打造冰雪大事件！天貓如何用「超級(jí)派對(duì)」助力品牌破圈增長(zhǎng)？

　　從“人生是曠野”、“勇敢的人先享受世界”到“人就應(yīng)該生活在沒(méi)有天花板的地方”，充滿“passion”的標(biāo)語(yǔ)是年輕人向枯燥生活的宣戰(zhàn)。

　　滑雪，時(shí)速60公里以上，腎上腺素飆升的刺激感——這個(gè)一度被視為“小眾”“中產(chǎn)階級(jí)必備”的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，恰好契合了當(dāng)下年輕人尋找心理慰藉的精神需求，正飛速席卷全國(guó)市場(chǎng)，成為各大興趣圈層的新寵。

　　數(shù)據(jù)顯示，在短視頻社交平臺(tái)上，#滑雪#相關(guān)的視頻播放量已經(jīng)突破了153.2億次。

　　種種跡象都在表明，年輕一代對(duì)滑雪的熱情正在持續(xù)高漲，這不僅是一種生活方式的選擇，更為品牌們提供了挖掘市場(chǎng)增量的寶貴機(jī)遇，拓展出一片全新的增長(zhǎng)空間。

　　一向?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)向敏銳的天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)迅速抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，順勢(shì)以冰雪季為契機(jī)拉開(kāi)了【天貓超級(jí)派對(duì)】IP升級(jí)的全新序幕。

　　俗話說(shuō)，無(wú)利不起早。天貓連續(xù)多年投入資源打造冰雪運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)事件，背后究竟有哪些深遠(yuǎn)的考量？對(duì)品牌而言，又能從中收獲怎樣的機(jī)遇與回報(bào)？答案或許正藏在這場(chǎng)冰雪狂歡的背后。

　　一、“順勢(shì)而為”，搶冰雪熱點(diǎn)，造流量聚合池

　　任何成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，其內(nèi)在本質(zhì)都是品牌對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)拿捏。

　　可以肯定的是，認(rèn)識(shí)到在年輕人中流行的冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮，以及恰逢新疆旅游的熱度時(shí)機(jī)后，天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)快速聯(lián)手各大品牌在有著“人類(lèi)滑雪起源地”之稱的阿勒泰啟動(dòng)了【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】，一舉引爆了雪圈熱點(diǎn)。

　　然而，天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有單純地追熱點(diǎn)。它認(rèn)識(shí)到以往的冰雪事件營(yíng)銷(xiāo)中，品牌各自為陣單點(diǎn)推廣，營(yíng)銷(xiāo)脫離年輕人真實(shí)的需求場(chǎng)景，最終轉(zhuǎn)化效果不盡如人意，年輕人更沒(méi)有在事件中玩嗨和盡興。于是其決定將冰雪熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者狂歡的party，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的冰雪營(yíng)銷(xiāo)中突出了重圍。而這一次，天貓發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，聚合主打滑雪賽道的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌以及主張冰雪生活方式的快消家居家電母嬰等非運(yùn)動(dòng)品牌，通過(guò)一場(chǎng)具有氛圍感、互動(dòng)感的冰雪派對(duì)模式，與雪友拉進(jìn)距離。

　　1、 打造熱點(diǎn)事件：搭建冰雪部落，構(gòu)建雙向體驗(yàn)場(chǎng)

　　好的場(chǎng)景可以連接好的體驗(yàn)。12月的新疆阿勒泰，銀裝素裹，白雪皚皚，正是滑雪愛(ài)好者的“天堂”。天貓找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以“在雪里碰頭SNOW TOGETHER“為傳播主題，聯(lián)合迪桑特、海爾、金領(lǐng)冠、GORE-TEX等24個(gè)天貓頭部品牌，以冰雪部落為創(chuàng)意概念，打造了11個(gè)極具年輕化和視覺(jué)創(chuàng)意的雪地快閃裝置，拉滿氛圍感。 

　　來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的參與者們穿梭在不同品牌的個(gè)性化場(chǎng)景中，不僅有得逛——一睹品牌們的雪地風(fēng)采，更有得玩——參加部落碰頭挑戰(zhàn)任務(wù)，體驗(yàn)跳雪海和趣味拍照打卡，領(lǐng)取冰雪季限定雪友禮包，在雪中盡情釋放自我，樂(lè)趣滿滿。這種極具傳播力的體驗(yàn)場(chǎng)景不僅使用戶/KOL具有代表性的原生內(nèi)容自發(fā)形成了高聚合度的流量池，更與品牌快速“對(duì)接”精準(zhǔn)人群，縮短了品牌“找客群”的路徑。

