn)象。

“德國制造”的優(yōu)勢(shì)不在于價(jià)格，而在于質(zhì)量、解決問題的專有技術(shù)及優(yōu)秀的售后服務(wù)等因素。例如，德國著名的清潔器械公司凱馳能夠提供不會(huì)造成任何損害和污染的非研磨清洗方案，并且提供專業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行清洗任務(wù)，因此能夠勝任如清洗美國國會(huì)山總統(tǒng)頭像這樣要求極高的任務(wù)，目前凱馳更參與世界文化發(fā)展贊助項(xiàng)目，在全球范圍內(nèi)對(duì)著名歷史建筑進(jìn)行清洗。因此，盡管凱馳的價(jià)格比同類產(chǎn)品高出許多，但仍然訂單不斷。如果說中國及其他一些新興國家是世界工廠，那么德國就是專門為世界工廠提供專業(yè)設(shè)備的“高級(jí)工匠”，這就避開了與勞動(dòng)密集型發(fā)展中國家的競爭，而且形成了良好的互補(bǔ)關(guān)系。

德國的弗朗霍夫?qū)W會(huì)的一項(xiàng)研究顯示，德國總科研經(jīng)費(fèi)的90%都集中在企業(yè)，令德國企業(yè)有著令人驚訝的新產(chǎn)品速率。德國機(jī)械制造商在過去3年時(shí)間內(nèi)，1/3的盈利都來自于新產(chǎn)品。例如西門子公司即使在2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，投入創(chuàng)新研發(fā)的資金仍達(dá)到39億歐元。在位于歐美、亞洲等地的30多個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)中，超過3萬名研發(fā)人員當(dāng)年貢獻(xiàn)了7700多項(xiàng)發(fā)明，提交了4200多項(xiàng)專利申請(qǐng)，其擁有的專利總數(shù)已達(dá)5.6萬多項(xiàng)。西門子目前的產(chǎn)品種類中有3/4是最近5年內(nèi)研發(fā)的產(chǎn)品。與西門子相比，德國體育用品行業(yè)巨頭阿迪達(dá)斯公司的技術(shù)更新?lián)Q代速度更快。2009年阿迪達(dá)斯的全球營業(yè)額中約80%來自當(dāng)年新上市的產(chǎn)品，面市超過3年的產(chǎn)品所帶來的營業(yè)額只占3%。正是由于長期以來不斷追求更佳，在研發(fā)方面不斷進(jìn)行前沿性革新，才使阿迪達(dá)斯獲得了國際足球界的長期信賴，連續(xù)10屆為世界杯提供比賽用球。

美國：品牌背后的政府身影

作為全球最大經(jīng)濟(jì)體，美國擁有眾多知名自主品牌。根據(jù)《福布斯》雜志最新評(píng)選出的2010年全球最有價(jià)值品牌，美國的蘋果、微軟、可口可樂、IBM、谷歌、麥當(dāng)勞、通用電氣、萬寶路、英特爾占據(jù)了前九席，外國品牌中只有芬蘭諾基亞擠進(jìn)前十。區(qū)域自主品牌方面，美國擁有高科技企業(yè)搖籃硅谷、汽車產(chǎn)業(yè)老牌基地底特律、金融業(yè)的象征華爾街等。

美國自主品牌的蓬勃發(fā)展離不開政府的大力扶持。為培育和保護(hù)自主品牌，美國政府在法律法規(guī)、政策措施、資金支持等方面采取了一系列措施。金融危機(jī)爆發(fā)后，美國政府日益重視培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，新能源被視為最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。奧巴馬選擇以發(fā)展新能源作為化“?！睘椤皺C(jī)”的主要政策手段，以期擺脫美國對(duì)外國石油的依賴，在新能源領(lǐng)域占領(lǐng)制高點(diǎn)，繼續(xù)使美國充當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)“領(lǐng)頭羊”。在美國的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃中，新能源是主攻領(lǐng)域之一，太陽能則是重中之重。美國政府計(jì)劃在未來10年投入1500億美元資助包括太陽能在內(nèi)的替代能源研究，為相關(guān)公司提供稅務(wù)優(yōu)惠，并大力采購節(jié)能產(chǎn)品及可再生能源產(chǎn)品。政府還通過貸款擔(dān)保等方式幫助太陽能產(chǎn)業(yè)企業(yè)渡過難關(guān)。此外，美國國會(huì)通過的“2008美國緊急經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定法案”延續(xù)了在2008年10月3日到期的8年聯(lián)邦太陽能投資信貸優(yōu)惠政策，也為太陽能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了持續(xù)政策支持。此外，美國計(jì)劃加大政府的科研投入力度，并促進(jìn)企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識(shí)流動(dòng)和技術(shù)轉(zhuǎn)移。

在品牌創(chuàng)建上，美國政府尤為鼓勵(lì)中小企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建區(qū)域自主品牌。以硅谷為例，在硅谷的發(fā)展歷程中，特別是發(fā)展早期，政府的扶持作用不可或缺。1953年，美國制定了《小企業(yè)法》，建立聯(lián)邦政府一級(jí)的小企業(yè)管理局，為高技術(shù)中小企業(yè)貸款提供擔(dān)保。1958年又制定了《中小企業(yè)投資法》，允許小型投資公司向美國小企業(yè)管理局借三倍于自身資產(chǎn)的貸款，并享受低息和稅收優(yōu)惠。上世紀(jì)80年代，政府還制定了《小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展法》和《加強(qiáng)小企業(yè)研究發(fā)展法》等，按比例提供給中小企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)。另外，政府還通過訂單方式向硅谷一些信息產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目提供聯(lián)邦補(bǔ)貼，用于研究開發(fā)。美國政府一向重視對(duì)自主品牌產(chǎn)品的采購，并采取貿(mào)易制裁措施保護(hù)自主品牌和本土產(chǎn)業(yè)。早在1933年，美國聯(lián)邦政府就頒布了《購買美國貨法案》，規(guī)定政府在采購商品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先購買美國產(chǎn)品。奧巴馬政府在去年出臺(tái)的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)刺激法案中，進(jìn)一步強(qiáng)化了這一法案的保護(hù)主義色彩。（摘自《環(huán)球》）

來源：中國企業(yè)報(bào)

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