管仲之--“趨利避害”營銷理論

　　本篇文章通過透視古人的“謀利”方法尋找到本人在整個營銷生涯中的理論體系的原神。通過對古人的事件分析， 與自身工作經(jīng)驗相結(jié)合， 形成一套完整的自我營銷理論體系。

　　一、為什么管仲被稱為營銷的鼻祖

　　管仲在輔佐齊桓公稱霸五國的這一人生目標中， 通過強大齊國經(jīng)濟，疏通民眾供需關(guān)系，發(fā)現(xiàn)管仲所有事件都在潛移默化中形成一套自然打法：以“利”為先，以“人”為本的理論體系。雖然古人都或多或少在經(jīng)濟、政治、商業(yè)發(fā)展中都有一些應(yīng)用，但都是碎片化的使用。并沒有形成一個獨立的體系。管仲分析事情的輕重緩急、謹慎權(quán)衡事務(wù)的利弊，通過給予或奪取、危險或平易、有利或有害、困難或容易、打開或關(guān)閉、殺死或放生六個準則通盤考慮，慎重權(quán)衡六對關(guān)系，它們每一對既對立又統(tǒng)一，在實踐中結(jié)合時勢考量，克服極端化、片面化思維傾向，最終以博取“利”的最大化。以人為本充分發(fā)揮了趨利避害，予小取大，因勢利導(dǎo)，以利觀人，并通過一系列事件實踐驗證的第一人。這一理論體系的形成與管仲的早期經(jīng)歷密不可分，管仲家道中落，為了維持家族生計，他不得已從事被人看不起的商業(yè)，由于善于把握商機，他總是能出其不意的大賺一筆，同時這些經(jīng)歷的積累加深了對社會弊病、經(jīng)濟運行和國家治理的認識，對其后來輔佐齊桓公成就春秋霸業(yè)產(chǎn)生了積極影響。

　　以“利”為先。無論是青茅之謀、石壁之謀還是開設(shè)官妓的措施，管仲的出發(fā)點都是“利”，或者說齊國、齊桓公集團的利益。齊桓公欲成春秋霸業(yè)，有兩大法寶，一是尊周天子“尊王攘夷”，挾天子以令諸侯，并通過不斷地會盟、會商和舉辦大型國家儀式、典禮和祭祀活動，利用諸侯的心里訴求獲“利”的同事提升齊桓公個人IP影響力。 二是不斷攻伐周邊國家，拓展勢力范圍，擴建魚池。管仲行石壁之謀、青茅之謀和開設(shè)官妓，最根本的就是為了齊國發(fā)展經(jīng)濟，充實國庫，為不斷征伐提供經(jīng)濟來源。在此過程中，管仲甚至不惜背上罵名，一切以利益為前提。在管仲眼中，這不僅是商業(yè)的利益，而是國家的利益，貧苦百姓的利益，只有國家擁有強大的經(jīng)濟實力，才能接濟貧弱，使齊國成為人人向往的國家，最終完成稱霸天下的目標。

　　以“人”為本。后世常常把管仲奉為“以民為天”“以民為本”思想的開創(chuàng)者和踐行者之一，但這是從政治和社會治理角度出發(fā)的概念，在商業(yè)邏輯上，管仲實際上是利用“人性“。青茅之謀和石壁之謀中，管仲借勢周天子希望諸侯來朝，維持周王朝體面的虛榮心，也利用了廣大諸侯希望通過朝覲天子、祭拜先王宗廟、參加國家大典而彰顯尊貴身份的心理。利用人性，利用人的欲望，達成自己的謀利的目的。開設(shè)官妓體現(xiàn)的更為直接，既然不易禁止（堵），就著眼治理（疏），變堵為疏，并通過開設(shè)在齊國皇宮附近的7家大型官方女閭，進行了示范作用，最終擴展到700多家， 并被多個國家效仿，此舉增加了國家稅收“花粉捐”也迎合了人性，確保了社會穩(wěn)定。