　　不斷發(fā)酵的冰雪大事件還吸引了眾多明星和“冰雪時(shí)髦精”的加入。在電影《好東西》有精彩表現(xiàn)的任彬；新疆本土藝人，親子明星麥迪娜；滑雪愛(ài)好者李汶瀚、焉栩嘉、龍韻竹；滑雪冠軍，擁有眾多專業(yè)滑手粉絲的張嘉豪等天貓冰雪季明星、運(yùn)動(dòng)員召集人與近百位KOL齊聚現(xiàn)場(chǎng)，直接將現(xiàn)場(chǎng)熱度燃爆。

　　2、 轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)勢(shì)能：兼?zhèn)鋵I(yè)度與時(shí)尚感，冰雪大秀匹配消費(fèi)者需求

　　除了頗具亮點(diǎn)的冰雪游玩，“滑雪穿搭”也是這屆年輕人的熱議話題。如何在具有專業(yè)性的同時(shí)，還讓年輕人們自由地表達(dá)出時(shí)尚品味？【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】的冰雪大秀給出了滿分答案——他們將秀場(chǎng)搬到雪場(chǎng)，與各路年輕人們一起演繹了讓人耳目一新的冰雪時(shí)尚大秀。

　　圍繞著“游刃雪域、“幻彩雪境”“都市雪系”三大冰雪特色主題，天貓展現(xiàn)了15大品牌，55套當(dāng)季新趨雪季LOOK，專業(yè)和顏值齊備。除專業(yè)模特外，本次大秀還邀約了張亞凝KITTY、烏間透、嘿姑娘、Baojong、長(zhǎng)東皓等品牌贊助專業(yè)滑手、戶外頭部KOL，他們走在獨(dú)屬于自己的RUNWAY上，燃動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。同時(shí)，本次冰雪大秀在“天貓超級(jí)品牌福利社”同步直播，用戶可以邊看邊買(mǎi)，喚醒“線上+線下”消費(fèi)者的潛在需求，為品牌轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)勢(shì)能提供了絕佳引擎。 

　　3、 沉淀熱點(diǎn)流量：基于冰雪大賽，打造流量匯聚核心地帶

　　天貓不僅關(guān)注如何引入、轉(zhuǎn)化流量，更在思考如何為品牌沉淀高粘性的優(yōu)質(zhì)客群。其攜手國(guó)內(nèi)TOP滑雪賽事機(jī)構(gòu)麥羅團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了首屆JAM SESSON公園果醬賽。80位專業(yè)滑手在跳臺(tái)賽、道具賽、大招賽3輪比賽中輪番獻(xiàn)技。冠軍滑雪運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也是icebreaker簽約運(yùn)動(dòng)員的張嘉豪更是現(xiàn)場(chǎng)助陣，為雪友們帶來(lái)了一場(chǎng)熱血沸騰的賽事盛宴。

　　除了專業(yè)賽事，“全球第二屆雪地瞎滑大賽”則面向更多的滑雪業(yè)余愛(ài)好者。不拼技術(shù)，也不拼速度，全靠雪友們的創(chuàng)意承包一整個(gè)冬天的“笑點(diǎn)”?！懊赡塞惿奈⑿Α薄懊利惏滋禊Z”“大溪地貝殼”……萬(wàn)物皆可滑。雪友們坐上這些獨(dú)具創(chuàng)意定制的品牌“戰(zhàn)車(chē)”，體驗(yàn)滑行快樂(lè)的同時(shí)也將品牌視覺(jué)元素進(jìn)一步傳播。

　　通過(guò)面向不同人群的高卷入度活動(dòng)，天貓既助推品牌觸達(dá)了專業(yè)人群，增強(qiáng)了專業(yè)向冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，彰顯了其滑雪品類(lèi)的專業(yè)度和供給深度，也為大眾消費(fèi)者創(chuàng)造了更具粘性的冰雪趣味深度體驗(yàn)，確保熱點(diǎn)流量得以長(zhǎng)期留存。

　　可以說(shuō)，基于“造、轉(zhuǎn)、挖”熱點(diǎn)，天貓展現(xiàn)了自身超強(qiáng)的“組局能力”：既懂品牌之所需，又懂消費(fèi)者之所想。通過(guò)橋接兩者，其成功將冰雪事件升級(jí)為一場(chǎng)激活、賦能、創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。

　　二、“開(kāi)疆拓土”多位點(diǎn)鋪設(shè)，帶動(dòng)圈層破壁

　　在事件營(yíng)銷(xiāo)中，為了避免“一波流”，往往還需“趁勢(shì)而為”。這個(gè)時(shí)候，步步為營(yíng)，才能助力品牌開(kāi)疆拓土，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)爆發(fā)。

