好孩子布局全球孕嬰童生態(tài)圈

　　從1989年好孩子創(chuàng)始人宋鄭還發(fā)明一款多功能搖籃式嬰兒車，創(chuàng)建好孩子品牌，到擁有2700多家遍布全國(guó)的自營(yíng)和授權(quán)門店、164個(gè)自營(yíng)及授權(quán)線上零售店和入駐線上大型零售商，從最初以海外代工為主要業(yè)務(wù)到2015年上半年成功完成以自有品牌為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，好孩子花了28年的時(shí)間。

 

　　過去五年，好孩子用出色的業(yè)績(jī)極好地詮釋了其由產(chǎn)品商到品牌商的成功轉(zhuǎn)型。而對(duì)于未來，穩(wěn)居?jì)雰很囶I(lǐng)域第一位的好孩子還有更多設(shè)想。

 

 

　　2014年，好孩子集團(tuán)旗下好孩子國(guó)際先后以7.51億港元、11.09億港元全資并購(gòu)德國(guó)高端兒童汽車座品牌Cybex和美國(guó)兒童用品百年品牌Evenflo，這兩筆“加法”啟動(dòng)了好孩子的多品牌戰(zhàn)略。

 

　　在完成收購(gòu)后的整合階段，好孩子對(duì)品牌體系作了進(jìn)一步梳理和優(yōu)化，目前已形成了由戰(zhàn)略品牌gb、Cybex、Evenflo、Rollplay及戰(zhàn)術(shù)品牌HappyDino、CBX、Urbini等組成的自有品牌體系。

 

　　“從某種意義而言，全球化就是本土化，在各大區(qū)域市場(chǎng)，我們希望用本土化品牌去開疆拓土。”宋鄭還給好孩子“品牌軍團(tuán)”各自定下的使命是這樣定位的：三大品牌gb、Cybex、Evenflo分別主攻深耕中、歐、美三大市場(chǎng)，Rollplay側(cè)重于兒童戶外汽車玩具市場(chǎng)，其他戰(zhàn)術(shù)品牌提供必要的“策應(yīng)”。

 

　　宋鄭還透露，在經(jīng)歷了過去三年的整合之后，Cybex和Evenflo都已經(jīng)順利融入好孩子集團(tuán)大體系。“從全球范圍來看，并購(gòu)之后的整合比并購(gòu)本身更具挑戰(zhàn)性。過去三年對(duì)好孩子而言并不輕松，但我今天可以很有信心地說，這兩筆并購(gòu)是非常成功的，尤其是對(duì)Cybex的并購(gòu)。”宋鄭還還表示，三年之內(nèi)Cybex的銷售規(guī)模已達(dá)到并購(gòu)前的3倍左右，這一增速在全球范圍內(nèi)都是不多見的。

 

　　值得一提的是，在用“加法”擴(kuò)大品牌組合和市場(chǎng)版圖的同時(shí)，好孩子也完成了一系列“減法”，將資源進(jìn)一步向自有品牌和更具潛力的業(yè)務(wù)集中。2016年，好孩子終止了與一家歐洲品牌的授權(quán)制造及分銷合作伙伴關(guān)系，終止了Goodbaby品牌，將Geoby品牌業(yè)務(wù)整合進(jìn)入Evenflo，結(jié)束了位于中國(guó)的木質(zhì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)及生產(chǎn)設(shè)施。

 

　　從好孩子國(guó)際財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，隨著自有品牌業(yè)務(wù)的大發(fā)展，2016年公司自有品牌業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步提升4.9個(gè)百分點(diǎn)至77.9%，也因此帶動(dòng)了毛利率大幅上升4.3個(gè)百分點(diǎn)至33.8%。

 

　　而5年前，好孩子自有品牌尚處于默默無聞狀態(tài)。2012年，好孩子旗下的gb品牌在海外市場(chǎng)的銷售額僅有3.6億元。當(dāng)時(shí)，好孩子素有業(yè)內(nèi)“隱形冠軍”的稱號(hào)，因?yàn)槠湓趪?guó)際市場(chǎng)上為其他品牌設(shè)計(jì)、代工的產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)大于自有品牌。2013年，宋鄭還在接受媒體采訪時(shí)表示：“1億輛童車中，大概有70%是為國(guó)際品牌代工的，自有品牌只占30%。”