　　借勢謀利。青茅之謀與石壁之謀發(fā)生在齊桓公接受管仲“尊王攘夷”的思想之后，這是管仲分析局勢、利用局勢的典型體現(xiàn)。當時周王朝衰微，但周王子健在，仍為中原正統(tǒng)；齊國在當時不過是一個普通諸侯國，經(jīng)濟薄弱，楚國、魯國等強鄰環(huán)伺，虎視眈眈。在這樣的背景下，管仲提出“挾天子以令諸侯”的圖強戰(zhàn)略，首要發(fā)展商業(yè)壯大經(jīng)濟，并積極利用一切機會增強實力，以上三個例子，都是對大局客觀分析后，借力局勢、巧妙應(yīng)變、權(quán)衡“利害”關(guān)系， 放大齊桓公利益的結(jié)果。

　　此外，對于開設(shè)官妓，征收花粉捐，其實順應(yīng)了當時的社會現(xiàn)實，分析用戶需求而衍生出的生財之道。作為當時具有消費能力、社會地位和影響力的“士”階層可以在各國間自由流動，各諸侯也已吸納名士為榮，管仲本人加入齊桓公集團就是典型代表。管氏開設(shè)官妓，既滿足了齊桓公等貴族和士階層行樂、聚會的需求，還對吸引名士來齊國形成了積極作用，同時又打擊了私妓猖狂引發(fā)的一系列社會治理和犯罪問題。雖然以今日的道德、法治觀念看，管氏此舉頗有爭議，但就當時的條件而言，可謂因勢利導(dǎo)，一舉多得。

　　趨利避害。齊楚會盟事件中，曹沫劫持齊桓公讓其歸還所占土地，管仲權(quán)衡利弊后勸說齊桓公歸還土地，桓公怒，欲倍其約。管仲曰：”不可。夫攤小利以自快，棄信與諸侯，失天下之援，不如與之”。管仲分析當時局勢，霸占來的土地民心不穩(wěn)，很難管理，而且需耗費巨大財力投入，分析利害關(guān)系后，管仲建議齊桓公歸還楚國，齊桓公此舉得到了諸國的廣泛贊譽，齊桓公嘗到甜頭，將侵占其他國家的土地均歸還與各國，這一波操作讓齊桓公個人ip形象大幅度提升，為齊桓公集團霸五國奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　管仲在營銷上的獨特建樹，如果僅限于經(jīng)濟層面，其實在漫漫歷史長河中，可能并不是最突出的那一個，但其將經(jīng)濟上的營銷概念，進一步拓展到了國家層面。使經(jīng)濟與政治相融合卻是前無古人后無來者的第一人。關(guān)于營銷，或者市場營銷（marketing），營銷領(lǐng)域各流派大師及學(xué)界均有各自的描述性定義。在此，不糾結(jié)其學(xué)理定義，而是分析用戶，利用用戶心理，借勢發(fā)揮，將指定商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中，從而獲得足夠利益的一種過程概念。在現(xiàn)實應(yīng)用的環(huán)境下，營銷甚至超越了通過商品及服務(wù)獲利的范疇，還拓展到了其他層面，如個人營銷、國家形象營銷等，而管仲無疑是國家形象及創(chuàng)利營銷的鼻祖。

　　“尊王攘夷”，樹立正統(tǒng)形象?！皰短熳右粤钪T侯”，借勢周天子的強大影響力。通過此舉，將周天子“王權(quán)正統(tǒng)”的影響力進行了巧妙嫁接，完成了齊國國家形象的越級提升。這是諸侯明知青茅、石壁不過普通物件，卻又不得不花費重金求購的根源。

　　同時，開設(shè)官妓，廣納八方來客，歡迎天下名士，這與“虛車勿索、徒負勿入、以來遠人”等主張一起，構(gòu)建了齊國開放的國家形象后，伴隨著管仲一系列刺激商貿(mào)、商業(yè)的措施不斷落地，最終使得齊國在經(jīng)濟上瑤瑤領(lǐng)先于其他國家， 成為士、農(nóng)、工、商爭相前往的理想國。

