從2016《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》看食業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　創(chuàng)食業(yè)贏品牌升價(jià)值促發(fā)展--從2016《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》看食業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　近日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京召開世界品牌大會(huì)并公布2016第十三屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。這一揭曉讓中國(guó)品牌企業(yè)逐一亮相。在500強(qiáng)中，這些品牌分布在23個(gè)行業(yè)中，食品行業(yè)獲得品牌數(shù)量最多，占比最高，依然占500強(qiáng)行業(yè)首位見表一。這是值得食品行業(yè)自豪的。這份報(bào)告不僅僅是個(gè)發(fā)布，更重要的是對(duì)“中國(guó)制造”的充分肯定，同時(shí)也是向世人展示中國(guó)成長(zhǎng)且強(qiáng)大了。

　　筆者是從事食品行業(yè)30余年的食品人，自然關(guān)注世界品牌實(shí)驗(yàn)室的這一舉動(dòng)，更關(guān)注食品行業(yè)品牌成長(zhǎng)的數(shù)量和品牌價(jià)值的提升。讓人不解的是，發(fā)布的所有資料顯示食品飲料品牌是75個(gè)，筆者反復(fù)數(shù)次檢查核對(duì)，無論怎樣也只有71個(gè)，還有4個(gè)不詳。于是，筆者為此事專門咨詢了世界品牌實(shí)驗(yàn)室的工作人員，才得知還應(yīng)含保健品品牌，一個(gè)迷茫了許久的問題才終于有了答案。但是在《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，該實(shí)驗(yàn)室將中糧集團(tuán)所屬行業(yè)劃分為食品飲料類，而在2016《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中列為綜合，可見在劃分上有不一致的地方。

　　2016年是世界品牌實(shí)驗(yàn)室連續(xù)第十三年編制中國(guó)品牌報(bào)告。該實(shí)驗(yàn)室位于美國(guó)紐約，是世界領(lǐng)先的獨(dú)立品牌評(píng)估及行銷策略咨詢機(jī)構(gòu)，由1999年諾貝爾獎(jiǎng)得主、“歐元之父”、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)RobertMundell教授擔(dān)任主席，目前是全球公認(rèn)的三大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過程中無形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù)。

　　在500強(qiáng)中，有75個(gè)食品飲料、保健品品牌榮登本年度品牌價(jià)值榜，這是食品行業(yè)的驕傲，也是我們國(guó)家的驕傲。因?yàn)槠放谱鳛槠髽I(yè)的象征、質(zhì)量的保障，已成為商家必爭(zhēng)的無形資產(chǎn)。這一象征是食品人經(jīng)過若干年奮斗的成果。

　　據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析，一個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，主要取決于其比較優(yōu)勢(shì)，品牌效益直接影響著地區(qū)比較優(yōu)勢(shì)的形成和發(fā)展。本屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》中，食品飲料、保健品行業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè)，共有75個(gè)品牌入選，占總?cè)脒x品牌數(shù)的15%，與2015年持平。雖然入選數(shù)沒有增加，但是品牌價(jià)值提升了不少見表二。2015年品牌價(jià)值為12521.55億元，2016年品牌價(jià)值為16983.55億元，增加了4462億元，增加幅度35.60%。從表二中可以看到，東湖品牌，2015年沒有參加評(píng)選，今年排序在第七十一位；另一個(gè)是2015年排在食品類的最后一名、也是排在500強(qiáng)中第五百名的是上海阿明食品有限公司，去年的品牌價(jià)值是20.16億元，這是因?yàn)槿ツ耆脒x門檻為20.16億元，剛好取到這個(gè)數(shù)字，而今年門檻提高了，入選門檻是22.65億元，可能是實(shí)力的緣故，今年落選。除這兩個(gè)有變化外，其他入選品牌從整體狀況看是良好的。下面從幾個(gè)分布情況看：

　　從行業(yè)分布看

　　酒類以29個(gè)品牌居霸主地位，其中白酒品牌以17個(gè)入選名列第一；在75個(gè)品牌中，前七均是酒類；位列第二名的是飲料含乳業(yè)，15個(gè)品牌入選；其后是烘焙類食品6個(gè)，名列第三。除去酒類，在食品類中，前十分別是娃哈哈、伊利、蒙牛、康師傅、完達(dá)山、光明、福臨門、金龍魚、雙匯、九三；保健品占4家。其他還包含冷凍食品、烘焙食品、調(diào)味品等。

