推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變

　　在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌的重要性日益凸顯，擁有國際知名品牌成為一個(gè)國家綜合國力的象征。近年來，很多中國企業(yè)不斷加快品牌建設(shè)和走出去的步伐，在全球市場的影響逐漸增強(qiáng)。然而，正如全國質(zhì)檢工作會(huì)議指出，我國是制造大國，但不是制造強(qiáng)國，更不是品牌強(qiáng)國。因此，必須加快推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，打造一批具有國際競爭力的中國品牌。

　　習(xí)近平總書記曾指出，一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會(huì)放心購買和消費(fèi)。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，習(xí)近平總書記2014年5月在河南考察時(shí)提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要思想。“三個(gè)轉(zhuǎn)變”中，“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”排在最后，有著深刻用意。一方面指明，品牌是一個(gè)更高層級(jí)的概念，向中國品牌轉(zhuǎn)變對(duì)中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)和未來發(fā)展意義特別重大；另一方面也提醒，實(shí)現(xiàn)這一更高層級(jí)的“轉(zhuǎn)變”并非易事，需要我們付出更大努力。

　　的確，當(dāng)前中國品牌現(xiàn)狀并不令人樂觀。全球知名綜合性品牌咨詢公司英特品牌（Interbrand），不久前發(fā)布了2015年全球最佳品牌排行榜。登上這份榜單的中國品牌只有華為（88位）和聯(lián)想（100位）兩家。而前一年只有華為一家上榜，再往前則根本沒有中國品牌的身影。品牌代表經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并非虛言。全球市場各領(lǐng)域的競爭都越來越明顯且集中地體現(xiàn)為品牌競爭。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家擁有全球90%以上的名牌；馳名世界的品牌產(chǎn)品產(chǎn)量不到同類產(chǎn)品的3%，但銷售額卻占到50%左右。有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)分析顯示，一臺(tái)蘋果iPhone6sPlus的成本大約是1500元人民幣，但其市場售價(jià)卻高達(dá)6000元左右。其間的差價(jià)，很大一部分是蘋果品牌的溢價(jià)。而作為這款手機(jī)的主要組裝者，中國代工企業(yè)僅能拿到每臺(tái)不足100元的加工費(fèi)。

　　蘋果代工廠的狀況，是整個(gè)中國制造業(yè)的一個(gè)縮影。中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展這么多年，目前經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)排名世界第二，但作為“世界工廠”，整個(gè)中國制造業(yè)卻長期受困于“微笑曲線”低附加值的底部區(qū)域。制造業(yè)雖然規(guī)模宏大，表面風(fēng)光，實(shí)際利潤卻薄得可憐。對(duì)于中國而言，做“世界工廠”絕非長遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)，只有通過自主創(chuàng)新，打造自主品牌，努力向“微笑曲線”的高端攀升，推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，才能逐漸在全球經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主動(dòng)地位。

　　中國品牌長期積弱，其原因并不復(fù)雜。一方面，早期追求數(shù)量增長的粗放型發(fā)展模式，依靠資源消耗、資金投入和廉價(jià)勞動(dòng)力支撐，忽視了技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)，而這種舊模式、舊思維至今還在一些企業(yè)中存在；另一方面，由于缺乏品牌支持，國內(nèi)許多企業(yè)的業(yè)務(wù)以加工出口模式和替跨國巨頭們打工為主，只能“為他人做嫁衣裳”，樹立品牌的機(jī)會(huì)也拱手讓人。與此同時(shí)，各級(jí)政府中GDP至上論盛行，扭曲了自主品牌正常發(fā)育的市場環(huán)境，而市場層面許多消費(fèi)者國貨意識(shí)不強(qiáng)，媒體輿論對(duì)自主品牌貶抑失據(jù)，這些都對(duì)自主品牌的成長形成掣肘。

　　所以，針對(duì)當(dāng)前存在的問題推進(jìn)品牌建設(shè)，第一件要做的事，就是搞懂品牌，加大品牌研究力度。首先，企業(yè)要重視品牌建設(shè)。一定要培養(yǎng)自己的創(chuàng)新人才，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。要知道，單靠買技術(shù)，品牌立不起來。此外，政府支持企業(yè)創(chuàng)新，要用市場化手段進(jìn)行激勵(lì)，要加強(qiáng)質(zhì)量控制評(píng)估、檢測，這樣產(chǎn)品質(zhì)量才能上去，才有可能做出品牌，而不應(yīng)一味呵護(hù)，更不能搞區(qū)別對(duì)待。

