“和”品牌成長(zhǎng)七步曲

　　近日，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布2014年前三季度業(yè)績(jī)，9月4G客戶突破4000萬大關(guān)、4G單月新增客戶首次超過1000萬大關(guān)；而湖南移動(dòng)“大戰(zhàn)一百天”業(yè)務(wù)發(fā)展競(jìng)賽戰(zhàn)鼓鏗鏘，基于和品牌的4G終端營(yíng)銷、4G渠道營(yíng)銷、4G集團(tuán)經(jīng)營(yíng)、4G流量經(jīng)營(yíng)成為基層實(shí)踐的主旋律之一。

　　《中庸》曰：“和也者，天下之達(dá)道也。”“和”，還寓意著人與人、人與世界、物與物之間的無限連接。而將與移動(dòng)公司息息相關(guān)的數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)產(chǎn)品都冠以“和”，如和閱讀、和視頻、和生活、和娛樂、和溝通等等，作為品牌發(fā)展，是中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略舉措。如何推進(jìn)和品牌的可持續(xù)發(fā)展成為移動(dòng)公司面臨的一個(gè)重要課題，在此筆者分七步予以探討，希望起到拋磚引玉的作用。

　　1 正名與識(shí)別

　　蘇格拉底曾說：“把好名字看做是你能擁有的最寶貴的財(cái)富——因?yàn)槠鋬r(jià)值就像一盆火焰，你一旦把它點(diǎn)燃，你就可以很容易保有它……”所以，移動(dòng)公司要為自己的品牌起一個(gè)好名字，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沃與天翼有許多借鑒的意義，中國(guó)移動(dòng)全新品牌“and和”于2013年12月推出，新商業(yè)品牌英文“and”，既是“和”的英文直譯，有連接、溝通之意，又是a new dream（一個(gè)新的夢(mèng)想）的首字母組合，“一個(gè)新的夢(mèng)想”是中國(guó)移動(dòng)希望在全新的4G時(shí)代將全世界最先進(jìn)技術(shù)帶給中國(guó)消費(fèi)者的最佳詮釋。

　　而品牌識(shí)別（CI）有三，分別為理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）。品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程，因此必須具有一定的深度和廣度。品牌識(shí)別也可以稱為企業(yè)期待留在消費(fèi)者心中的聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識(shí)別。

　　2 定位與區(qū)隔

　　品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。譬如，移動(dòng)的和、聯(lián)通的沃、電信的天翼。品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。

　　再者，品牌要有一個(gè)清晰、表達(dá)準(zhǔn)確的區(qū)隔概念。移動(dòng)的和必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沃、天翼有所區(qū)隔，要廣筑平臺(tái)、深挖渠道、精耕客戶！就如藥房揀藥，要用一個(gè)個(gè)格子區(qū)分開來，才能手到藥至，不至于找不到。

　　3 價(jià)值與基因

　　移動(dòng)公司要不斷創(chuàng)造品牌價(jià)值、改進(jìn)品牌基因。品牌價(jià)值是品牌的靈魂，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值。核心價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語，核心價(jià)值是那些決定品牌生存的價(jià)值，是品牌面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。

　　而品牌基因其實(shí)很容易理解，移動(dòng)的飛信、電信的易信與騰訊的微信相比有一些差距，為什么？其實(shí)，很簡(jiǎn)單，移動(dòng)公司是通信運(yùn)營(yíng)商的基因，而騰訊是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的基因；所以，電信提出“去電信化”，就是想改善基因。品牌基因在于品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

　　4 價(jià)值鏈與生態(tài)體系

　　移動(dòng)公司講價(jià)值鏈主要是要明確和品牌在整個(gè)價(jià)值鏈的位置與奉獻(xiàn)度、盈利率，特別是要明確和品牌在全球化競(jìng)爭(zhēng)鏈條微笑曲線中的價(jià)值點(diǎn)。往小里說，譬如，客戶買了一部華為手機(jī)，辦了一個(gè)套餐，客戶的ARPU是多少，華為賺了多少，代辦點(diǎn)賺了多少，合作伙伴賺了多少，還有高通靠專利賺了多少等。

　　就和品牌的生態(tài)體系來說，目前中國(guó)移動(dòng)已推出和溝通、和生活、和娛樂、和家庭、和商務(wù)五大聚合產(chǎn)品平臺(tái)；而與上下游的設(shè)備運(yùn)營(yíng)商、終端運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、虛擬運(yùn)營(yíng)商等的緊密合作將有效驅(qū)動(dòng)和品牌的價(jià)值提升。

　　5 溝通與傳播

　　創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是客戶與企業(yè)相互間建立信任與忠誠(chéng)關(guān)系的過程。僅僅有了品牌定位、核心價(jià)值、品牌元素、品牌價(jià)值，品牌仍然無法被客戶所接受，因?yàn)槠放婆c客戶之間還沒有進(jìn)行交流。

　　企業(yè)必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先讓品牌經(jīng)常與客戶見面。其次，讓品牌說話，向客戶表達(dá)自己的思想和個(gè)性，傾聽客戶的想法，并設(shè)法與客戶產(chǎn)生思想和情感上的共鳴。最后是品牌與客戶通過長(zhǎng)時(shí)間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)，從而最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。

　　品牌溝通與傳播必須堅(jiān)持以下六原則：溝通與傳播要保持一種聲音；溝通與傳播都應(yīng)對(duì)品牌加分而不是減分；溝通與傳播要持之以恒；溝通與傳播要聚焦目標(biāo)客戶；溝通與傳播要自內(nèi)向外；溝通與傳播要以誠(chéng)信為本。

　　6 抽象與顯化

　　抽象在于凝固與提煉，顯化在于內(nèi)容鮮活與氣韻生動(dòng)。畢加索終生喜歡畫牛，年輕時(shí)他畫的牛體形龐大，有血有肉，威武雄壯。但隨著年齡的增長(zhǎng)，他畫牛越來越突顯筋骨。到80多歲時(shí)，他畫的牛只有寥寥數(shù)筆，只剩下一副具有牛的神韻的骨架了。這就是抽象藝術(shù)，最美最難，其包含的藝術(shù)內(nèi)涵十分豐富，有“理”有“術(shù)”。品牌亦如此！一方面，移動(dòng)公司要將和品牌予以抽象與淡化，就好比是蒙娜麗莎的微笑，無論從哪個(gè)角度進(jìn)行觀察，蒙娜麗莎都好像在面對(duì)我們微笑；另一方面，移動(dòng)公司要將和品牌予以顯化與可視化，不但要從平面設(shè)計(jì)廣告、網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的角度，還要從微營(yíng)銷、微視頻、微電影等新媒體傳播的角度讓和品牌內(nèi)容不斷豐富，并從各個(gè)客戶觸點(diǎn)、營(yíng)銷場(chǎng)景與客戶親密接觸。

　　7 延伸與重塑

　　任何品牌都有生命周期，而延伸與重塑將讓品牌煥發(fā)生機(jī)。老鷹是世界上壽命最長(zhǎng)的鳥類，當(dāng)老鷹活到生命旅途一半時(shí)，爪子老化，翅膀變得十分沉重。它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，用喙擊打巖石，拔除羽毛，5個(gè)月后則可涅重生。移動(dòng)公司和品牌要想歷久彌新，成為一個(gè)百年老店的金字招牌，移動(dòng)公司需要進(jìn)行品牌線與產(chǎn)品線的延伸與拓展，而進(jìn)行和品牌的重塑與創(chuàng)新也是通信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要實(shí)踐之一。

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