“奔跑”的品牌 ———兗州煤業(yè)品牌建設(shè)側(cè)記

　　未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。美國廣告專家萊利？萊特說過的這句話似乎在為兗州煤業(yè)做著注釋。不過，兗州煤業(yè)的品牌培育不是針對“未來的戰(zhàn)爭”，而是為了自己不斷的成長。

　　回望兗州煤業(yè)品牌培育之路，會看到一名運動健將胸戴“兗煤”LOGO，邊奔跑邊收獲：全國質(zhì)量獎、中國質(zhì)量鼎、亞太質(zhì)量獎……2016年7月26日，它又把工信部頒發(fā)的一個獎項收入囊中：品牌示范企業(yè)——這是國內(nèi)煤炭行業(yè)迄今唯一一次獲此殊榮。

　　文化，品牌建設(shè)的特質(zhì)

　　兗州煤業(yè)的LOGO是由黑紅兩種顏色組成的變形太極圖。

　　據(jù)悉，黑色是指煤炭，象征著公司擁有豐富的煤炭資源及其所從事的主業(yè)，寓意公司實力雄厚和可持續(xù)發(fā)展；紅色是指煤炭燃燒所形成的火焰，象征著煤炭作為現(xiàn)代工業(yè)的基礎(chǔ)能源所蘊含的巨大能量和對人類社會光和熱的奉獻，寓意公司前景光明；太極圖形懷陰抱陽，代表了中國哲學(xué)和諧理論，象征著公司科學(xué)的管理理念，寓意著公司和諧發(fā)展。

　　“企業(yè)的LOGO就是企業(yè)的品牌，企業(yè)的品牌蘊含著企業(yè)的文化?！眱贾菝簶I(yè)總經(jīng)理吳向前說，“無論是品牌所面對的市場文化，還是品牌本身所代表的企業(yè)文化，都有力地影響著品牌管理的每一個環(huán)節(jié)。因此，文化在品牌管理中的地位和作用，品牌與文化之間的關(guān)系，不容忽視?！?/br>

　　經(jīng)過多年摸索積累后，兗州煤業(yè)明白了一個道理：長期以來，中國不乏有自己的優(yōu)秀文化、產(chǎn)品、制造技術(shù)，但沒有自己的品牌，一直無法進入世界的核心市場，只能靠出賣自己的勞力和原始產(chǎn)品獲得微薄的收入。進入21世紀(jì)，我國雖然已成為了名副其實的出口大國，但沒有進入到出口強國行列。中國人民要比林于世界，就必須有自己的品牌，同樣，兗州煤業(yè)要想成為世界一流公司，實現(xiàn)“為國爭光、為民族爭氣”的夙愿，也一定要有自己的品牌。

　　兗州煤業(yè)毅然走向走上創(chuàng)品牌建設(shè)之路。品牌建設(shè)，必須制定出一套使理念具體化的措施，也就是制定具體的活動識別，而具體的行動就要按照市場規(guī)則辦事，首先要讓企業(yè)進入市場，讓市場來錘煉企業(yè)。正是有了這種品牌理念的指引，兗州煤業(yè)在企業(yè)內(nèi)、外兩方面均制定了相應(yīng)的策略。

　　對外，兗州煤業(yè)為實現(xiàn)公司以品牌制勝、為國爭光、為行業(yè)爭氣的目的，確立了通過上市完全走向市場，跨向世界。通過資本市場，用誠信建立起與世界投資者的良好關(guān)系，并通過高質(zhì)量的產(chǎn)品同步進入世界市場，實現(xiàn)以產(chǎn)品和企業(yè)雙向品牌進入市場。

