茅臺(tái)重啟“賴茅”品牌 大眾酒戰(zhàn)略能否奏效？

10月13日，貴州賴茅酒業(yè)有限公司（以下簡稱“賴茅酒業(yè)”）正式注冊成立，茅臺(tái)引入中石化易捷銷售有限公司成為賴茅酒業(yè)三大股東之一。這意味著貴州茅臺(tái)將攜手中石化重新運(yùn)作賴茅。

白酒專家肖竹青對新華食品表示，目前醬香酒市場份額很小，茅臺(tái)重新運(yùn)作賴茅酒意在擴(kuò)充市場容量，由于前期品牌管理混亂，如何提升賴茅品質(zhì)感成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)。而茅臺(tái)中低端系列酒發(fā)展不暢已成為一大頑疾，賴茅酒能否助力茅臺(tái)大眾酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型亦成業(yè)界疑問。

中石化易捷能否助推賴茅銷售？

新華食品了解到，賴茅酒業(yè)注冊資金4000萬，股東方除了有貴州茅臺(tái)酒股份有限公司，中石化易捷銷售有限公司也是股東之一。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，茅臺(tái)引入中石化入股旗下公司，一方面釋放了國有企業(yè)混合所有制改革的信號(hào)，另一方面，茅臺(tái)意圖與中石化在渠道、廠商關(guān)系、銷售模式等層面進(jìn)行跨界資源整合。通過易捷的渠道以及背后諸多電商通道，茅臺(tái)可對現(xiàn)有高端白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式進(jìn)行改革。

據(jù)悉，中石化已在全國加油站內(nèi)開設(shè)易捷便利店2.3萬家，中石化易捷同時(shí)運(yùn)營電商平臺(tái)易捷網(wǎng)。2013年易捷網(wǎng)上線伊始，貴州茅臺(tái)酒就授權(quán)中石化通過易捷網(wǎng)銷售飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)迎賓酒系列。

不過，也分析人士認(rèn)為，引入中石化易捷能帶給賴茅多大影響不好說。白酒專家鐵犁認(rèn)為，賴茅酒借助易捷便利店銷售，取決于加油客戶的消費(fèi)習(xí)慣，白酒畢竟不是食品、飲料等必需品，消費(fèi)者未必接受在加油站購買白酒。

九度智力集團(tuán)董事長馬斐則認(rèn)為，茅臺(tái)對于賴茅未來的發(fā)展并無多大把握，仍然處在探索階段，中石化入股可以幫助賴茅打通更多渠道和市場，但短時(shí)期內(nèi)不會(huì)給企業(yè)帶來太大影響。

賴茅能否拯救茅臺(tái)系列酒？

中國白酒面臨深度轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)高度依賴公務(wù)消費(fèi)的白酒產(chǎn)品，在政策和市場雙重壓力下紛紛折戟。目前各大酒企都發(fā)力中低端，推出100至400元的中檔酒。五糧液不僅下調(diào)高端酒價(jià)格，還收購了永不分梨、五谷春等多個(gè)中低端地產(chǎn)酒，瀘州老窖則推出“瀘小二”、“老窖世家”等產(chǎn)品。

而對于定位高端不愿輕易降價(jià)的茅臺(tái)品牌，“賴茅”則成為茅臺(tái)加碼中低端的新利器。

此前，茅臺(tái)也曾推出茅臺(tái)王子酒、迎賓酒等中低端系列酒，但銷售不容樂觀。2013年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司總營收為309億元，茅臺(tái)系列酒僅18.6億元；2014年上半年，茅臺(tái)主營業(yè)務(wù)收入143.22億元，系列酒銷售僅5.67億元。

在主產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)量價(jià)齊漲的十年間，茅臺(tái)一直沒有銷量過10億元的子品牌，這也成為其業(yè)績持續(xù)增長的掣肘，尤其是在主品牌遭遇尷尬的當(dāng)下。

9月，有媒體報(bào)道，茅臺(tái)斥資10億元在貴州省遵義市鴨溪鎮(zhèn)新建一座酒廠，生產(chǎn)中低端白酒。該廠將于10月中旬正式投產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士猜測，茅臺(tái)此次在鴨溪建廠很可能是為重啟“賴茅”商標(biāo)做準(zhǔn)備，生產(chǎn)中低端白酒。

然而，賴茅能否成為茅臺(tái)系列酒的“救世主”仍是疑問。賴茅商標(biāo)曾因茅臺(tái)酒廠連續(xù)3年停用而被商標(biāo)局注銷。此后“賴茅”商標(biāo)處于“無主”狀態(tài)，近年數(shù)百家酒企打著“賴茅”旗號(hào)進(jìn)行生產(chǎn)，導(dǎo)致價(jià)格混亂，品質(zhì)參差不齊，品牌美譽(yù)度不高。

直至今年3月，貴州茅臺(tái)才成功收回“賴茅”商標(biāo)。鐵犁表示，賴茅酒在中低端市場運(yùn)作方面極不規(guī)范，短期內(nèi)改變有很大的難度。以前茅臺(tái)運(yùn)作仁酒、漢醬、迎賓酒及茅臺(tái)王子酒不是很成功，在運(yùn)作賴茅上也面臨同樣的問題。

白酒專家肖竹青則在接受新華食品采訪時(shí)表示，目前醬香酒市場份額還很小，茅臺(tái)重新運(yùn)作賴茅酒意在擴(kuò)充市場容量，但賴茅市場遺留問題較多，還須強(qiáng)化賴茅的品質(zhì)感，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。可見，如何重塑品牌形象，讓消費(fèi)者重新認(rèn)可這一品牌，是擺在茅臺(tái)面前的一道難題。

此外，賴茅酒的產(chǎn)品定價(jià)、以及與競爭對手紅花郎的正面交鋒，同樣引人關(guān)注。有接近賴茅酒的相關(guān)人士稱，“賴茅”酒將于今年12月上市，前期推出2-3款產(chǎn)品,價(jià)格初步擬定在200-500元之間。

高盛高華證券認(rèn)為，之前市場上90%的賴茅產(chǎn)品為100元以下，200-500元的價(jià)位將使其短期內(nèi)推廣難度提高。賴茅的推出短期內(nèi)對公司盈利影響很小，因此維持目標(biāo)價(jià)格和盈利預(yù)測不變。（胡可璐）

來源：新華網(wǎng)

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