百度打出品牌營(yíng)銷(xiāo)組合拳 兩大可樂(lè)巨頭嘗鮮

　　2014年1月15日，百事可樂(lè)在百度平臺(tái)上正式啟動(dòng)了2014年“把樂(lè)帶回家”的春節(jié)大型品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這可以算得上這個(gè)軟飲界巨頭在搜索平臺(tái)上的處女秀。此前，人們?cè)谒阉魃峡吹降陌偈虏贿^(guò)只是一行行冰冷文字解釋?zhuān)緹o(wú)法體驗(yàn)到百事可樂(lè)上青春激 情的品牌情愫。

　　所以這一次，百事可樂(lè)在百度平臺(tái)上進(jìn)行了百度首頁(yè)文字鏈、日歷知心冠名、大搜彩蛋、定制品專(zhuān)、音樂(lè)頻道、明星關(guān)聯(lián)、SEM多個(gè)產(chǎn)品線的品牌形象推廣，顛覆了用戶甚至是營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)其的認(rèn)知。一時(shí)間，百事可樂(lè)、把樂(lè)帶回家、以及《歡樂(lè)送》在百度的pc端和移動(dòng)端上幾乎無(wú)所不在。甚至當(dāng)人們搜索“火車(chē)票”時(shí)都能看到由百事可樂(lè)冠名的春運(yùn)日歷。
不過(guò)，百事可樂(lè)并不孤獨(dú)。就在幾天前，百事可樂(lè)的老對(duì)手可口可樂(lè)恰好剛剛結(jié)束了他在百度上的一輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這次名為“可口可樂(lè)的那點(diǎn)事”的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引了百萬(wàn)用戶大參與，最重要的是在很大程度上讓參與者了解了可口，扭轉(zhuǎn)了他們對(duì)可口可樂(lè)的錯(cuò)誤認(rèn)知。據(jù)說(shuō)，這次大互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于可口可樂(lè)撬動(dòng)明顯，2014年可口可樂(lè)還將與百度進(jìn)行更多合作。
百事和可口可樂(lè)又在打廣告戰(zhàn)了？有好事者猜測(cè)。

　　從19世紀(jì)開(kāi)始，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在廣告、標(biāo)語(yǔ)和包裝上幾乎針?shù)h相對(duì)了百年；在市場(chǎng)貨柜上架上，也是擺出了寸土不讓的架勢(shì)。但是有趣的是，在此次的搜索營(yíng)銷(xiāo)中，百事和可口在營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)上卻是一致的：抓住百度做更好的營(yíng)銷(xiāo)，有百度平臺(tái)上豐富的媒體渠道，以及成熟的商業(yè)產(chǎn)品體系。

　　例如，雙方都覆蓋了百度pc＋移動(dòng)全網(wǎng)渠道?？煽诳蓸?lè)重點(diǎn)投放了百度搜索以及知道頻道；而百事可樂(lè)投放的是百度搜索以及音樂(lè)頻道。前者意在匹配品牌印象糾偏的營(yíng)銷(xiāo)目的；后者則是要突出春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中《歡樂(lè)送》的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。在商業(yè)產(chǎn)品上，雙方則都使用了品牌專(zhuān)區(qū)以及搜索大彩蛋等趣味互動(dòng)形式。

　當(dāng)然，為了提高品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，兩者在營(yíng)銷(xiāo)上也有部分差異化，尤其百事就聯(lián)手百度進(jìn)行了多個(gè)“第一次”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。在百事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，百度第一次在首頁(yè)上推出了以企業(yè)主題冠名的公益文字鏈；第一次在百度搜索上進(jìn)行用戶知心日歷的冠名商用。據(jù)百度負(fù)責(zé)人透露，百度知心搜索的商業(yè)化正在不斷的深化中，但是百事的合作是獨(dú)一無(wú)二的，實(shí)現(xiàn)在春運(yùn)實(shí)現(xiàn)最大的品牌主題曝光。

　　不過(guò)，對(duì)于更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，百事對(duì)于百度平臺(tái)的合作態(tài)度的轉(zhuǎn)變和大筆營(yíng)銷(xiāo)的投入，更具有故事性。難道還是因?yàn)榭吹搅死蠈?duì)手可口可樂(lè)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，所以跟風(fēng)？

　　百事大中華區(qū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有回答這個(gè)問(wèn)題，但是從其在2013年11月的金投賞盛典賞一次訪談中可以看到一些蛛絲馬跡：在會(huì)議上百事首席創(chuàng)意官李自強(qiáng)表示借助了百度大數(shù)據(jù)尋找到了新一任代言人——吳莫愁。由此看來(lái)，那時(shí)的大數(shù)據(jù)合作不過(guò)是一個(gè)開(kāi)始。雖然百事的步伐遲緩與可口可樂(lè)近乎2年的時(shí)間。

　　此時(shí)彼時(shí)，兩大巨頭先后在百度平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)大投入，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界釋放出的信號(hào)也是意味深長(zhǎng)：

　　首先，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將更大的進(jìn)入大品牌營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字媒體平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將聚焦在資源和技術(shù)之上。

　　其次，搜索平臺(tái)成為大廣告主的投放熱點(diǎn)，但是營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴的角色將發(fā)生變化，搜索引擎長(zhǎng)久以來(lái)只是“關(guān)鍵詞廣告”的局面將在百度上打開(kāi)另一個(gè)格局，引來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。

　　最重要的是，在百事和可口在百度平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，最后的贏家是百度。作何解？近的看，百度實(shí)現(xiàn)了與百事可樂(lè)近20個(gè)億的tvc共同展示曝光的機(jī)會(huì)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)看，百度即2013年的第一廣告平臺(tái)后，2014年或?qū)⒂瓉?lái)另一個(gè)高潮：大品牌主將因?yàn)榘偈?、可?lè)等企業(yè)的加入，而對(duì)百度產(chǎn)生更多興趣甚至是合作。

來(lái)源：通信世界網(wǎng)訊

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