朗沐爭(zhēng)霸——解密康弘藥業(yè)拳頭產(chǎn)品朗沐

　　第一年，求生存;

　　第二年，爭(zhēng)天下;

　　第三年，全面超越……

　　這是中國(guó)眼科新藥朗沐發(fā)展到第24個(gè)月交出的成績(jī)單。這張成績(jī)單的前半段，是康弘藥業(yè)的朗沐團(tuán)隊(duì)，在操盤(pán)手殷勁群的帶領(lǐng)下，步步為贏，為中國(guó)本土藥企的創(chuàng)新藥市場(chǎng)拓展提供了一個(gè)范本。不止為康弘打造了一個(gè)創(chuàng)新藥推廣的平臺(tái)、體系、團(tuán)隊(duì)，更重要的是讓業(yè)界看到了眼科這個(gè)小市場(chǎng)的大爆發(fā)。

　　而這張成績(jī)單的后半段，則是預(yù)示著接下來(lái)的故事，朗沐2016年的目標(biāo)是超越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為中國(guó)眼底病藥物市場(chǎng)上的第一品牌。

　　值得指出的是，由于康弘藥業(yè)作為上市公司在信息披露上的規(guī)范性，醫(yī)藥行業(yè)特有的敏感性，所以很多扣人心弦的內(nèi)容我們不得不蜻蜓點(diǎn)水乃至刪除，即使明知這大大降低了本文的精彩。

　　定天下贏未來(lái)

殷勁群副總裁

　　說(shuō)起朗沐的業(yè)績(jī)，康弘藥業(yè)集團(tuán)副總裁殷勁群從來(lái)都信心滿滿。過(guò)去兩年他接受采訪時(shí)都說(shuō)到過(guò)：“今年的市場(chǎng)表現(xiàn)，去年年底就已經(jīng)成竹在胸，我現(xiàn)在更多考慮明年的事情?！币荒旰蟮臉I(yè)績(jī)答卷，也每每證明了他所言不虛。

　　就像今年已經(jīng)與雷珠單抗在中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)展的直面競(jìng)爭(zhēng)一樣，他說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，不出意外的話，勝負(fù)結(jié)果已經(jīng)確定。雷珠單抗是通常被稱為“重磅炸彈”的全球暢銷藥物，在中國(guó)市場(chǎng)它是目前世界排名第一制藥企業(yè)重點(diǎn)布局的產(chǎn)品，同時(shí)，它也是康弘的康柏西普朗沐在中國(guó)眼底病領(lǐng)域生物藥中，目前頭對(duì)頭競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，在精致細(xì)微的眼科世界，雙方都沒(méi)有退路。

　　兩年時(shí)間里，朗沐在市場(chǎng)上的實(shí)踐，確實(shí)印證著本土藥企在這一市場(chǎng)上勵(lì)精圖志所能收獲的成果，以及掌舵者殷勁群此前所做的戰(zhàn)略預(yù)判。

　　2014年4月朗沐正式上市，在競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)的圍追堵截下，團(tuán)隊(duì)巧妙布局市場(chǎng)重點(diǎn)，進(jìn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有所培養(yǎng)但尚未開(kāi)采的醫(yī)院藍(lán)海市場(chǎng)，采用外圍突進(jìn)的方式，拿下上市第一整年度就銷售超億元的開(kāi)門(mén)紅。

　　2015年外圍與核心醫(yī)院市場(chǎng)雙翼起飛：外圍市場(chǎng)全線超越競(jìng)品的同時(shí)，在對(duì)手意想不到的學(xué)術(shù)攻勢(shì)下，朗沐逐一在核心醫(yī)院市場(chǎng)取得突破，且部分醫(yī)院已經(jīng)與競(jìng)品打平。“現(xiàn)在，中國(guó)眼科界所有最具有代表性的醫(yī)院，朗沐2015年都已經(jīng)成功覆蓋，這其中包括業(yè)界公認(rèn)極難進(jìn)藥的北京協(xié)和醫(yī)院和同仁醫(yī)院。在目前中國(guó)醫(yī)藥嚴(yán)峻的市場(chǎng)準(zhǔn)入狀態(tài)下，朗沐在一年半時(shí)間，即成為覆蓋除了西藏臺(tái)灣之外的所有省市的全國(guó)性品牌，有哪個(gè)品牌做到過(guò)?”!談笑間殷勁群身上一股鐵馬金戈的味道在隱隱散發(fā)。

