波司登“自我斷臂”的背后

　　近日，關(guān)于波司登“銳減5000家門店”的消息引起業(yè)界恐慌和猜測(cè)。對(duì)此，波司登表示，服裝行業(yè)過去所依靠的低成本、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸喪失，正在進(jìn)入一個(gè)全新的變革時(shí)期。

　　關(guān)店實(shí)則去冗存精

　　事實(shí)上，在2013年波司登羽絨服就已出現(xiàn)大量庫(kù)存，專賣店縮減近千家。就在那一年，波司登獲得連續(xù)17年市場(chǎng)占有率第一的殊榮；波司登董事長(zhǎng)高德康在福布斯中國(guó)富豪榜上排名72位；同時(shí)，他的名字出現(xiàn)在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)企業(yè)家個(gè)人品牌價(jià)值排行榜的第87位。

　　據(jù)悉，轉(zhuǎn)型的問題早已提上波司登高層的議程。然而，頂著“最大”、“第一”等眾多光環(huán)，要做出“退一步”的決定絕非易事。這個(gè)中國(guó)乃至世界的羽絨服老大，一舉一動(dòng)都牽涉著眾多問題，以及會(huì)引起輿論質(zhì)疑、股民信心波動(dòng)等一系列連鎖反應(yīng)。經(jīng)過一段糾結(jié)之后，波司登董事會(huì)還是做出了“自我斷臂”的戰(zhàn)略選擇，主要目的就是凝聚資源、構(gòu)筑“共贏鏈”優(yōu)勢(shì)，這也是波司登良好的品牌價(jià)值所在。

　　波司登對(duì)《中國(guó)紡織報(bào)》記者表示，過去，波司登靠質(zhì)量＋規(guī)模取勝的路徑出現(xiàn)阻滯，而跨行業(yè)投資、購(gòu)并也出現(xiàn)一些問題?，F(xiàn)在，企業(yè)已經(jīng)將提振主板優(yōu)勢(shì)、圖謀國(guó)際服裝品牌運(yùn)營(yíng)商的模式創(chuàng)新，發(fā)展為企業(yè)轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略。由于著眼于服裝消費(fèi)更加成熟的國(guó)際市場(chǎng)，并看到由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引發(fā)的商業(yè)變革大趨勢(shì)，波司登將對(duì)現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷模式實(shí)行大手術(shù)。經(jīng)過梳理，公司把10000多家門店中不賺錢的5000余家店關(guān)掉，按照新模式集中精力改造客戶緣好的門店，把品牌規(guī)?？刂圃诤侠矸秶?。

　　談到未來(lái)，作為羽絨服裝業(yè)委員會(huì)主任，高德康顯然對(duì)市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)有著清醒的認(rèn)識(shí)。顧客價(jià)值、社會(huì)責(zé)任和新常態(tài)下的變革，是其在品牌謀變過程中思慮的關(guān)鍵詞。

　　O2O實(shí)現(xiàn)全方位經(jīng)營(yíng)

　　對(duì)于這個(gè)一路引領(lǐng)中國(guó)羽絨服行業(yè)快速發(fā)展的品牌，斷臂過程是痛苦的。1995年波司登首次將含絨量由60%提高到90%，使羽絨服變得輕薄時(shí)尚。2011年，其首創(chuàng)推出“秋羽絨”新概念羽絨服，延長(zhǎng)產(chǎn)品銷售周期2個(gè)月以上，再加上售價(jià)低，一時(shí)廣受消費(fèi)者歡迎。針對(duì)近兩年勞動(dòng)力成本不斷上升的趨勢(shì)，其又研發(fā)出平面、移動(dòng)、活動(dòng)、立體等四大模板系列，并在行業(yè)中獲得推廣。隨后，旗下品牌雪中飛率先引入智能模板機(jī)代替熟練工人，效率提高60%，產(chǎn)能也大大提高。

