打造企業(yè)品牌文化需要準(zhǔn)確定位

　　品牌文化，是指品牌在經(jīng)營過程中逐漸形成的文化積淀。它代表著品牌自身的價(jià)值觀，是一種能使消費(fèi)者形成強(qiáng)烈品牌忠誠度的文化。品牌文化是企業(yè)的核心財(cái)富，在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)無不重視品牌文化的建設(shè)。

　　可口可樂公司自創(chuàng)立以來，通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂文化。從反映全球變暖的北極熊廣告形象，到針對水資源短缺的百分百“水平衡”工廠，再到以公益為主題的“可口可樂520計(jì)劃”“水回饋活動(dòng)”及 “凈水計(jì)劃”，可口可樂被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，使顧客歡快暢飲的同時(shí)，體會(huì)到了飲料瓶里承載著的社會(huì)責(zé)任感，做到了企業(yè)聲音與社會(huì)聲音的和諧同頻，贏得了公眾的喜愛和支持，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。

　　蘋果公司的企業(yè)文化核心是一種鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)的價(jià)值觀，創(chuàng)新是其靈魂。無論是在經(jīng)營困難的陰霾期，還是產(chǎn)品暢銷風(fēng)靡全球的陽光期，蘋果公司一如既往地推陳出新。正是對創(chuàng)新近乎偏執(zhí)的追求，蘋果公司成功地實(shí)現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)，

　　眾所周知，品牌是企業(yè)的象征，品牌文化則是凝結(jié)在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等價(jià)值觀念和經(jīng)營活動(dòng)的總和，是市場的通用語言，是企業(yè)的核心財(cái)富，是企業(yè)核心競爭力的載體。品牌文化建設(shè)成為當(dāng)今企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

　　確立品牌文化首先要從目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌提供給消費(fèi)者的獨(dú)特利益和品牌的特殊風(fēng)格這三個(gè)品牌定位的核心內(nèi)容入手，進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

　　在解決“你的消費(fèi)者是誰，他為什么選擇你”等問題的理性分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確立品牌文化的核心價(jià)值，即與消費(fèi)者的期望和夢想相一致的品牌風(fēng)格。此外，塑造品牌文化的鮮明個(gè)性也是企業(yè)品牌文化建設(shè)的一項(xiàng)重要工作。所謂品牌個(gè)性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢，展現(xiàn)獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能體現(xiàn)差異、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最有價(jià)值、無法模仿和替代的部分。最后，企業(yè)還應(yīng)該通過公關(guān)策略詮釋品牌文化內(nèi)涵。正如前面案例中可口可樂將廣告作為傳播企業(yè)文化的快速通道，通過百分百“水平衡”工廠、“水回饋”“凈水計(jì)劃”等公益活動(dòng)來感染和打動(dòng)消費(fèi)者，從而提升企業(yè)的品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　當(dāng)今，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在品牌文化階段取得了長足進(jìn)步，但仍有待提高。比如，有些企業(yè)忽略了品牌忠誠度的建設(shè)而只注重品牌名稱的傳播；面對市場競爭時(shí)，有些企業(yè)忽略了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，輕率地使用價(jià)格戰(zhàn)等一些有短期效果但會(huì)傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)；部分企業(yè)只看品牌的表面現(xiàn)象，不遵循品牌的發(fā)展規(guī)律，盲目地?zé)嶂杂趶V告攻勢塑造品牌，缺乏對品牌價(jià)值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價(jià)值的培育，忽視了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。

　　鑒于此，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)在以下方面做出相應(yīng)改進(jìn)。首先，作為打造知名品牌的重要內(nèi)容，應(yīng)該增加企業(yè)文化內(nèi)涵建設(shè)。其次，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，加大品牌創(chuàng)新力度。創(chuàng)新能力是區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的今天，企業(yè)競爭更偏向于構(gòu)建長期優(yōu)勢，而支撐長期競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢，是企業(yè)所特有的、其他競爭對手無法模擬的競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有通過技術(shù)創(chuàng)新，才能具備這種優(yōu)勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。

　　未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。企業(yè)只有成功地建設(shè)自己獨(dú)特的品牌文化，才能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為經(jīng)久不衰的百年企業(yè)。（特約觀察員 李想系北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授）

來源：中國石油報(bào)

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