　　1、 聯(lián)動(dòng)高德，以創(chuàng)新輕媒介形式觸達(dá)核心用戶強(qiáng)化IP心智

　　不少抵達(dá)新疆、西安等冬季熱門(mén)旅游城市的雪友們發(fā)現(xiàn)，他們收到了暖心的高德打車(chē)彈屏歡迎卡——印有天貓冰雪季歡迎他們來(lái)到這里旅行的字樣。而不少在阿勒泰滑雪的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們還分享了他們打車(chē)時(shí)遇到的貼有聯(lián)合車(chē)窗貼的彩蛋車(chē)。

　　同時(shí)，打開(kāi)拍立淘對(duì)冰雪季品牌拍一拍，將會(huì)跳出抽獎(jiǎng)紅包引導(dǎo)進(jìn)入站內(nèi)主會(huì)場(chǎng)，有效縮短了產(chǎn)品觸達(dá)鏈路，實(shí)現(xiàn)了眾多冰雪品牌在品類(lèi)賽道里對(duì)用戶圈層的拓展和心智的植入。

　　借以這種頗具驚喜的互動(dòng)鉤子，天貓有效鎖定并溝通了可能參與【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】的核心目標(biāo)人群，搶先在他們達(dá)到體驗(yàn)場(chǎng)之前便給予了“情感引導(dǎo)”，使其可以在核心人群的心智中“霸榜”。

　　2、 打造城市分會(huì)場(chǎng)，深度互動(dòng)次級(jí)人群圈層

　　除了錨定核心人群，天貓還思考了如何“打撈”次級(jí)人群的注意力。其聯(lián)合潮流生活方式媒體NOWRE在上?！熬薷婚L(zhǎng)”潮流街區(qū)打造了 “雪友來(lái)碰頭”城市超前打卡場(chǎng)，并以皮爺咖啡杭州湖濱in77西湖為中心，搭建了「天貓超級(jí)派對(duì)冰雪季限定店」，推出限定飲品摩卡飲品“熱力時(shí)刻”作為門(mén)店隱藏菜單。

　　這種反厚重感的溝通方式，通過(guò)進(jìn)入到這類(lèi)人群的高頻場(chǎng)景——街區(qū)，以輕量且精細(xì)化的媒介陣地運(yùn)營(yíng)為策略，利用生活方式媒體的日常滲透力，聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了“四兩拔千斤”的傳播效果。

　　為了進(jìn)一步配合發(fā)酵，以及提前分發(fā)事件熱度，天貓還以一組“在雪里碰頭”為主題的品牌聯(lián)合創(chuàng)意平面，投放在上海徐家匯地鐵換乘通道、上海虹橋機(jī)場(chǎng)、新疆阿勒泰機(jī)場(chǎng)，以及上海、廣州、西安、杭州、成都等5地核心商圈戶外大屏和分眾梯媒，以大媒介曝光預(yù)告【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】活動(dòng)信息。

　　借由這些又潮又有生活感的場(chǎng)景打造和線下媒介的全方位輻射，天貓巧妙觸達(dá)了次級(jí)人群——捕捉到了那些對(duì)【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】具有高意向度的年輕人，促使觀望中的他們果斷下單，以尋求與雪友碰頭，前往體驗(yàn)冰雪盛宴。

　　3、 上線互動(dòng)小游戲，卷入更多泛人群圈層參與

　　當(dāng)在核心人群和次級(jí)人群中轟出一波勢(shì)能后，天貓瞄準(zhǔn)了更廣闊的人群圈層。在站內(nèi)活動(dòng)承接方面，天貓一改傳統(tǒng)的主題貨架會(huì)場(chǎng)形式，而是聯(lián)合天貓U先、淘積木打造冰雪線上互動(dòng)小游戲，升級(jí)打造了冰雪游戲互動(dòng)和主題貨品會(huì)場(chǎng)2IN1的會(huì)場(chǎng)2.0形態(tài)。

　　這種大眾化、流行性強(qiáng)，甚至略帶病毒式傳播的游戲互動(dòng)方式，快速將【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】的樂(lè)趣滲透到泛人群圈層中，活動(dòng)爆發(fā)期間，24個(gè)參與品牌成交超20億，品牌店鋪粉絲和會(huì)員人群都有了大幅攀升，助攻參與“派對(duì)”的品牌吸引多元化受眾，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)有突破性的破圈傳播。