　　二、市場營銷學(xué)的本質(zhì)：

　　無論在定義上如何多樣，應(yīng)用上如何拓展，營銷的本質(zhì)是“逐利”，企業(yè)的商品、服務(wù)營銷以盈利為目的，個人及國家層面的形象營銷，本質(zhì)也為了追逐利益。企業(yè)層面，作為盈利機構(gòu)，所有企業(yè)的營銷行為，目的都是為了“獲利”，都是圍繞著潛在消費者或用戶的需求變?nèi)A，洞察市場。借助“勢”能（分析局勢，品牌積勢，營銷造勢，效果順勢），等市場營銷手段宣傳產(chǎn)品，以最終銷售為導(dǎo)向，積累用戶池，形成一套企業(yè)用戶增長持續(xù)盈利的護城河，謀取“利益”。所以營銷的本質(zhì)就是在建立用戶增長前提下，促成商品交易，使商品“利”益價值最大化。個人和國家層面，所有的設(shè)計包裝，宣傳推廣，實質(zhì)投入，暫時“讓利”，甚至冒險策略，其本質(zhì)也是權(quán)衡利弊之后，對更高、更大、更廣泛利益的主動積極追求。

　　漁人們?nèi)牒２遏~，海水深達萬米，逆流而進，冒著生命危險停留在百里之外，日夜操勞而不歸，因為多捕到一些魚，就可以獲得更多利潤。凡是利益存在的地方，山在高也能爬上去，水再深也能潛下去，善于治理的人，能夠看準利益的所在，因勢利導(dǎo)引導(dǎo)大家獲得利益， 那么人們自然會不斷推動前行，不需要任何牽引而自己活動起來，不用頻繁的去強調(diào)重要性， 人民自然就能富裕，過上安定美好的日子。這就如同禽鳥孵蛋那樣，蛋隱藏在羽翼下，見不到行跡，聽不見聲音，不知不覺地便把雛鳥孵化出來了。

　　在經(jīng)商過程中，“利”與“害”的矛盾更是斗爭的焦點，商業(yè)是以獲取最大利潤為經(jīng)營目的的，投資是期望財富不斷地增長，實力不斷地擴展，經(jīng)濟發(fā)展不斷加速。企業(yè)是經(jīng)濟組織而不是慈善機構(gòu)，因此經(jīng)商必須旗幟鮮明地追求利益。

　　企業(yè)的利潤來自于市場運營，來自顧客一方，如何因勢利導(dǎo)、趨勢避害獲取利潤呢？作為企業(yè)的運營負責人要有長遠的眼光發(fā)現(xiàn)“勢”借”勢“平衡利與害關(guān)系。利用媒體造勢價值，謀求更大的利益。在市場經(jīng)濟條件下，商業(yè)為了獲取利益首先向顧客“給予”，這其中包括調(diào)查顧客的需求、購買動機、從而開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，并通過廣告宣傳把產(chǎn)品信息傳遞給顧客，同時還要加強售前、售中、售后各項服務(wù)，最大限度地滿足顧客需要。在這一階段，我們進行的是一系列“利他”的行為，這是否有悖于“趨利避害”的原則呢？當然不，如果把商業(yè)在市場中的投入也看做“害”的話，那恐怕這位商人要另投他業(yè)了。事實上，只有經(jīng)過一系列不懈的利他行為，經(jīng)商才有可能實現(xiàn)“利己”的目的，自身的經(jīng)濟利益才能得以實現(xiàn)。管仲在“四民分業(yè)”中，不正是利用“利害”關(guān)系，分析需求，借助局勢，先利民再利國。最終做到齊國這一“企業(yè)”利益最大化。

　　三、我的分析依據(jù)：（營銷學(xué)與源起關(guān)系）

　　從營銷起源開始， 追溯到原始社會石器時代，人們使用以物易物的方式交換自己所需要的物資，在交換的過程中人們根據(jù)自己的需求評估所換商品的價值，例如，一頭羊換一把石斧。獵人用獵物換取農(nóng)夫的糧食，陶工用陶器換取鐵匠的工具等。這些案例從營銷角度是按需購買，精準營銷。隨著社會的進步與發(fā)展，人們需求的增加以物易物的種類繁多，出現(xiàn)了集市，商號等大型交易場所，逐漸覆蓋周邊各國，為了能夠?qū)⑽锲返某鍪鄢鋈?，換取價值放大，隨之出現(xiàn)了各種宣傳手段，品牌營銷，精準營銷，ip種草，事件炒作營銷等手段層出不窮。如：管仲開官妓（用戶分層，精準營銷），增加國家稅收，網(wǎng)羅人才，為其稱霸五國貢獻一份力量?！百I鹿謀楚”利用齊桓公名人IP先造勢，在用齊桓公喜歡吃鹿肉進行事件炒作，分析局勢，利用人性，顛覆其經(jīng)濟基礎(chǔ)，最終始楚國俯首稱臣，獲得最大的利益。青茅事件營銷（活動促銷）：利用諸侯對祭祀活動的重視程度，賦予高規(guī)格祭祀用品的神圣性，宣傳自己的產(chǎn)品，從而達到盈利的目的。 所以營銷的本源是“利”與“人”。

