茅臺成本之爭的背后是品牌文化缺失之痛

大家一定還會對去年央視批星巴克暴利事件記憶猶新，是因為同樣一款星巴克飲品，中國市場價格足足比美國的貴了1/3，遭到了央視義憤填膺地連番抨擊，但非但沒引起消費者的共鳴，反倒被指是用“高炮打蚊子”。而被批評對象星巴克中國強調(diào)，各個國家的成本完全不同，同時對財報所體現(xiàn)的利潤率問題,表示是媒體誤讀了財報，星巴克這一“四兩撥千金”的回復(fù)讓央視結(jié)結(jié)實實鬧了碩大一個笑話。

而這一事件沒過幾個月，又出現(xiàn)了茅臺成本價只有40元的消息。消息稱，記者從2012年貴州茅臺的財務(wù)報表可以發(fā)現(xiàn)：營業(yè)收入264億元，凈利潤140億元，在124億元的成本和費用中，扣除廣告推廣費、管理費、稅收、人員工資、折舊費、包裝材料費等等之后，每瓶白酒實際成本只有幾十塊錢。

貴州茅臺對于絕大數(shù)人來說是耳熟能詳了，尤其是塑化劑事件、中央“八項規(guī)定”、“六項禁令”、限制“三公消費”政策出臺后，更是人盡皆知。從2012年11月開始，白酒業(yè)陷入一個漫長的噩夢期，甚至去年對茅臺來說絕對是個“杯具”之年。在中央反腐招數(shù)下，茅臺價格黯然承受著降價和滯銷的壓力，是符合市場上供求關(guān)系的，是經(jīng)濟作為，但如果指出茅臺成本才40元錢，而認(rèn)為茅臺酒應(yīng)該走低端價格路線，筆者對此不能茍同。

魯迅先生曾說過這樣的名言：“北京的白菜運往浙江，便用紅頭繩系住菜根，倒掛在水果店頭，尊為"膠菜";福建野生著的蘆薈，一到北京就請進溫室，且美其名曰"龍舌蘭"?！睘楹?無他，稀缺耳。如果說央視批星巴克根源是由于濫用民族自尊心以及品位選擇的差異，那么媒體指出的茅臺成本40元則暴露出民族自卑心理與對品牌塑造的漠視。

一直以來，普通老百姓或許絕大多數(shù)人都有切膚之痛，當(dāng)然家有萬貫的富N代排除在外，在國外充斥的奢侈品面前，每每義憤填膺地說，當(dāng)我們有自己品牌的時候，如何如何;但盡管價格高得令人咂舌，但都會爭先恐后去買，因為，誰讓人家是國際品牌呢?賣得就是這個價格，買得就是這個情調(diào)，可為什么到我們自己真正本土品牌身上，那么苛刻呢?

究其因，是自卑在作祟，外來的和尚好念經(jīng)，國外的月亮比中國的圓等等，一直是很多國人衡量價值標(biāo)準(zhǔn)，而中國即便是有出類拔萃的東西，也被認(rèn)為是抄襲，不能列世界之流，甚至如同新聞中對待茅臺這樣，非要算出成本價來，這也間接說明，茅臺本來就不值這個價，言外之意，茅臺本身也不是品牌。當(dāng)然，至于茅臺是否可以列為品牌，這不是某個人能說了算的，這需要市場來確定的，但如果茅臺能夠躋身高檔酒行列，老百姓能夠買賬，也就說明有這一市場。是不是品牌也就可以當(dāng)下力斷了。

另外，對品牌價格構(gòu)成模糊不清，商品的價格包含成本，但成本并不決定價格，這是經(jīng)濟學(xué)常識。一件商品的成本幾塊錢，售價十幾塊或幾十塊錢，這并不必然表示它的價格就“高”，一個物價的背后，是一個復(fù)雜的因素。就如同星巴克高價背后的挖掘的語焉不詳是大家不滿央視的主要原因：好比路虎汽車高價，4S店固然有部分原因，但消費稅和增值稅等稅收也是重要環(huán)節(jié)。地球村時代，人、物產(chǎn)、貿(mào)易、文化等等流通會愈來愈快。央視被批不懂財務(wù)常識，那么這次媒體揭茅臺酒成本價只有40元也不明白一個品牌價格的構(gòu)成因素，一個品牌之所以能夠成為品牌，之所以能夠贏得人們的喜愛，是與產(chǎn)品質(zhì)量和品牌背后的文化分不開的，實際上，品牌發(fā)展到今天，已經(jīng)不單單是一件有形的物品，比如包包、比如手表，甚至茅臺，而真正反映的是背后的文化以及勞動和價值的結(jié)合體，因為，要形成某一個品牌，當(dāng)然首先跟質(zhì)量分不開的，質(zhì)量肯定是過硬的，這個毋庸置疑，而質(zhì)量的好壞也凝聚著技術(shù)高超生產(chǎn)工人的一絲不茍，管理精英們者的辛勤付出，以及為了廣而告之而必須付出的宣傳費用，甚至于為了突出自己的品牌形象而必須選擇的門店包括裝潢等等，這些都是需要消費者買單的，但這也是合理的，等價交換嘛，就如同你想享受五星級酒店的舒適與豪華就必須付出比經(jīng)濟型酒店高出幾倍的價格一樣。

再者，中國無品牌競爭意識，根本的原因在于，中國大多數(shù)企業(yè)缺乏真正意義上的品牌概念和商標(biāo)戰(zhàn)略意識。大量的產(chǎn)品與國外品牌質(zhì)量相差無幾，有些甚至超過國外產(chǎn)品。還有許多“世界名牌產(chǎn)品”恰恰是委托中國企業(yè)生產(chǎn)的。但由于缺乏創(chuàng)造市場、經(jīng)營品牌的能力，致使這些優(yōu)秀的產(chǎn)品未能在市場上取得優(yōu)勢地位。品牌短命之痛給中國經(jīng)濟軀體造成了嚴(yán)重創(chuàng)傷，使中國企業(yè)在發(fā)展品牌之路上剛邁出第一步就付出了損兵折將的巨大代價。今天的中國企業(yè)應(yīng)該站在品牌戰(zhàn)略發(fā)展的角度，重新審視企業(yè)經(jīng)營的不足，以應(yīng)對品牌競爭時代的挑戰(zhàn)。那么，本土品牌的成長，為何如此步履艱難?阻礙因素在哪里?大家或許都在重視營銷在品牌中的價值，認(rèn)為營銷不好，品牌難以成長起來，可是真正的阻礙是對品牌的定位沒有清晰的認(rèn)識，因為定位不清晰，更別提品牌營銷了，往往還沒開始營銷，就已經(jīng)被打入“冷宮”了。

說到被打入冷宮，這里不是指的中央的八項規(guī)定，中央這項政策是很好，筆者舉雙手贊同，但問題是最根本的是腐敗，如果腐敗不除，即便沒有茅臺，還會有第二個，第三個茅臺出來，會有替代品。

誠然，中央反腐的確給茅臺銷量帶來很大的影響。茅臺、五糧液等高端白酒仿佛在一夜之間跌下神壇，價格幾近腰斬。在2012年年初曾飆至2000元的53度飛天茅臺，如今在京東上的售價只有1159元;而52度五糧液則已經(jīng)出現(xiàn)批發(fā)價和出廠價倒掛的現(xiàn)象。正如剛才所言，板子不能打到茅臺身上，而應(yīng)該是打到拿著茅臺行賄受賄的官員身上。

再者，如果你想喝中低端酒，也有嘛，干嘛非要喝茅臺呢?（朱冠美）

來源：中華網(wǎng)

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