　　兗州煤業(yè)的品牌建設(shè)，取得了令人矚目的成就：從傳統(tǒng)的煤窯到建成全國首批現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化煤礦；從普采、綜采技術(shù)到不斷研發(fā)改進綜采放頂煤技術(shù)，并采用國產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)單產(chǎn)突破100萬、200萬、300萬，直至600萬；從引進技術(shù)、設(shè)備到自有專利技術(shù)輸出轉(zhuǎn)讓；從國內(nèi)上市到紐約國際上市；從單純追求產(chǎn)量到追求高產(chǎn)高效；從國內(nèi)開礦到澳大利亞獨資開礦……

　　消費者，品牌建設(shè)的核心

　　上世紀(jì)九十年代，兗州煤業(yè)每年有1000多萬噸煤炭出口到日本，為此，兗州煤業(yè)與日本客戶建立起良好的溝通交流渠道，日本客戶每年都來兗州煤業(yè)考察商家生產(chǎn)情況，兗州煤業(yè)也到日本調(diào)研客戶和市場。每次從日本調(diào)研歸來，他們帶回來的不是緊俏的日本電器，而是出口到日本煤炭里的雜質(zhì)：木屑、鐵絲、電纜皮、炮線，甚至還有雷管。

　　“如果對消費者不忠誠，甚至坑蒙拐騙，以次充好，最終會砸掉自己的牌子。”吳向前說。他舉例說明，山東省有些白酒企業(yè)曾經(jīng)名震華夏，但由于不重視質(zhì)量和品牌建設(shè)，特別是無視消費者的體驗和感受，最終企業(yè)自己垮掉了，而且對全省整個行業(yè)都造成了極大沖擊。目前山東白酒產(chǎn)量居全國第2位，但每噸酒平均利潤只有0.24萬元，與許多省份相比都有明顯差距?！霸谕七M品牌建設(shè)過程中，一定要始終以消費者為核心，尊重消費者，對消費者抱有敬畏之心?！?/br>

　　“對消費者抱有敬畏之心”，演化為兗州煤業(yè)“以顧客為中心”的管理原則，將顧客滿意度作為質(zhì)量目標(biāo)之一加以控制和管理，企業(yè)的質(zhì)量理念拓展為顧客質(zhì)量，企業(yè)關(guān)注的重心延伸到顧客購買產(chǎn)品之前和之后。對此，兗州煤業(yè)加強了對顧客需求的調(diào)查分析預(yù)測及顧客意見的收集反饋，特別是對當(dāng)時客戶反應(yīng)較大的價格和合同兌現(xiàn)等問題進行重點整治，提高顧客滿意度。針對不同顧客的不同需求，企業(yè)進行市場細分，利用洗煤廠及配煤設(shè)施滿足不同細分市場的需求，使顧客價值最大化。為了更準(zhǔn)確地識別顧客需求，公司每年召開用戶訪談會，高層領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊定期走訪關(guān)鍵客戶，在征詢顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議的同時，鞏固了企業(yè)與客戶之間的感情和業(yè)務(wù)聯(lián)系。為了持續(xù)滿足顧客不斷改變的需求，不斷增強顧客滿意，公司建立了顧客質(zhì)量改進系統(tǒng)，構(gòu)筑了誠信有效的服務(wù)體系，實現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)不斷改進。

　　“兗礦煤”品牌的培育就是一個例證。兗州煤業(yè)持續(xù)實施以“管理零缺陷、產(chǎn)品零雜物、顧客零投訴”為主要內(nèi)容的“三零”工程，以三年為一循環(huán)，持續(xù)改進。為確保煤炭質(zhì)量穩(wěn)定可靠，從生產(chǎn)現(xiàn)場，運輸提升、洗選加工、裝運、港口卸車等方面，實行了全過程的精細質(zhì)量管理。經(jīng)過多年的持續(xù)質(zhì)量改進，兗州煤業(yè)精煤萬噸含雜率保持在1公斤左右，成為中國第一個達到世界潔凈煤先進水平的煤炭企業(yè)?？蛻舻臐M意率始終保持在98%以上，使“兗礦煤”從一般品牌提升到了煤炭行業(yè)的知名品牌，成為了國內(nèi)煤炭行業(yè)的標(biāo)桿品牌。