　　四、對我的啟發(fā)

　　管仲一生，以增強齊國國力，稱霸諸侯國，讓齊桓公成就春秋霸業(yè)為終極目標。圍繞這一重大利益目標實現(xiàn)，積極分析諸侯王公的需求（用戶需求，石壁之謀、青茅之謀中的產(chǎn)品購買者），釋放周天子強大的品牌號召力和IP價值，利用諸侯攀附權(quán)貴、愛慕虛榮、崇拜強權(quán)的人性特點，謀劃制造一系列事件不斷造勢，從諸侯身上剮取利益，為齊國經(jīng)濟不斷開源，形成持續(xù)獲利。同時，巧妙利用形勢，趨利避害，因勢利導(dǎo)，面對復(fù)雜社會治理問題（流動人口、私妓、俘虜、社會治安等等），變堵為疏，解決問題的同時還開拓了稅源。

　　管仲一生的鉆營，其在一系列事件中使用的營銷方法總結(jié)如下：

　　第一點：IP造勢+產(chǎn)品迎合+事件借勢=暴利

　　管仲的營銷智慧在今天依然具有啟發(fā)性，他的故事為我們提供了一個從理論到實踐的生動案例，展示了如何將市場營銷理論有效地轉(zhuǎn)化為可操作的模型。通過結(jié)合現(xiàn)代營銷理念和古代智慧，品牌可以在競爭激烈的市場中獲得成功。 首先，管仲通過分析目標用戶——有錢的諸侯們的需求，利用即將發(fā)生的事件（襄王攘夷）來借勢。他洞察到諸侯朝拜周天子的行為，選擇了推銷的產(chǎn)品——石壁，并巧妙地利用周天子這個大IP來造勢。通過廣發(fā)通知，要求諸侯見天子必須帶齊國的石壁，管仲不僅完成了產(chǎn)品的推廣，還巧妙地將石壁的價值與覲見天子的門票掛鉤，從而放大了其價值。在現(xiàn)代市場營銷中，這種策略可以被看作是事件營銷和IP營銷的結(jié)合。品牌通過與熱門事件或人物的關(guān)聯(lián)，提升產(chǎn)品的知名度和吸引力。例如，現(xiàn)代品牌可能會通過贊助大型活動或與知名人士合作，來提高品牌的曝光度和影響力。此外，管仲的策略還體現(xiàn)了產(chǎn)品迎合市場的重要性。他沒有選擇強行推銷無價值的產(chǎn)品，而是根據(jù)目標用戶的需求和行為，創(chuàng)造了產(chǎn)品的價值。在現(xiàn)代，這可以被理解為市場細分和定位的策略，營銷需要深入了解目標消費者群體，設(shè)計和推廣符合其需求和偏好的產(chǎn)品。最后，管仲的策略也展示了營銷渠道的重要性。他通過與周天子的合作，確保了諸侯必須通過特定的渠道（即購買齊國的石壁）來完成朝拜。在現(xiàn)代，這相當于品牌通過特定的銷售渠道或平臺來控制產(chǎn)品的分銷，確保消費者能夠方便地購買產(chǎn)品，同時也為品牌創(chuàng)造了獨特的競爭優(yōu)勢。

