簡(jiǎn)析集團(tuán)品牌管理中存在的問(wèn)題

　　作為集團(tuán)化企業(yè)，會(huì)涉足多種產(chǎn)品形態(tài)和多種行業(yè)，同時(shí)也存在母公司、事業(yè)部分公司、子公司甚至重孫子公司，這就難免會(huì)出現(xiàn)集團(tuán)品牌、事業(yè)部品牌、分公司品牌、主打產(chǎn)品品牌、系列產(chǎn)品品牌、直系產(chǎn)品品牌、旁系產(chǎn)品品牌、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品品牌、收購(gòu)產(chǎn)品品牌、新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品牌等多種品牌共存的局面。如何把各種品牌專業(yè)化歸類并進(jìn)行規(guī)范化管理，使各品牌之間形成良性的共生效應(yīng)，而不會(huì)出現(xiàn)品牌內(nèi)耗性競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮各品牌的市場(chǎng)和社會(huì)效益，已經(jīng)成為大型集團(tuán)化企業(yè)管理者和品牌管理部門工作的重心之一。

　　那么在大型企業(yè)集團(tuán)的品牌管理中最經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題有哪些呢?筆者大概總結(jié)了幾種集團(tuán)品牌管理的問(wèn)題：

　　一：任其自生自滅，品牌管理完全無(wú)意識(shí)。

　　這種情況主要出現(xiàn)在一些老牌的大型國(guó)有集團(tuán)企業(yè)，集團(tuán)的發(fā)展主要受惠于政策和政府的特殊待遇，集團(tuán)下屬企業(yè)大都是老資格的工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品品牌也是曾有光榮歷史的老品牌，各企業(yè)的創(chuàng)建和產(chǎn)品的鼎盛時(shí)期往往都同各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，也是一座城市歷史發(fā)展曾經(jīng)的見(jiàn)證標(biāo)志。有的品牌甚至不僅是集團(tuán)的財(cái)產(chǎn)，同時(shí)在某種程度上也成為城市市民感情的寄托。

　　對(duì)于這種集團(tuán)企業(yè)，往往采取的品牌管理手段就是無(wú)為而治，任其自生自滅。但始終保留著僅存的生產(chǎn)線，不至于讓品牌消失，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后可能也是某個(gè)重要領(lǐng)導(dǎo)的牽掛。

　　這種集團(tuán)企業(yè)品牌管理存在的具體問(wèn)題是什么呢?通常是集團(tuán)品牌和事業(yè)部企業(yè)品牌沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者往往并不知道某個(gè)企業(yè)隸屬于某個(gè)集團(tuán)，甚至子公司的名氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于集團(tuán)公司。而子公司也可能自恃功高在品牌管理上不愿意接受集團(tuán)品牌的背書(shū)。也經(jīng)常出現(xiàn)，同一集團(tuán)的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上缺乏差異化表現(xiàn)，同一家的產(chǎn)品成為最直接的和最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，造成企業(yè)內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)。在品牌推廣中，各品牌各自為政，不能形成整體的品牌合力。品牌發(fā)展的惡性循環(huán)最終導(dǎo)致魚(yú)蚌相爭(zhēng)漁翁得利，自己的品牌由于自相殘殺而逐漸失去市場(chǎng)影響力，集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在市場(chǎng)中呼風(fēng)喚雨。

　　二：品牌分類模糊，關(guān)系不清。

　　在上海有一個(gè)全國(guó)聞名的品牌“光明”牌，如今最出名的可能就是光明乳業(yè)了，光明乳業(yè)下面有以光明冠名的各種光明牛奶，而光明乳業(yè)則隸屬于上海光明食品集團(tuán)，在上海還有個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉的光明冷飲，光明冷飲品牌下有光明冰磚和光明冰淇淋等產(chǎn)品，光明冷飲又是上海益民食品一廠的老品牌，而上海益民食品也是上海光明食品集團(tuán)的下屬企業(yè)之一。光明冷飲和光明乳業(yè)又曾經(jīng)分分合合，品牌各自維護(hù)。另外上海還有光明便利，光明便利屬于梅林正廣和企業(yè)，而梅林正廣和也是光明食品集團(tuán)的下屬企業(yè)。同一個(gè)光明，不同的光明。不知道光明食品集團(tuán)究竟要把“光明”打造成一個(gè)什么樣的品牌。