　　根據(jù)康弘藥業(yè)發(fā)布的2015年年報(bào)顯示，朗沐2015年實(shí)現(xiàn)凈銷售額2.67億元。若是以2015年4月朗沐在2014年4月上市~2016年3月作為一個(gè)年度周期，記者推斷朗沐上市第二年的凈銷售額已經(jīng)突破3億元，這刷新了中國(guó)創(chuàng)新藥營(yíng)銷的歷史記錄。更重要的是，由于朗沐的加入，讓眼科這片小市場(chǎng)有了大爆發(fā)，2015年，這一細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)率為14.7%，高出整個(gè)制藥行業(yè)增長(zhǎng)率5個(gè)百分點(diǎn)，并第一次名列中國(guó)醫(yī)藥所有細(xì)分領(lǐng)域第一，可以說(shuō)因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品，而改變了一個(gè)治療領(lǐng)域。

　　正在經(jīng)歷的2016年，對(duì)于朗沐而言，至關(guān)重要。殷勁群和團(tuán)隊(duì)不只要在目標(biāo)市場(chǎng)防守、反擊現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還需要防范另一個(gè)更重量級(jí)玩家阿柏西普進(jìn)入所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。就在很多人對(duì)前有堵截、后有追兵的困難局面感到緊張無(wú)措時(shí)，殷勁群卻給朗沐團(tuán)隊(duì)制定了一項(xiàng)雄心勃勃的目標(biāo)：“定天下，贏未來(lái)”，并深入淺出的給全國(guó)團(tuán)隊(duì)講解了其中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。筆者隨訪到，聽(tīng)完殷勁群演講的每一位朗沐戰(zhàn)士，對(duì)這個(gè)目標(biāo)都信心滿滿，精彩大戲早已上演!

　　戰(zhàn)略總攻期

　　與之前的戰(zhàn)略防御不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在朗沐的步步緊逼下，主動(dòng)出擊。

　　近期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)眼科市場(chǎng)上有兩件大事發(fā)生，首先是上市了其眼科產(chǎn)品雷珠單抗的預(yù)填充劑型，另外一個(gè)則是將其旗下兩個(gè)公司的眼科產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、資源進(jìn)行了整合。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先后出招，在殷勁群的眼里，既是壓力，也是一種“幸?！?，因?yàn)樵诶抒逯啊斑€沒(méi)有哪個(gè)本土制藥企業(yè)的產(chǎn)品，能夠讓跨國(guó)藥企如此重視過(guò)?！?/br>

　　兩年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真切體會(huì)到了朗沐的凌厲攻勢(shì)，據(jù)悉這已經(jīng)威脅到了其人員的穩(wěn)定性，在全國(guó)某頂級(jí)醫(yī)院的銷售代表，一年換了三撥人。

　　但在殷勁群的規(guī)劃里，更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。2016年，朗沐的目標(biāo)是在其戰(zhàn)略醫(yī)院版圖里取得應(yīng)有份額，“不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道，雖然上市僅僅兩整年，我們今年的目標(biāo)就是要全面超過(guò)他們?！?/br>

　　這可以理解成為一次戰(zhàn)術(shù)上的厚積薄發(fā)，就像康弘藥業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)倪靜分析的那樣，2016年朗沐已經(jīng)到了戰(zhàn)略總攻的時(shí)刻，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直面相接，是一場(chǎng)必須要打的硬仗?！耙环矫胬抒褰?jīng)過(guò)兩年學(xué)術(shù)、團(tuán)隊(duì)、體系平臺(tái)上的積累，已經(jīng)具備了與對(duì)手直面相接的實(shí)力，另一方面，這場(chǎng)硬仗是在為朗沐的未來(lái)夯實(shí)基礎(chǔ)，不打硬仗，何以平天下!”