　　第二點：品牌造勢+新媒體信任傳遞=造勢獲利

　　據(jù)史料記載，管仲開設(shè)了官方妓院，這一行為在當時有著多重目的。首先，通過開設(shè)妓院并征收所謂的“花粉稅”，管仲為國家增加了財政收入，這為齊國的軍事和經(jīng)濟擴張?zhí)峁┝速Y金支持。其次，這一措施也有助于緩解社會矛盾，為當時的流浪者和奴隸提供了一種生存方式。同時，管仲的這一政策還吸引了各地的商人和人才，促進了齊國的經(jīng)濟發(fā)展和文化交流。在現(xiàn)代社會，品牌造勢和新媒體信任傳遞成為企業(yè)營銷的兩大利器。品牌通過創(chuàng)意營銷活動和故事講述，建立起與消費者的情感連接，從而提升品牌認知度和忠誠度。新媒體平臺的運用，如社交媒體、短視頻和直播等，為品牌提供了與消費者直接互動的渠道，使得品牌信息的傳播更加迅速和廣泛。通過這些平臺，品牌能夠及時收集用戶反饋，快速響應(yīng)市場變化，實現(xiàn)精準營銷。結(jié)合古代管仲的策略和現(xiàn)代營銷理念，我們可以得出一個結(jié)論：無論是古代還是現(xiàn)代，成功的品牌或國家形象的塑造都需要創(chuàng)新的思維和有效的傳播策略。在古代，管仲通過開設(shè)官妓和征收花粉稅來增加國家收入，同時吸引人才和促進經(jīng)濟發(fā)展。在現(xiàn)代，品牌通過新媒體平臺和創(chuàng)意內(nèi)容來吸引消費者，建立信任和忠誠度。這些策略的核心在于理解和滿足目標群體的需求，以及通過有效的渠道傳遞價值和理念。

　　第三點：用戶分層+異業(yè)合作=持續(xù)獲利。

　　在現(xiàn)代營銷學(xué)中，用戶分層和異業(yè)合作是兩個重要的策略，它們可以幫助企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)獲利。用戶分層意味著將目標市場根據(jù)不同的特征劃分為不同的群體，以便更精準地滿足不同用戶的需求。異業(yè)合作則是指不同行業(yè)的企業(yè)之間通過合作共享資源、互相推廣，從而實現(xiàn)互利共贏。以衡山之謀和菁茅之謀為例，這兩個古代策略在現(xiàn)代營銷中可以找到其影子。衡山之謀講述了通過高價購買衡山國的械器，導(dǎo)致其他國家跟風購買，最終使衡山國資源耗盡，無力抵抗的故事。這在現(xiàn)代營銷中可以類比為通過精準的用戶分層，針對特定群體制造稀缺感或獨特價值，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力和競爭力。菁茅之謀則是通過控制菁茅這種重要物資的供應(yīng)，來影響其他國家的經(jīng)濟。在現(xiàn)代營銷中，這可以看作是通過用戶分層，針對不同用戶提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，從而控制市場供應(yīng)，增加產(chǎn)品或服務(wù)的價值。現(xiàn)代營銷中企業(yè)多數(shù)也是采用同樣的策略步驟在落實業(yè)務(wù)創(chuàng)收。

　　戶數(shù)據(jù)收集與分析：首先，企業(yè)需要收集用戶的詳細數(shù)據(jù)，包括但不限于購買歷史、偏好、消費能力等，以便進行有效的用戶分層。

　　用戶分層實施：根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，將用戶分為不同的層級，如高價值用戶、潛在用戶、忠誠用戶等，并對每一層級的用戶提供定制化的營銷策略。

　　異業(yè)合作策略制定：尋找與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)互補的行業(yè)進行合作，通過資源共享、聯(lián)合營銷等方式，擴大市場覆蓋面，提高品牌影響力。

　　合作模式創(chuàng)新：在異業(yè)合作中，不斷創(chuàng)新合作模式，如跨界聯(lián)名、相互引流、資源共享等，以保持合作的新鮮感和吸引力。

　　持續(xù)跟蹤與優(yōu)化：在實施用戶分層和異業(yè)合作策略后，持續(xù)跟蹤效果，收集反饋，不斷優(yōu)化策略，以實現(xiàn)持續(xù)獲利。

　　通過上述步驟，企業(yè)可以更好地滿足不同用戶的需求，同時通過異業(yè)合作拓寬市場，實現(xiàn)資源的最大化利用，從而達到持續(xù)獲利的目標。這種策略的運用，不僅能夠幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，還能夠為用戶提供更加個性化和滿意的服務(wù)。（作者：趙殿玉）

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