棄規(guī)模求品牌，做減法需要勇氣

只售賣(mài)黑襪子的歐洲電子商務(wù)網(wǎng)站BlackSocks，一做就是10年。

　　BlackSocks的商品出奇簡(jiǎn)單，模式也甚為自負(fù)。10年來(lái)，它成功在歐洲賣(mài)出1000萬(wàn)雙黑襪子，如今，它正進(jìn)軍美國(guó)。僅僅四款黑襪子，每雙都售價(jià)10美元左右，成為它的用戶甚至要先交年費(fèi)。但就是這樣一個(gè)不可思議的網(wǎng)站，卻贏得了極高的用戶忠誠(chéng)度。其創(chuàng)始人薩米·賴爾切思路清晰，只專(zhuān)注商務(wù)人士。

　　黑襪子模式的成功給中國(guó)的電商從業(yè)者們帶來(lái)不少啟發(fā)，專(zhuān)注、小的才是美的。但在國(guó)內(nèi)，幾乎沒(méi)有哪一家電商像BlackSocks那般思路明確和知足常樂(lè)。國(guó)內(nèi)電商或舍棄品牌求規(guī)模，或自有品牌也轉(zhuǎn)型做渠道。

　　國(guó)內(nèi)電商們不惜擲千金資本豪賭，也不敢踏實(shí)經(jīng)營(yíng)細(xì)分自有品牌這只小藍(lán)籌股。如今，凡客售賣(mài)起自有Miook（妙棵）牌化妝品，以及反復(fù)深耕“V+戰(zhàn)略”與開(kāi)放平臺(tái)，不斷鋪渠道品牌；主打高端家紡的優(yōu)雅100開(kāi)始推出情景生活館；維棉網(wǎng)不斷橫向拓展品類(lèi)，且依舊咬緊牙關(guān)鋪撒廣告。

　　淘寶商城創(chuàng)始人、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前COO黃若認(rèn)為：“這兩三年冒出來(lái)的二線電商只有放棄對(duì)規(guī)模的追求，或許才有活下去的希望?！边x擇似乎總是件有風(fēng)險(xiǎn)的事兒。在本就寒冷的冬天，他們各有各的鍛煉身體的方法。規(guī)模還是品牌，燒錢(qián)沖量還是明哲保身，誰(shuí)的路子更好，到目前為止，似乎還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

　　做大或等于踏空

　　二線電商“小而美”

　　要品牌還是求規(guī)模，在如今二三線電商的發(fā)展中，這是個(gè)必須面臨的選擇。

　　“靠細(xì)分市場(chǎng)做成一家上市公司，可能性幾乎沒(méi)有。但是做成一個(gè)一年有千八百萬(wàn)利潤(rùn)的公司，完全靠譜，”黃若認(rèn)為，只有在小領(lǐng)域里，才不容易碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盤(pán)子越小，用戶的忠誠(chéng)度會(huì)越高。而且，忠誠(chéng)的用戶身上往往還有很多待挖的金礦。

　　當(dāng)電商遭遇資金寒流陷阱，生存比求規(guī)模更靠譜，在細(xì)分領(lǐng)域深耕，經(jīng)營(yíng)好品牌自然是生存下去的破解之道。

　　因此，當(dāng)黃若的一個(gè)朋友準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做電商，他甚至建議只做枕頭和睡衣。枕頭和睡衣的想像空間大，品類(lèi)細(xì)分不容易有競(jìng)爭(zhēng)，而且可以在顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上做很多文章。專(zhuān)注枕頭和睡衣做成一個(gè)自有品牌，在國(guó)內(nèi)可以成就一個(gè)很好的電商網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站可能做不大，運(yùn)營(yíng)3～4年以后，還是一年5000萬(wàn)的盈利，保持著原有體量，但它一定可以過(guò)得很滋潤(rùn)，可以屹立多年不倒。

　　朋友并沒(méi)有聽(tīng)取黃若的建議?！八f(shuō)要做到年銷(xiāo)售50個(gè)億，哪怕虧損10個(gè)億也沒(méi)關(guān)系，因?yàn)閯e人給錢(qián)（投資）?！秉S若直言，問(wèn)題是那將成為一個(gè)難以企及的夢(mèng)，是在拿未來(lái)說(shuō)事?！芭e目世界，可能1萬(wàn)個(gè)人里有1個(gè)具備拿未來(lái)說(shuō)事的能量，比如喬布斯，但畢竟喬布斯只有一個(gè)?！?/p>

　　這是一個(gè)人人都想做大的時(shí)代，卻是最容易踏空的時(shí)代。上市并非最后出路，整個(gè)社會(huì)的浮躁導(dǎo)致了這種盲從性。一些目前做垂直行業(yè)、小品類(lèi)或小群體的電商，其實(shí)完全可以專(zhuān)注下去，然后獲得長(zhǎng)效利潤(rùn)，但他們或者因?yàn)閂C的綁架，或者因?yàn)樽陨硭季S的綁架，也就變得前也不是，后也不是了。