　　供給側(cè)改革，品牌建設(shè)的舉措

　　兩件事足以證明兗州煤業(yè)對“兗州煤”品牌的自信：

　　一是從華爾街做起，在紐約上市。自1997年下半年開始的亞洲金融風(fēng)暴一直持續(xù)到2000年上半年，對股票市場帶來了巨大的打擊。在大多數(shù)煤炭企業(yè)沒有認識股票上市意義的情況下，兗州煤業(yè)深刻認識到：通過國內(nèi)外股票上市，可以建立多渠道、持續(xù)穩(wěn)定、低成本的直接融資渠道，有效推動投資主體多元化、優(yōu)化產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更多的機會，以更快的速度實現(xiàn)品牌和企業(yè)發(fā)展，與國際經(jīng)濟接軌。在這種創(chuàng)新思維下，兗州煤業(yè)選擇從最規(guī)范、最成熟的華爾街股市做起，以最高的標(biāo)準(zhǔn)為參照，在把兗州煤業(yè)做的更規(guī)范，提高其在市場上的影響力。正是堅持從“華爾街”做起，遵循美國的標(biāo)準(zhǔn)，兗州煤業(yè)在紐約上市才獲得更多美國投資機構(gòu)的支持，保證了H股首次發(fā)行的成功。

　　二是到澳洲去，走向世界。早在10年前，兗州煤業(yè)就確定了“到澳洲去”進而走向世界的戰(zhàn)略意圖：要競爭就要到煤炭產(chǎn)業(yè)中心去，就到世界煤炭強國去。2004年設(shè)立兗州煤業(yè)澳大利亞有限公司，以收購澳思達煤礦為發(fā)端，經(jīng)過十年發(fā)展，兗州煤業(yè)連續(xù)出擊，實施多次重大投資，發(fā)展成為中國唯一一家擁有境內(nèi)外四地上市平臺的礦業(yè)集團，實現(xiàn)了中國向發(fā)達國家輸出煤炭技術(shù)“零”的突破。

　　“我們認為，品牌建設(shè)的主體始終是企業(yè)，好的品牌不是政府和非政府機構(gòu)評比出來的，是企業(yè)在市場上拼搏出來的?！眳窍蚯罢J為，“品牌并購是培育自主品牌的一條有效途徑。有條件的企業(yè)，要轉(zhuǎn)變過去只重視買技術(shù)、買設(shè)備的觀念，在防范風(fēng)險的前提下，積極開展對國際知名品牌的跨國并購?！?/br>

　　在煤炭行業(yè)寒冬到來之前，兗州煤業(yè)就參股布局了齊魯銀行，為應(yīng)對煤價波動，參股了上海中期期貨，為積極探索煤炭電商交易，投資了山東煤炭交易中心。同時，兗州煤業(yè)轉(zhuǎn)型金融，利用金融行業(yè)創(chuàng)造有利自我的協(xié)同效用，2014年以來，陸續(xù)收購了齊魯銀行2.46億股的股份、收購兗礦集團100%持股的上海中期期貨公司33%的股權(quán)，以15億增資中垠融資租賃，6月13日又以18.4億元，收購山東久泰能源內(nèi)蒙古有限公司52%權(quán)券。

　　吳向前認為，如果我們能夠培育一批具有市場美譽度的知名品牌，那么我們的規(guī)模優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢，就完全可以轉(zhuǎn)化為價值優(yōu)勢、效益優(yōu)勢。否則，就會越走越難，甚至是步入死胡同?！拔覀儽仨氃鰪娢C意識，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，積極順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，把品牌建設(shè)作為推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，深入實施品牌強企戰(zhàn)略，不斷培育壯大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場競爭新優(yōu)勢。”他說。

　　兗州煤業(yè)品牌建設(shè)不會停止，那個一路奔跑的“品牌”健將，還在繼續(xù)奔跑……（本報記者 張立 通訊員 吳玉華）

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