長安馬自達打破邊界的品牌培育之道

　　7月中旬的青島，海風(fēng)拂面、氣候宜人。長安馬自達“星·生活之旅”在這里揚帆起航。此次“星·生活之旅”，長安馬自達以對品牌價值和星座文化的獨到理解，為用戶傾情打造充滿藝術(shù)感和全新感官體驗的生活方式，從理性和感性的雙重維度，將“魂動雙子”——新Mazda3 Axela昂克賽拉（以下簡稱“新昂克賽拉”）、第二代Mazda CX-5（以下簡稱“第二代CX-5”）的產(chǎn)品魅力融入星座生活方式的探索之旅中。而穿插在整個活動中的思想碰撞，則是一場別出心裁的智慧交融之旅，長安馬自達借此闡釋了其基于“技術(shù)控”標簽和營銷創(chuàng)新的品牌培育之道。

　　“品牌標簽和品牌理念，是不斷打造和深化的過程，品牌形象的構(gòu)建，更是要勇敢嘗試，在‘用戶＋’思維的指引下，長安馬自達將不斷開辟獨具特色的粉絲營銷和品牌塑造之路。”長安馬自達汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠洪說。

　　打造“理工男”形象標簽

　　今年上半年，對于長安馬自達來說，無疑是成功的。1～6月，長安馬自達銷量實現(xiàn)同比近14％的增長，遠超車市整體增速。在競爭日益激烈、空間越來越小的中國汽車市場，以“小而精”為特色的長安馬自達卻走出了一條別樣的發(fā)展之路。近年來，長安馬自達在品牌、營銷、用戶三大領(lǐng)域扎實推進“T124特色精品戰(zhàn)略”，深刻踐行“用戶＋”思維，著眼于為用戶帶來驚喜，不斷提升品牌力，滿足客戶需求。

　　“品牌價值是車企競爭力的核心。培育品牌的過程是不斷創(chuàng)新的過程，品牌的價值決定了一家車企可以挖掘競爭鴻溝的寬度。”付遠洪說。理工科出身的他塑造了一個符合長安馬自達品牌和產(chǎn)品氣質(zhì)的形象——“理工男”。在他掌舵長安馬自達的近兩年來，“理工男”形象逐漸從模糊到清晰，成為長安馬自達的品牌標簽。在付遠洪看來，對技術(shù)極端執(zhí)著甚至“偏執(zhí)”的長安馬自達，與專注、理性、愛鉆研的“理工男”形象高度吻合。他同時認為，作為“理工男”的長安馬自達，要在當下的市場環(huán)境中學(xué)會“包裝自己”，讓更多粉絲看到品牌的價值。“我們在產(chǎn)品營銷之外，也在著重推進價值營銷。盡管品牌形象是‘理工男’，但必須將品牌帶給消費者的價值傳遞出去。”付遠洪說。

　　“理工男”、“技術(shù)控”品牌形象的打造，逐漸描繪出長安馬自達品牌的用戶畫像。在記者看來，購買長安馬自達產(chǎn)品的人群，大多是對汽車很有研究，更注重車型內(nèi)在的人群。

　　營銷多元化創(chuàng)新“用戶＋”

　　近年來，中國車市的巨變反映出一個事實：市場不會固化或孤立，用戶需求始終存在著無限可能性。這對車企營銷提出了諸多挑戰(zhàn)。營銷作為構(gòu)建品牌價值和競爭力不可或缺的一環(huán)，其邊界正在被不斷打破。

　　長安馬自達汽車公司銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海說：“長安馬自達一直在思考如何將產(chǎn)品的核心價值傳遞給用戶，我們希望用戶能夠體驗到產(chǎn)品本身帶給他最初想要的東西，回歸到他是一名駕駛者的初衷，所以長安馬自達會將體驗營銷作為營銷的重要手段。”平心而論，在當下的汽車營銷語境下，長安馬自達是少數(shù)把精力和資源實實在在都用在與用戶、粉絲的體驗、互動上的車企。能有所堅持、有所突破，難能可貴。

　　今年，以“致生活·不辜負”為傳播主題，長安馬自達開啟向創(chuàng)新生活方式品牌的全面進化。年輕化的品牌形象、粉絲營銷舉措和全面升級的產(chǎn)品譜系在今年一系列活動中得到充分演繹：全新的終端經(jīng)銷商展廳設(shè)計，給予用戶長安馬自達品牌向豪華質(zhì)感不斷趨進的體驗；用戶做主角的粉絲盛典，創(chuàng)新“用戶＋”思維的時代內(nèi)涵；融合星座文化和產(chǎn)品魅力的“星·生活之旅”，呈現(xiàn)出長安馬自達在粉絲營銷道路上不懈探索和毫不妥協(xié)的匠心造車哲學(xué)。“我們希望通過特色產(chǎn)品、特色營銷手段去增加和用戶之間的情感維系，通過提升用戶體驗讓他們真正理解長安馬自達品牌，并愿意持續(xù)選擇我們的品牌。”長安馬自達汽車市場銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理森脇章說。

　　長安馬自達近年來的發(fā)展，是不斷創(chuàng)新、持續(xù)超越的過程，不但銷量增長穩(wěn)健、用戶規(guī)模逐步擴大，品牌影響力也與日俱增。“用戶＋”思維從提出到實踐再到成熟，更是長安馬自達從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成功的標志，促使其不斷壯大產(chǎn)品譜系，提升用戶價值。“長安馬自達將繼續(xù)秉持‘致生活·不辜負’的理念，為廣大用戶、粉絲帶來耳目一新的品牌體驗，以及超越想象的價值體驗。”付遠洪說。（記者 馮英杰）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報

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