　　朗沐北京區(qū)域總監(jiān)季睿用三大戰(zhàn)役之于中國(guó)解放戰(zhàn)爭(zhēng)的地位，來(lái)形容朗沐今年銷售上的攻城略地之于其未來(lái)的影響力。

　　誰(shuí)都不會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。今年在朗沐季度會(huì)議上，上海區(qū)域總監(jiān)李海俠指出“每一步都要考慮到接下來(lái)三四五步要怎么走，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎么走，如何再應(yīng)對(duì)。什么是戰(zhàn)爭(zhēng)?這就是戰(zhàn)爭(zhēng)!”

　　戰(zhàn)爭(zhēng)第一步，就是劃定戰(zhàn)場(chǎng)，朗沐團(tuán)隊(duì)雙翼推進(jìn)。首先是在一線醫(yī)院完成開(kāi)戶后，繼續(xù)提升上量。其次是在已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的眼科二線醫(yī)院市場(chǎng)繼續(xù)深入拓展，例如西部地區(qū)的省級(jí)中心醫(yī)院。眾所周知，處方藥增加銷量無(wú)外乎三條路：要么開(kāi)發(fā)更多的醫(yī)院，要么開(kāi)發(fā)更多的醫(yī)生，要不就是開(kāi)發(fā)更多的患者。

　　好消息是，通過(guò)2015年一年的努力，朗沐已經(jīng)在全部的眼科目標(biāo)醫(yī)院開(kāi)戶完畢，而壞消息則是，這些目標(biāo)醫(yī)院同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)所在。

　　還有一個(gè)更嚴(yán)峻的數(shù)字是，全國(guó)到目前為止能夠處方抗VEGF藥物的眼科醫(yī)生大概僅僅1500名。也就是說(shuō)，朗沐和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩支總計(jì)約500人的隊(duì)伍，就是圍繞著1500名左右的醫(yī)生爭(zhēng)奪市場(chǎng)，“沒(méi)有任何回旋的余地，就只有這么多。而且由于競(jìng)爭(zhēng)的充分性，客戶的完全重疊，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)也是透明化”。

　　怎么辦?殷勁群的辦法之一是，對(duì)一線醫(yī)院再次進(jìn)行細(xì)分，將在眼底病領(lǐng)域中處方量最高的X家醫(yī)院，作為朗沐接下來(lái)跑馬圈地必贏的戰(zhàn)略醫(yī)院。

　　這一選擇是基于全面深入的市場(chǎng)分析。對(duì)于專科新特藥而言，全國(guó)能夠精準(zhǔn)診斷、系統(tǒng)使用抗VEGF藥物的醫(yī)生，大多集中在全國(guó)排名靠前的中高端醫(yī)院中。而競(jìng)品多年的市場(chǎng)實(shí)踐也說(shuō)明了這一點(diǎn)，據(jù)悉，雷珠單抗銷售額的一半來(lái)自其所圈定的十幾家核心醫(yī)院市場(chǎng)。在這些巨無(wú)霸型醫(yī)院中，有時(shí)一名醫(yī)生的處方量可能敵得過(guò)某些地區(qū)的一個(gè)省。“戰(zhàn)略醫(yī)院的規(guī)模一定是航母級(jí)別的，它的威懾力和殺傷力都是頂尖水平?！奔绢Ｈ绱诵稳菟麄児タ藚^(qū)域內(nèi)X家戰(zhàn)略醫(yī)院的意義。

　　當(dāng)然對(duì)戰(zhàn)略醫(yī)院的重視，也是基于市場(chǎng)現(xiàn)狀分析。朗沐在眼科二線醫(yī)院幾乎已經(jīng)全面超越對(duì)手，接下來(lái)的巨大增長(zhǎng)點(diǎn)肯定是來(lái)自朗沐與對(duì)手在眼科一線醫(yī)院的決殺。

　　其實(shí)這就是一場(chǎng)破釜沉舟的慘烈攻防戰(zhàn)，雙方的人員配置、火力彼此都有了解。在這場(chǎng)沒(méi)有秘密的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，雙方指揮官的格局、視野、意志力往往是決勝的關(guān)鍵因素，如果不出意外的話，在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始之前，其實(shí)勝負(fù)就已經(jīng)確定了。

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