　　當(dāng)然，企業(yè)的品牌建設(shè)，既是企業(yè)自身的戰(zhàn)略，也關(guān)系著我國民族品牌、國家品牌的整體形象。因此，推動(dòng)中國制造的品牌建設(shè)，要從國家戰(zhàn)略高度，建立統(tǒng)一的協(xié)調(diào)推進(jìn)機(jī)制和配套措施，形成工作合力?？梢栽O(shè)立品牌發(fā)展基金，形成企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、社會(huì)參與的投資機(jī)制，將品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果納入金融支持的鏈條。結(jié)合國家事業(yè)單位改革，整合資源組建中國品牌研究院，支持各地建立品牌建設(shè)促進(jìn)委員會(huì)，列入國家公益事業(yè)系列，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略、品牌標(biāo)準(zhǔn)及品牌經(jīng)濟(jì)、品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的理論研究。

　　接下來，要加大品牌培育力度。通過制定品牌培育規(guī)劃，加快實(shí)施品牌發(fā)展工程、品牌價(jià)值提升工程和知名品牌培育工程，推動(dòng)企業(yè)從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭向質(zhì)量競爭、品牌競爭轉(zhuǎn)變。通過創(chuàng)新品牌培育機(jī)制，加大政策支持力度，促進(jìn)資本向品牌集中、技術(shù)向品牌集成、人才向品牌集合、資源向品牌集聚。通過發(fā)揮品牌的輻射帶動(dòng)作用，形成一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展格局。加快建立一套全球公認(rèn)、科學(xué)公正的品牌評(píng)價(jià)發(fā)布制度，正確引導(dǎo)品牌發(fā)展。完善質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人爭創(chuàng)“中國質(zhì)量獎(jiǎng)”，鼓勵(lì)地方政府爭創(chuàng)全國質(zhì)量強(qiáng)市示范市和全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，支持企業(yè)爭創(chuàng)世界級(jí)品牌。

　　加大品牌宣傳力度也很重要。大力宣傳中國質(zhì)量獎(jiǎng)和提名獎(jiǎng)，做好中國品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布和知名品牌首次發(fā)布工作，聯(lián)合貿(mào)促會(huì)和地方政府舉辦特色品牌展示活動(dòng)，支持利用電商平臺(tái)宣傳和銷售品牌產(chǎn)品，不斷提升品牌知名度和市場影響力。要積極發(fā)揮市場主導(dǎo)、企業(yè)主體作用，讓企業(yè)也注重品牌宣傳和推廣。要幫助企業(yè)了解世界知名品牌現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，掌握同類品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并借助“一帶一路”建設(shè)等國家政策利好，努力把更多中國品牌推向國際市場。還應(yīng)發(fā)揮承擔(dān)國際標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)秘書處的優(yōu)勢，以國際標(biāo)準(zhǔn)為依托，推動(dòng)品牌評(píng)價(jià)國際互認(rèn)，助推中國品牌“走出去”。同時(shí)，積極引進(jìn)國外優(yōu)秀品牌，實(shí)現(xiàn)“買全球賣全球”戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　比起上述幾方面工作，就我國現(xiàn)狀看，加大品牌保護(hù)力度是一項(xiàng)更重要、更迫切的任務(wù)。實(shí)施品牌保護(hù)，是推進(jìn)品牌持續(xù)健康發(fā)展的重要途徑，是營造公平競爭市場環(huán)境的客觀需要。然而，目前我國有關(guān)品牌保護(hù)無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究的問題仍然存在，致使“劣幣驅(qū)逐良幣”、山寨擊垮品牌的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。所以，應(yīng)綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、行政、法律、技術(shù)等方法手段，充分利用地理標(biāo)志保護(hù)、生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)等政策，加大對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護(hù)力度，建設(shè)有利于品牌保護(hù)的長效機(jī)制和良好環(huán)境，形成企業(yè)自我保護(hù)、行政保護(hù)和司法保護(hù)“三位一體”保護(hù)格局。加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品力度，加強(qiáng)產(chǎn)品防偽技術(shù)管理，讓名牌產(chǎn)品暢銷無阻、假冒偽劣沒有市場。相關(guān)政府職能部門應(yīng)聯(lián)合起來保護(hù)知名品牌，引導(dǎo)媒體加強(qiáng)對(duì)中國品牌、中國質(zhì)量的正面宣傳。

　　依托自身職能，質(zhì)檢系統(tǒng)在推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)變”過程中大有作為。發(fā)揮品牌帶動(dòng)作用，大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定并實(shí)施培育品牌發(fā)展的制度措施，推動(dòng)開展知名品牌創(chuàng)建工作，通過全社會(huì)共同努力，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。做好這些工作，讓“中國品牌”展現(xiàn)迷人的微笑曲線，既是我們必須完成的任務(wù)，也是我們最終成為“中國品牌”宏觀價(jià)值一部分的巨大榮耀。

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