　　和黃若的朋友一樣，現(xiàn)下很多電子商務(wù)企業(yè)也都不愿意買(mǎi)那只穩(wěn)當(dāng)?shù)男∷{(lán)籌股。本來(lái)只賣(mài)男士襪子、內(nèi)衣的維棉網(wǎng)已經(jīng)拓展到11個(gè)橫向相關(guān)品類(lèi)了，從襪子、內(nèi)衣，到毛巾、圍脖，等等。其CEO林偉認(rèn)為，品類(lèi)越多未必風(fēng)險(xiǎn)越大，“而是說(shuō)對(duì)人才的需求越高，對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，最重要的浪費(fèi)是在團(tuán)隊(duì)急速擴(kuò)大，管理跟不上?！彼F(xiàn)在每天不得不去做的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　通過(guò)開(kāi)拓品類(lèi)，凡客擴(kuò)大了規(guī)模，同時(shí)，坊間也傳出其現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題。不可否認(rèn)的是，擴(kuò)大品類(lèi)導(dǎo)致它戰(zhàn)線鋪得太長(zhǎng)，成本收益比不盡如人意。凡在自有品牌領(lǐng)域能做得風(fēng)生水起的電商，一定對(duì)顧客有著精準(zhǔn)的定位。從某種意義上說(shuō)，精準(zhǔn)的才是到位的。電商一定要帶著顧客的眼睛，從顧客的角度去選擇有一定邏輯關(guān)聯(lián)性的商品。

　　“大家都在求規(guī)模，最根本的原因是幾乎所有的中國(guó)企業(yè)家都太浮躁，本來(lái)可以做好這塊生意，卻會(huì)覺(jué)得做好這塊后，別人那塊也可以做。好比定位做五星級(jí)酒店的人在想，也有三星級(jí)的用戶群體，自己為什么不能做三星。但實(shí)際上，標(biāo)準(zhǔn)大不相同。同樣的，做鞋跟做化妝品是截然不同的兩碼事?！秉S若說(shuō)。

　　很多女生是屈臣氏的忠實(shí)顧客，但屈臣氏的規(guī)模遠(yuǎn)不能和家樂(lè)福和沃爾瑪媲美。上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，這或許是現(xiàn)下二線電商的一條出路。相比較而言，屈臣氏作為傳統(tǒng)公司，其實(shí)很懂得把控自我?？擅鎸?duì)京東、當(dāng)當(dāng)這類(lèi)眉毛胡子一把抓的強(qiáng)勢(shì)一線大佬，電商們卻顯得焦躁?？鐕?guó)電商美國(guó)亞馬遜的成功更是讓他們認(rèn)為，全品類(lèi)一定是出路。

　　但是卡位戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，領(lǐng)頭陣局已定，給二三線電商的選擇余地不太多了。規(guī)模還是品牌，這在黃若看來(lái)，魚(yú)與熊掌不可兼得：做自由品牌最忌諱的就是做大。只要是做自由品牌，就不要想著做大，也不可能做大，一旦做大，風(fēng)險(xiǎn)將更甚更不可控。

　　“電商們要克制掉那些貪欲，不要?jiǎng)硬粍?dòng)老想說(shuō)要做成中國(guó)的第幾，世界的第幾。這樣才有勝出的機(jī)會(huì)?！秉S若告訴記者。

　　不過(guò)在家居B2C網(wǎng)站優(yōu)雅100的CEO陳騰華看來(lái)，黑襪子模式不一定放之四海而皆準(zhǔn)。他的看法是，中外商業(yè)環(huán)境差異化明顯，國(guó)外的大行業(yè)已被占住，只能在特別細(xì)分的地方去動(dòng)腦筋；國(guó)內(nèi)的電商現(xiàn)在仍然有做大的機(jī)會(huì)。在有限的當(dāng)下，他們還可做加法取勝，優(yōu)雅100正在向著品類(lèi)規(guī)模沖浪。

　　優(yōu)購(gòu)是現(xiàn)下活得滋潤(rùn)的代表，雖然依屬百麗這一鞋業(yè)大鱷撐起自有品牌，也加入了哥倫比亞等戶外渠道品牌，但優(yōu)購(gòu)并不愿意循于傳統(tǒng)，要按照做品牌的操作思路去做電商，用自己的渠道品牌去孵化自有品牌。

　　專(zhuān)注沒(méi)錯(cuò)，“但我們確實(shí)也沒(méi)有賣(mài)鍋碗瓢盆，這是節(jié)奏的問(wèn)題，如果這項(xiàng)做好了那就意味著服裝可以加快速度，如果做得不好，我們可能需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)做鞋，對(duì)我們的銷(xiāo)售預(yù)期來(lái)說(shuō)，如果我們投入的資源比較多，算作銷(xiāo)售額里面那是另外一種戰(zhàn)略?！北晨堪冫惔笃脚_(tái)，家底殷實(shí)的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)上鞋城CMO徐雷告訴記者。在徐雷看來(lái)，新的品類(lèi)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是增量，借以彌補(bǔ)原來(lái)的銷(xiāo)售量。

　　能把“小而美”的自有品牌經(jīng)營(yíng)好也是個(gè)難拿的技術(shù)活兒，要扛得住規(guī)模的誘惑，有企業(yè)自己的主心骨。圖為品牌電商正在打造精美的產(chǎn)品圖片。

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