長(zhǎng)城汽車的“變”與“不變”

　　面對(duì)新能源化、智能化的時(shí)代浪潮，長(zhǎng)城汽車和其掌舵人也在堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”的原則下，積極做出轉(zhuǎn)變。

　　伴隨行業(yè)生態(tài)的變化，一向低調(diào)的長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也開(kāi)始從幕后走向臺(tái)前。

　　5月26日，長(zhǎng)城汽車進(jìn)行了一場(chǎng)名為“魏建軍的周末”的直播活動(dòng)。在與公眾的互動(dòng)中，魏建軍親自上陣，除了介紹長(zhǎng)城汽車總部所在地河北保定的歷史文化、靚麗風(fēng)景外，還透露了許多關(guān)于新一代哈弗H6的重磅信息。

　　積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維

　　自2011年上市以來(lái)，哈弗H6曾連續(xù)108個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷量冠軍，被業(yè)界稱為“國(guó)民神車”。不過(guò)，進(jìn)入2022年后，哈弗H6顯得有些力不從心。由此，新一代哈弗H6來(lái)了。

　　據(jù)悉，新一代哈弗H6進(jìn)行了全方位升級(jí)：采用更大尺寸的中網(wǎng)，搭配兩側(cè)全新的大燈，進(jìn)一步提升了顏值；全液晶儀表盤、大尺寸中控屏、電子懷擋的設(shè)計(jì)，讓整個(gè)內(nèi)飾更加簡(jiǎn)約；搭載Hi4和DHT技術(shù)，以及2.0T+9DCT、1.5T+7DCT等多種動(dòng)力形式，可以滿足用戶的多樣化需求；配備8155車規(guī)級(jí)芯片、Coffee OS 2座艙系統(tǒng)和手車互聯(lián)HiCar功能，整車智能化水平有了顯著提高。

　　魏建軍表示，新一代哈弗H6依然是長(zhǎng)城汽車的重磅車型。他說(shuō)，哈弗H6的主要問(wèn)題在于，營(yíng)銷策略未能突出長(zhǎng)城汽車的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)感知不足。因此，長(zhǎng)城汽車最需要改變的，是把“全面To C”策略落到實(shí)處，“改變是必須的，如果不知道方向和方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)。”

　　于是，我們看到，魏建軍不僅更新了久未更新的微博，與小米董事長(zhǎng)雷軍連線互動(dòng)，甚至還將長(zhǎng)城汽車2024年股東大會(huì)“搬”到了直播間。

　　事實(shí)上，自從互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)入局汽車業(yè)以來(lái)，新的營(yíng)銷方式正在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變。在2024年股東大會(huì)上，魏建軍坦言：“這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維?！?/p>

　　在魏建軍的推動(dòng)下，長(zhǎng)城汽車也開(kāi)始了全面改革。

　　近期，長(zhǎng)城汽車進(jìn)行了新一輪組織調(diào)整，特別強(qiáng)調(diào)了中臺(tái)的角色，并新增了新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和商品管理中臺(tái)。除此之外，長(zhǎng)城汽車還開(kāi)始嘗試雙銷售體系，即在保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外，采用“長(zhǎng)城智選”直營(yíng)銷售模式，以補(bǔ)充長(zhǎng)城汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。

　　堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”

　　一系列舉措的實(shí)施，刷新了外界對(duì)魏建軍和長(zhǎng)城汽車的固有印象。不過(guò)，魏建軍表示，“現(xiàn)在我們的流量還很少，我們爭(zhēng)取做一個(gè)有質(zhì)量的網(wǎng)紅?！?/p>

　　當(dāng)下，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，過(guò)往的戰(zhàn)略、定位、營(yíng)銷、渠道都需要做出改變，這種情況下，長(zhǎng)城汽車該如何繼續(xù)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？2024股東大會(huì)上，魏建軍給出的答案是，堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，發(fā)揮長(zhǎng)板，要“有所為，有所不為”。

　　魏建軍表示，目前長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品矩陣中，插電混動(dòng)車型占據(jù)了主導(dǎo)地位。這是因?yàn)橄噍^純電車型而言，在相同定價(jià)和定位下，插混車型的成本更低、更易控制，同時(shí)也更受消費(fèi)者青睞?！爱?dāng)下，大部分純電車型仍處于虧損狀態(tài)，且去年整個(gè)行業(yè)的虧損面積仍在持續(xù)增大。基于此，長(zhǎng)城汽車在銷售車型上做出了取舍，虧損嚴(yán)重的車型就少銷售，不虧、微虧或是利潤(rùn)較高的車型就大力推廣?！?/p>

　　長(zhǎng)城汽車的“長(zhǎng)期主義”已顯現(xiàn)成效。財(cái)報(bào)顯示，2023年長(zhǎng)城汽車20萬(wàn)元以上車型銷售22.58萬(wàn)輛，占比達(dá)18.36%，同比增長(zhǎng)3.09個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高；單車平均收入為14.14萬(wàn)元，同比提升1.2萬(wàn)元，同創(chuàng)歷史新高。