　　這種品牌管理問(wèn)題有其歷史遺留問(wèn)題，但這種斬不斷理還亂的品牌關(guān)系已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了光明相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展，作為光明乳業(yè)肯定要不想讓其他產(chǎn)品分享光明的品牌榮耀，而光明冷飲作為具有歷史光榮的品牌也不會(huì)放掉自己的品牌權(quán)利，之所以光明乳業(yè)和光明冷飲分分合合，固然有來(lái)自于管理和資本層面的利益沖突，但關(guān)于品牌權(quán)利的分享還是繞不過(guò)去的話題。很難想象，可能出現(xiàn)光明乳業(yè)和光明冷飲各自獨(dú)立發(fā)展又能共享榮耀的場(chǎng)面。這種品牌關(guān)系不清的結(jié)果要么弱勢(shì)的一方在強(qiáng)勢(shì)者的陰影下生存，要么就兩敗俱傷。

　　光明食品集團(tuán)下除了光明便利店，同時(shí)還有好德便利和可的便利，三家便利店分別屬于光明食品集團(tuán)的下屬企業(yè)，好德便利屬于農(nóng)工商超市，可的是光明乳業(yè)的控股公司，而光明便利則屬于梅林正廣和。同是便利店，難道不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?這算不算窩里斗?如果光明食品集團(tuán)能整合三家便利店，那光明食品集團(tuán)的便利店業(yè)態(tài)將具有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

　三：品牌濫用，品牌邊際效應(yīng)無(wú)限擴(kuò)大，品牌專業(yè)性喪失。

　　雙匯是我國(guó)肉制品的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，雙匯火腿腸和雙匯冷鮮肉都是在行業(yè)內(nèi)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。雙匯企業(yè)成為中國(guó)最大的肉類加工基地，并曾入選中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，雙匯品牌曾被評(píng)估高達(dá)近200億。雙匯品牌的成功來(lái)自于雙匯企業(yè)在肉制品加工行業(yè)的堅(jiān)持和專業(yè)化提升。但成功后的雙匯卻指望借助雙匯的品牌效應(yīng)搞跨越式發(fā)展，不管搞什么，都要以雙匯的名義，完全不懂品牌認(rèn)知的品類指向性和品牌邊際效應(yīng)的局限性。把雙匯品牌相繼應(yīng)用到雙匯生物、雙匯包裝、雙匯物流、雙匯養(yǎng)殖、雙匯藥業(yè)、雙匯軟件等。把雙匯變成了無(wú)所不能的孫悟空。幸虧雙匯除肉制品加工物流等相關(guān)業(yè)態(tài)之外的其他產(chǎn)業(yè)品牌沒(méi)有做出影響力，否則雙匯就不是雙匯肉制品了，那么雙匯在肉制品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位也將喪失。即便如此，由于雙匯在品牌邊際效應(yīng)開(kāi)發(fā)的投入，分散了雙匯在專業(yè)品牌維護(hù)上的注意力，導(dǎo)致了雙匯瘦肉精事件的發(fā)生，差一點(diǎn)摧毀了這個(gè)好不容易建成的肉制品品牌帝國(guó)。

　　不僅是雙匯，在中國(guó)很多曾經(jīng)的名牌，有很多就是因?yàn)閷?duì)品牌邊際效應(yīng)的胡亂開(kāi)發(fā)，要么的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順利夭折，要么最終導(dǎo)致了原品牌的覆滅。比如貴州茅臺(tái)的茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)紅酒、三九制藥的三九啤酒、還有開(kāi)發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車的春蘭空調(diào)。

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