中國本土品牌疫情之下展現更強韌性

　　12月2日，貝恩公司與凱度消費者指數發(fā)布《2020年中國購物者報告，系列二》。該報告顯示，面對今年的新冠肺炎疫情，中國市場上的本土品牌表現亮眼，相比跨國品牌展現出更強韌性。

　　該報告指出，在2020年的最初幾個月，中國市場本土品牌的損失低于跨國品牌，主要原因是供應鏈受到的影響較輕，以及線上銷售的大幅增長。在分析造成上述現象的各種因素后，貝恩公司發(fā)現頂級中資包裝食品品牌受益最大。其中，方便面品類整體消費暴增，而康師傅、白象等中國本土方便面品牌的表現更是超過整個品類。另外，中國著名嬰兒配方奶粉品牌飛鶴的表現遠超大多數外資品牌。

　　貝恩公司表示，外資品牌通常在個護領域占據更有利的市場地位，但該領域相比包裝食品和家庭護理品類，受到疫情的沖擊更大，也影響了外資品牌在整個快消品市場的表現。隨著新冠疫情影響逐漸消退，外資品牌開始奮起直追，但它們依然落后于中國本土的競爭對手。

　　據了解，自2013年以來，貝恩公司一直追蹤外資與中資品牌之間的激烈競爭。在最初5年，本土品牌的增長更為強勢，直到2018年跨國企業(yè)開始縮小差距。尤其是在跨國企業(yè)從本土競爭對手身上學到了在中國銷售的訣竅，即掌握了“為中國消費者設計、中國團隊自主決策、以中國速度執(zhí)行、中國業(yè)務數字化”的“4D”法則之后，外資品牌發(fā)展動力十足。2019年，外資品牌的市場銷售額增速曾一度超過了中國本土的競爭對手。但是，“疫情的暴發(fā)掐斷了這個趨勢，改變了發(fā)展的進程”。

　　上述報告指出，新冠疫情導致中國消費者行為發(fā)生巨大改變。尤其在年初的幾個月，消費者更加謹慎，紛紛選擇囤積必需品和低價商品，并縮減不必要的支出，導致市場整體銷售額大幅下滑。盡管第二和第三季度有所恢復，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑帶來的影響。

　　數據顯示，過去三年，在高端化趨勢的引領下，中國快速消費品市場連續(xù)實現了5%以上的增長，平均售價持續(xù)跑贏通脹水平。然而今年前三季度，盡管整體銷量保持了2%的穩(wěn)定增長（與2019年持平），但平均售價依然下降了2.1%。平均售價下降的主要原因在于疫情影響下，消費者購買了更多的中低端產品，且選擇了促銷活動更多的線上渠道購買。

　　貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席以及本次報告聯合作者鄧旻則認為：“品牌應當重視疫情對中國消費者行為變化的影響。盡管相比其他市場，中國市場整體恢復情況較好，但疫情給整個生態(tài)系統(tǒng)帶來了重大沖擊。品牌應當秉持”以消費者為中心“的理念，以大數據驅動的消費者洞察為基礎，深入分析并緊跟消費趨勢，從而搶占行業(yè)領先地位，致勝疫后新常態(tài)。”

　　凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅提醒，不要簡單地把中國本土品牌和低價劃等號。據他介紹，在一些品類里，中國本土品牌的確比進口品牌價格略低，但在另一些品類--如鮮奶等--中資品牌同樣推動著整體品類溢價的提升?！爸匈Y品牌有很大的機會推動品類的高端化?！庇輬哉f。

　　貝恩公司資深全球合伙人、本次報告的聯合作者布魯諾（BrunoLannes）表示，“新冠肺炎疫情對中國快速消費品市場產生了巨大影響，其中最值得關注的是消費者信心的巨大改變，消費者表現出更為謹慎的消費態(tài)度和對促銷活動的熱情追捧。在這種消費行為改變下，我們認為'雙速增長'的趨勢將會延續(xù)，追求高端化和重視性價比兩大趨勢將同時并存。”（記者劉禹松）

　　轉自：中國貿易報

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