　　今年，為了節(jié)省資源，優(yōu)化布局，波司登不得不再次大幅壓縮終端門店數(shù)量，從而會(huì)聚更多精力，著力打造以客戶為導(dǎo)向，高效協(xié)同的“拉式”供應(yīng)鏈管理模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造更快樂的購(gòu)物體驗(yàn)。針對(duì)青年時(shí)尚人群的生活方式，公司進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新，從內(nèi)容、形式、渠道等多方面360°全方位推廣品牌，實(shí)現(xiàn)從普通投放到內(nèi)容營(yíng)銷，從單一節(jié)目合作到大整合營(yíng)銷，從線上到O+O（立體電商戰(zhàn)略）的整合營(yíng)銷，打造服飾行業(yè)年度營(yíng)銷活動(dòng)標(biāo)桿。

　　今年以來(lái)，波司登全面實(shí)施企業(yè)流程再造和創(chuàng)新。目前，波司登O2O線上線下整合營(yíng)銷的新模式正在設(shè)計(jì)完善中，SAP管理系統(tǒng)完成一期（財(cái)務(wù)、營(yíng)銷板塊）結(jié)項(xiàng)，減少了銷售中間環(huán)節(jié)，并降低了成本。此外，財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化能力、風(fēng)險(xiǎn)管控能力、以消費(fèi)者為中心的快速市場(chǎng)反應(yīng)能力等，都得到提升。

　　據(jù)悉，北京西單和上海南京路的波司登兩大旗艦店將改造成O2O模式體驗(yàn)店。當(dāng)門店數(shù)量減半之后，波司登將全面推進(jìn)終端改造，通過集成創(chuàng)新，建立以市場(chǎng)終端為導(dǎo)向、快速反應(yīng)的共贏鏈體系。通過新產(chǎn)品線上試銷等方式，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者參與企劃、設(shè)計(jì)、訂貨、銷售的全過程，不斷創(chuàng)新優(yōu)化，快速響應(yīng)、高效服務(wù)，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)可。

　　國(guó)際征途踏上新高度

　　在內(nèi)銷調(diào)整的同時(shí)，波司登還集中精力深化國(guó)際市場(chǎng)的拓展。根據(jù)國(guó)內(nèi)外統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，波司登確定"時(shí)尚+品質(zhì)+溫暖"的品牌定位，倡導(dǎo)"品質(zhì)+"的產(chǎn)品創(chuàng)新思維。通過對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚度和品質(zhì)近乎嚴(yán)苛的執(zhí)著，打造溫柔的羽絨藝術(shù)。波司登表示，要實(shí)現(xiàn)以客戶需求為核心、以原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造品牌靈魂、用時(shí)尚精神創(chuàng)新品牌價(jià)值觀的目標(biāo)，不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)品牌不能再空喊口號(hào)，而應(yīng)按國(guó)際大牌應(yīng)有的素質(zhì)，穩(wěn)健打好自身基礎(chǔ)。這是波司登在時(shí)尚之都紐約和倫敦成功立足后的感悟。

　　根據(jù)國(guó)際品牌低碳環(huán)保的商業(yè)倫理，波司登把生態(tài)文明和綠色經(jīng)濟(jì)納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，實(shí)現(xiàn)全過程"綠色管理"。高德康認(rèn)為，國(guó)際化企業(yè)必須將社會(huì)責(zé)任視為生存方式和創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇，不僅要努力提升客戶價(jià)值和服務(wù)，更要關(guān)注利益的共享和利益相關(guān)方的訴求。波司登不再建設(shè)自有的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，而是利用品牌影響力和規(guī)模經(jīng)營(yíng)整合優(yōu)質(zhì)資源。目前，波司登有6大直屬工業(yè)園、500多家原輔料供應(yīng)商和協(xié)作工廠，為社會(huì)提供就業(yè)崗位超過30萬(wàn)個(gè)。

　　隨著越發(fā)重視精耕細(xì)作，去年秋冬至今年春夏，波司登的海外訂單大幅增加。波司登表示，去掉冗余的業(yè)務(wù)正好可以將更多的精力投入到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)踐低碳環(huán)保、履行社會(huì)責(zé)任等事務(wù)上。正是這些事務(wù)推動(dòng)著企業(yè)向更高的層次發(fā)展?，F(xiàn)在，波司登正按國(guó)際企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，積極探索海外擴(kuò)張之路，讓全世界見證中國(guó)品牌是如何將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土化與國(guó)際化、傳承與創(chuàng)新深度結(jié)合。（本報(bào)記者蘇鐵鷹）

來(lái)源：中國(guó)紡織報(bào)

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