中國品牌最需要補(bǔ)什么課

　　福布斯（Forbes）近日公布了2016年度世界最具價(jià)值品牌TOP100榜單，中國品牌無一上榜。對于中國品牌無緣榜單的原因，福布斯方面給出的解釋是，由于該榜有自己的特定評價(jià)規(guī)則，比如規(guī)定上榜品牌必須在美國市場開展業(yè)務(wù)，這會影響到中國品牌的賦分。正是有這樣的規(guī)則在，我們從歷史數(shù)據(jù)上看，從2010年開始，就基本看不到中國品牌在榜單中出現(xiàn)過。

　　福布斯的解釋，似乎給了中國品牌一個(gè)臺階，但設(shè)想一下，如果中國搞一個(gè)全球最具價(jià)值品牌排行，評分規(guī)則也有“必須在中國市場開展業(yè)務(wù)”這一條，是不是就影響到美國品牌的賦分呢？應(yīng)該影響不大。人家到我們這里沒事，我們到人家那里就不行了，問題顯然不在規(guī)則本身，而在于我們的企業(yè)真的有些不濟(jì)，與真正的國際品牌還有很大差距。

　　事實(shí)上，在美國市場開展業(yè)務(wù)的中國品牌也有一些，像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在美國上市，但這些企業(yè)在美國的業(yè)務(wù)量都不大，其成就仍然多局限于中國國內(nèi)。一般而言，海外營業(yè)收入超過30%的企業(yè)才算是具有國際經(jīng)營能力，但中國的國際化公司平均跨國指數(shù)只有不足14%，遠(yuǎn)低于世界100大跨國公司的61%，也低于同期發(fā)展中國家38%的水平。而且，中國企業(yè)多不是靠技術(shù)實(shí)力立足，而是以貿(mào)易和中間產(chǎn)品為主，缺乏真正的國際化經(jīng)營能力。

　　至于那些“國”字號大企業(yè)，雖然憑借巨大體量常常登上全球財(cái)富榜前列（比如在2015年《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜中，中國有106家企業(yè)上榜，中石化、中石油和國家電網(wǎng)進(jìn)入前10），但它們的品牌價(jià)值卻不被看好，原因就在它們多是靠壟斷經(jīng)營，業(yè)務(wù)全球化程度低，不光在美國少有業(yè)務(wù)，在其他國外市場也難見蹤影。

　　我們知道，品牌價(jià)值就是財(cái)富，但企業(yè)財(cái)富多寡并不直接與品牌價(jià)值正相關(guān)。美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授DavidReibstein指出，品牌價(jià)值取決于消費(fèi)者對其接受程度。從企業(yè)方面來說，一個(gè)品牌是否有價(jià)值，得看消費(fèi)者是否愿意花更高的價(jià)錢或者有更強(qiáng)的購買欲望。假如中石化、中石油這些中國企業(yè)進(jìn)入到美國市場，美國消費(fèi)者會愿意接受它們嗎？

　　加入了消費(fèi)者對企業(yè)品牌的滿意度和忠誠度等重要主觀指標(biāo)，福布斯的這份品牌榜單就更能說明企業(yè)的全球競爭力，而中國企業(yè)品牌上不了榜的原因就不言而喻，要補(bǔ)什么課也就很清楚了。

　　清華大學(xué)營銷學(xué)博導(dǎo)鄭毓煌教授分析認(rèn)為，市場營銷的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客。與全球優(yōu)秀企業(yè)品牌相比，我國企業(yè)品牌的主要差距在于缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，很少有企業(yè)品牌能夠真正做到以顧客為中心。大部分中國企業(yè)仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略了“保留顧客”。因此，我們經(jīng)?？吹?，很多企業(yè)愿意花大價(jià)錢做廣告吸引顧客，卻忽略了一點(diǎn)：廣告能帶來的僅僅是知名度，而無法帶來滿意度、美譽(yù)度和忠誠度。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不住市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，一條負(fù)面的評價(jià)就足以毀掉企業(yè)花費(fèi)巨資樹立起來的品牌形象。

　　由此可見，中國企業(yè)品牌最需要補(bǔ)的課，就是在以顧客為中心的營銷實(shí)踐當(dāng)中，抓住3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值、為顧客提供滿意、創(chuàng)造顧客忠誠（長期關(guān)系）。而在競爭異常激烈的各行業(yè)市場，眾多企業(yè)品牌的成敗歷程無不證明，誰能將“以客戶為中心”這樣一個(gè)普世商業(yè)價(jià)值觀堅(jiān)持到底，誰就會是最終的贏家。

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