　　從品牌價(jià)值分段看

　　酒類前七是茅臺(tái)、青島啤酒、五糧液、雪花、燕京、郎、稻花香。茅臺(tái)、青島啤酒、五糧液、雪花品牌價(jià)值在1000億元以上，前兩名和第四名與上年持平，第三名較上年下降了兩個(gè)排序。第五名至第十名在300億元—900億元之間；200億—300億元之間的有12個(gè)品牌；21個(gè)品牌的品牌價(jià)值集中在100億—200億元之間，剩余品牌的價(jià)值品牌范圍位于20億—100億之間，這部分占比重較大，應(yīng)該很有發(fā)展?jié)摿Α?/br>

　　從地區(qū)分布看

　　全國(guó)共有24個(gè)省市自治區(qū)的品牌入選，前三甲分別是山東、北京、四川。山東入選9個(gè)，北京入選8個(gè)，四川入選7個(gè)（見表三）。

　　從上市情況看

　　上市品牌38家，未上市37家見表二，幾乎是各占一半。

　　從影響力看

　　75強(qiáng)中前三名品牌價(jià)值在千億元以上，無疑在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度家喻戶曉，而且具有世界影響力，其余72個(gè)品牌具有中國(guó)影響力。從75個(gè)品牌的整體情況可以看出，贏得這些榮譽(yù)的企業(yè)均有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，品牌也是經(jīng)過打造的，正如世界品牌實(shí)驗(yàn)室分析報(bào)告所說，這份報(bào)告是基于財(cái)務(wù)、消費(fèi)者行為和品牌強(qiáng)度等。

　　該實(shí)驗(yàn)室的專家指出，雖然中國(guó)220多種工業(yè)品產(chǎn)量居世界第一位，但中國(guó)依然是“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”。由此可見，食品行業(yè)品牌數(shù)量盡管在中國(guó)500強(qiáng)價(jià)值品牌當(dāng)中占首位，這些品牌在業(yè)內(nèi)總體是平穩(wěn)的、良好的，從局部看，有20個(gè)品牌是上升的，上升并不大相同，最大上升幅度前行42位，最小前行1位；下降也不相同，有39個(gè)品牌是下行的，最大下行21位，最小下行1位；其余品牌是持平的。如果把這75個(gè)品牌放在汪洋大海的世界500強(qiáng)去比，那真是小巫見大巫，大有奮起直追的態(tài)勢(shì)；如果是放在中國(guó)食品行業(yè)與數(shù)萬個(gè)企業(yè)數(shù)去比，就成了鳳毛麟角，少得可憐，大有創(chuàng)牌的優(yōu)勢(shì)；再要與全國(guó)13.7億人口的需求相比，更是不匹配。

　　中國(guó)的食品企業(yè)的實(shí)力包括品牌處于兩極分化，呈現(xiàn)雞蛋形，大的特大，小的特小，就如同75強(qiáng)中的第七十五名與第一名相比差距很大，上下相差1149.51億元，可見實(shí)力一般。第一名的品牌價(jià)值為1175.45億元，第七十五名的品牌價(jià)值只有25.94億元。

　　如何創(chuàng)建品牌

　　如何才能使一個(gè)品牌可持續(xù)發(fā)展和發(fā)揚(yáng)光大？就正如世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席蒙代爾教授所說的，一個(gè)偉大的品牌要想可持續(xù)發(fā)展，必須和社會(huì)、自然和道德緊密相連?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心思想是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)一致。無論是制造能力、技術(shù)水平還是管理能力，“中國(guó)制造”和“德國(guó)制造”并沒有天壤之別，但中國(guó)的設(shè)計(jì)和品牌，特別是品牌背后的價(jià)值觀和道德觀與德國(guó)、法國(guó)、意大利等還是有很大的距離。品牌成功的制高點(diǎn)是什么？是商業(yè)道德。

　　那么，如何去認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌或者讀懂一個(gè)品牌？這也不是一朝一夕的，是要經(jīng)過長(zhǎng)期知識(shí)的積累和消費(fèi)者受教育程度的不斷提高，才能有所收獲。消費(fèi)者首先對(duì)這個(gè)品牌有所認(rèn)識(shí)和獲得好感后才去追求的。其次，消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌的產(chǎn)品感興趣，得到了享受才作出購(gòu)買的選擇。人們的購(gòu)買欲望是和對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知和所需來決定的。當(dāng)下，人們?cè)谫?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，要考慮到它對(duì)其身心健康是否有保障，這使人們?cè)絹碓揭宰约汉退私】禐槌霭l(fā)點(diǎn)。因此，品牌和價(jià)值品牌越來越顯得突出和重要。人們?cè)谶x擇一個(gè)品牌時(shí)，往往是將品牌放在第一位，品質(zhì)放在第二位，總認(rèn)為大品牌自然是高品質(zhì)，這是習(xí)慣形成的。（張建斌）

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