　　這樣，一條由內(nèi)圈到外圈延展、擴(kuò)散的營(yíng)銷(xiāo)邏輯便清晰地顯現(xiàn)出來(lái)，幫助天貓將年輕人的目光牢牢鎖定在“冰雪”上。他們不僅在事件中體會(huì)到了競(jìng)技感、趣味感和新鮮感，同時(shí)品牌也得到了銷(xiāo)量助力，實(shí)現(xiàn)存量人群?jiǎn)拘押蜐撛谌巳豪拢_(dá)成了“兩全其美”。

　　三、“破舊立新”孵化爆款器，建雙引擎模式

　　從天貓大事件營(yíng)銷(xiāo)企劃升級(jí)為天貓超級(jí)派對(duì)；從冰雪節(jié)升級(jí)到【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】，天貓非常強(qiáng)調(diào)“Fest”一詞的重要性。這是因?yàn)椋高^(guò)一場(chǎng)場(chǎng)“Fest”品牌和消費(fèi)者的雙向狂歡，消費(fèi)者和品牌能夠雙向獲益和賦能：

　　在消費(fèi)者端，天貓為每一個(gè)有個(gè)性，有興趣的消費(fèi)者創(chuàng)造了進(jìn)入流行生活方式的窗口。不難發(fā)現(xiàn)，有著相同需求、同質(zhì)愛(ài)好的年輕人們聚合在一起，在由【天貓超級(jí)派對(duì)】提供的不同場(chǎng)景中找到了自己的樂(lè)趣。

　　這與“派對(duì)”本身的內(nèi)涵如出一轍——即為那些談得來(lái)的朋友們提供一個(gè)分享快樂(lè)的圈子。在這個(gè)過(guò)程中，他們還可以快速購(gòu)買(mǎi)和置辦自己的專用設(shè)備、流行服飾，體驗(yàn)當(dāng)前最流行的生活方式，滿足自身的精神需求。自然地，在天貓超級(jí)派對(duì)搭建的這個(gè)同好者的聚合場(chǎng)，就具有更強(qiáng)的吸引力，讓社交歸于個(gè)體本身，創(chuàng)造集體的情緒共鳴。

　　而在品牌端，天貓則為每一個(gè)品牌孵化爆款提供了絕佳的機(jī)會(huì)。許多冰雪運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)門(mén)檻很高，再疊加上其他戶外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，往往難以沖出重圍。

　　【天貓超級(jí)派對(duì)】則通過(guò)和品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)的方式，為它們提供了一個(gè)獨(dú)屬的中心化溝通舞臺(tái)——讓每一個(gè)潛在的爆款都能夠走向前臺(tái)，真正成為“爆款”。這種打法的核心邏輯，就是通過(guò)造勢(shì)，讓多個(gè)品牌形成群體號(hào)召力，輻射更大的人群圈層，讓不同品類(lèi)的品牌通過(guò)交叉滲透，觸達(dá)更多新客和精準(zhǔn)人群，為品牌帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)提供了助力。

　　不僅如此，跨類(lèi)目的非運(yùn)動(dòng)品牌也獲得了高轉(zhuǎn)化的用戶。在這一次【天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季】中，除了迪桑特、Phenix、Goretex、Columbia、Burton、ISEE MIGGA、UTO、Awka、Oakley等運(yùn)動(dòng)戶外品牌，更有海爾、金領(lǐng)冠、海信、林氏木業(yè)、絲塔芙、高梵、瑞士蓮、HBN、雪中飛等非運(yùn)動(dòng)戶外品牌因?yàn)閳?chǎng)景輻射和流量溢出得到了不同程度的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，捕捉到了新的人群資產(chǎn)和生意增量。

　　截止目前 ，天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季站外總曝光近11億+、總互動(dòng)量近300萬(wàn)+，期間還有7個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜，2個(gè)話題霸榜抖音熱搜?？梢哉f(shuō)，【天貓超級(jí)派對(duì)】的“派對(duì)”不止局限于只是一次狂歡熱潮。相反，它成為了幫助消費(fèi)者連接興趣，提供獨(dú)到體驗(yàn)的“自留地”，以及為品牌實(shí)現(xiàn)爆款孵化和經(jīng)營(yíng)爬升的“引擎”。

　　透過(guò)這個(gè)由消費(fèi)者和品牌組成的雙引擎，天貓超級(jí)派對(duì)更是可以兼容和擴(kuò)充不同品類(lèi)賽道，以超級(jí)場(chǎng)景x超級(jí)內(nèi)容，最終讓每一次營(yíng)銷(xiāo)大事件的爆發(fā)，每一次流量的匯聚，都變成全新的增長(zhǎng)契機(jī)，并將其分發(fā)給這個(gè)“派對(duì)”內(nèi)的品牌，實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量的雙豐收。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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