　　在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)貫穿整個(gè)車市、大部分車企不得不以降價(jià)來(lái)維護(hù)市場(chǎng)份額的情況下，長(zhǎng)城汽車還能夠保持單車平均收入增長(zhǎng)難能可貴。

　　魏建軍認(rèn)為，汽車行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松，要想走得更遠(yuǎn)，必須建立各個(gè)環(huán)節(jié)的能力，進(jìn)而形成體系。雖然這種變革會(huì)犧牲銷量和企業(yè)的短期收益，但換來(lái)的是高質(zhì)量發(fā)展，是長(zhǎng)期成效。

　　正是基于這一認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)城汽車經(jīng)過(guò)一系列變革，打造了全新的“森林生態(tài)體系”，確立了混動(dòng)、純電、氫能三軌并行，多條技術(shù)路線并舉的新能源發(fā)展策略，同時(shí)在智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

　　面對(duì)波詭云譎的市場(chǎng)，魏建軍說(shuō)，2024年至2026年的三年間，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不會(huì)減小，“我們一定要用‘長(zhǎng)期主義’增強(qiáng)自己的造血能力，否則堅(jiān)持不住長(zhǎng)期高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　持續(xù)融入全球化

　　經(jīng)歷了兩年的調(diào)整和蓄力后，長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已初步達(dá)成。

　　財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1732億元，同比增長(zhǎng)26.12%，創(chuàng)下歷史新高；海外營(yíng)收達(dá)到了536億元，同比增長(zhǎng)100%。銷量方面，2023年長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)銷量123萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.85%；其中，新能源車銷售25.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了113.88%；海外年銷售31.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82.37%，均創(chuàng)歷史新高。

　　業(yè)界人士表示，長(zhǎng)城汽車取得的成績(jī)，一方面得益于其堅(jiān)守底線思維、健康經(jīng)營(yíng)的“長(zhǎng)期主義”，另一方面源于海外市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的賦能。

　　國(guó)泰君安研報(bào)認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車海外車型的盈利能力高于國(guó)內(nèi)車型，海外市場(chǎng)拓展進(jìn)度及銷量表現(xiàn)亦呈現(xiàn)加速趨勢(shì)，未來(lái)公司整體盈利能力有望持續(xù)提升。目前，長(zhǎng)城汽車正通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)革新、渠道拓張與變革、本土化生產(chǎn)等方式，積極推進(jìn)海外出口業(yè)務(wù)發(fā)展，魏牌、坦克、歐拉等品牌在海外市場(chǎng)取得持續(xù)突破，預(yù)計(jì)2024年全年公司出口銷量維持高增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，諸多車企開(kāi)始將2024年的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了海外市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車自然也不例外。在2024股東大會(huì)上，魏建軍透露，長(zhǎng)城汽車今年的海外銷量要向50萬(wàn)輛發(fā)起挑戰(zhàn)，并計(jì)劃到2030年，實(shí)現(xiàn)海外銷售超百萬(wàn)輛、高端車型銷售占比超三分之一的目標(biāo)。

　　作為最早出海的中國(guó)自主品牌之一，長(zhǎng)城汽車早在1997年便將皮卡產(chǎn)品出口到了中東，揭開(kāi)了自主品牌出海的序幕。但在投資人眼中，出海的車企并非長(zhǎng)城汽車一家，面對(duì)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車是否能抗壓、是否能依靠出海產(chǎn)品站穩(wěn)海外市場(chǎng)，成為關(guān)注重點(diǎn)。

　　對(duì)此，長(zhǎng)城汽車表示并不擔(dān)心，而這樣的自信源自于長(zhǎng)城汽車豐富的產(chǎn)品矩陣?！伴L(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品矩陣很齊全，要越野有越野，要皮卡有皮卡，要新能源有新能源，同時(shí)PHEV、BEV、汽油車、柴油車全都有。”魏建軍說(shuō)，“從組織建設(shè)到整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，我們的產(chǎn)品幾乎是現(xiàn)成的，只需要做適應(yīng)性開(kāi)發(fā)就可以出口?！?/p>

　　據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車目前已形成了集研、產(chǎn)、供銷為一體的“生態(tài)出?！斌w系，出海模式也從最初單純的產(chǎn)品出口，轉(zhuǎn)向研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等綜合能力的輸出。

　　魏建軍認(rèn)為，海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不一致，因此在出海過(guò)程中，長(zhǎng)城汽車會(huì)結(jié)合不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因地制宜，構(gòu)建本土化生態(tài)?！坝杏?，才能活下去；可持續(xù)，才能談發(fā)展，才可能去打造更強(qiáng)勁的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！保ㄓ浾?傅勇）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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