忠誠度拷問“品牌大遷徙”

　　為了贏得這場利益攸關(guān)的客戶忠誠度爭奪戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)和跨國企業(yè)都必須切實提升自身能力。國內(nèi)自主品牌必須提高產(chǎn)品質(zhì)量，國外中檔品牌必須滿足客戶對可靠性、售后服務(wù)和產(chǎn)品款式不斷增長的需求，國外高檔品牌則必須滿足中國富裕消費著對高端體驗和一流服務(wù)體驗的要求。

　　中國汽車市場經(jīng)過多年快速增長之后進入一個新的階段。波士頓咨詢公司日前出版的報告稱，這個新階段可以定義為“品牌大遷徙”階段，牢牢把握當(dāng)前客戶的忠誠度，將是國內(nèi)外汽車企業(yè)最重要的一項任務(wù)。

　　波士頓咨詢公司的調(diào)查顯示，中國汽車市場正在邁入一個全新的重要階段，多達四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，這些車主所保有的汽車總數(shù)高達9千多萬輛。這部分消費者心目中的首選品牌，就是德國大眾。在計劃升級消費的國內(nèi)自主品牌車主中，有49%的車主傾向于購買上海大眾或一汽大眾旗下的產(chǎn)品。

　　同時報告指出：中國消費者的品牌忠誠度是全球最低的，尤其是對自主品牌忠誠度只有17%。這意味著將有5000萬輛自主品牌車主今后將更換其他品牌。類似的品牌忠誠度缺失不僅存在于國產(chǎn)自主品牌汽車，大多數(shù)主流的合資中級車品牌，同樣面臨消費者換購時可能遭遇的“品牌遷徙”挑戰(zhàn)。

　　在主要由跨國合資企業(yè)控制的中檔汽車市場，超過70%的車主打算更換品牌，其中部分車主打算購買更高檔的品牌。他們在消費升級時，近90%都有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳，因為這三個品牌對于中國“消費升級者”而言代表了成功形象，能夠賦予購買者渴望獲得的“成功感”。“我們的研究顯示，奧迪是中國消費升級者的默認(rèn)選擇，寶馬則被認(rèn)為比其他主要競爭對手更具動感和創(chuàng)新性。”波士頓咨詢公司合伙人、大中華區(qū)汽車專項領(lǐng)導(dǎo)人賀馬可表示。

　　波士頓咨詢公司的研究顯示，在自主品牌、國外中檔品牌以及高檔品牌市場中，中國車主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。波士頓咨詢公司資深合伙人、汽車專項核心成員金偉棟指出：“中國消費者在購買汽車時大多會集中選擇某幾個知名品牌，因為這些品牌讓他們覺得沒有后顧之憂。在這種情況下，中國汽車市場的競爭格局日益顯現(xiàn)出贏家通吃的特點，這使得汽車企業(yè)更加有必要贏得這場品牌競爭。”

　　追求更加出色的產(chǎn)品質(zhì)量、性能和經(jīng)銷商體驗是自主品牌車主更換品牌的最大理由。賀馬可表示，對于自主品牌而言，最緊迫的挑戰(zhàn)是不斷改進汽車產(chǎn)品、完善經(jīng)銷商服務(wù)，同時保持自身的成本優(yōu)勢。

　　對產(chǎn)品可靠性、安全性以及保養(yǎng)成本高的擔(dān)憂，是中檔品牌車主打算在同一區(qū)間轉(zhuǎn)向競爭對手品牌的首要原因。而那些計劃升級消費的中檔品牌車主則希望擁有更出色的配置、更高端的售后服務(wù)以及能體現(xiàn)更高社會地位的汽車產(chǎn)品。在高檔車主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務(wù)，而消費升級者主要期盼更多豪華體驗。

　　波士頓咨詢公司認(rèn)為，目前在中國上路的國內(nèi)自主品牌汽車約有5600萬輛，按照計劃更換品牌或升級消費的現(xiàn)有車主比例計算，將有近5000萬輛自主品牌汽車可能遭遇品牌流失。對于如何有效提升品牌忠誠度，波士頓咨詢公司在其官方報告中對中國品牌汽車提出的建議是：國內(nèi)自主品牌必須在安全性、質(zhì)量、發(fā)動機性能等基本方面實現(xiàn)突破；其次，國內(nèi)自主品牌還要更好地開展?fàn)I銷工作，傳播自身所取得的進步，因為僅靠獨特的配置來吸引駕駛者還遠遠不夠；此外，國內(nèi)自主品牌亟須強化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提升購買體驗和售后服務(wù)。

來源：國際商報

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