 

　　當(dāng)然，好孩子仍然保留了一部分針對(duì)重點(diǎn)品牌商的OPM業(yè)務(wù)，在公司內(nèi)部這些品牌商被稱為“藍(lán)籌客戶”，比如說英國(guó)高端嬰童品牌SilverCross。宋鄭還表示，通過與這些“藍(lán)籌客戶”的合作，好孩子能保持一個(gè)開放的學(xué)習(xí)心態(tài)。

 

　　他同時(shí)表示，在梳理優(yōu)化品牌體系的過程中，好孩子進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的創(chuàng)新因子。為了給品牌持續(xù)注入創(chuàng)新因子，公司建立起了全球化的研發(fā)體系，目前7大研發(fā)中心分別位于德國(guó)拜羅伊特、奧地利維也納、捷克布拉格、美國(guó)波士頓、美國(guó)代頓、日本東京和中國(guó)昆山。在這樣的平臺(tái)上，好孩子每年創(chuàng)造新產(chǎn)品400余款，“口袋車”等爆款產(chǎn)品風(fēng)靡全球。

 

 

　　在完成了從“隱形冠軍”到“品牌王者”的蛻變之后，好孩子集團(tuán)的新戰(zhàn)略目標(biāo)是，成為全球孕嬰童生態(tài)圈的組織者。“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)模式正逐步進(jìn)化為C2M（Customer-to-Manufactory）形態(tài)。工業(yè)化時(shí)代我們講‘微笑曲線’，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們講‘消費(fèi)者關(guān)系為王’。”宋鄭還表示，好孩子已經(jīng)以品牌為基石，以消費(fèi)者服務(wù)為抓手，轉(zhuǎn)型成為一家孕嬰童全渠道專業(yè)零售平臺(tái)和生活方案提供商。

 

　　早在5年前，好孩子便提出了BOOM商業(yè)模式（B＝品牌，O＝線上，O＝線下，M＝移動(dòng)終端），這與如今風(fēng)靡的“新零售”概念有異曲同工之處。而BOOM一詞也精準(zhǔn)契合了當(dāng)下正值爆發(fā)式增長(zhǎng)期的孕嬰童市場(chǎng)。

 

　　根據(jù)咨詢公司羅蘭貝格2016年發(fā)布的《中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究報(bào)告》，未來5年中國(guó)母嬰童市場(chǎng)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的1.8萬億元發(fā)展至2020年的約3.6萬億元。

 

　　對(duì)于好孩子而言，每年銷售出的6000多萬件產(chǎn)品所觸及的客戶，就是構(gòu)建孕嬰童市場(chǎng)用戶關(guān)系的重要抓手。

 

　　在零售環(huán)節(jié)，好孩子在線下線上均已大力布局：目前擁有2700多家包括好孩子專賣店/專柜、mothercare一站式購(gòu)物中心、好孩子星站、好孩子e家等形式的終端門店，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)所有區(qū)市；線上則通過164個(gè)自營(yíng)店（如好孩子官方商城、天貓旗艦店等）、授權(quán)零售店和大型零售商（如京東、亞馬遜），為用戶提供全網(wǎng)覆蓋的購(gòu)物服務(wù)。據(jù)透露，BOOM模式也將盡快在海外市場(chǎng)進(jìn)行嘗試。

 

　　“我們的終極目標(biāo)絕不是為了搭建一個(gè)流通平臺(tái)，簡(jiǎn)單開幾個(gè)店兼賣其他品牌。”宋鄭還對(duì)好孩子所要構(gòu)筑的生態(tài)圈有獨(dú)到的理解。他強(qiáng)調(diào)，好孩子的生態(tài)圈有兩大重要落點(diǎn)，一是品牌，二是服務(wù)。品牌方面，除了好孩子的自有品牌，還與合資品牌mothercare及包括NIKE、adidas、SKECHERS等全球12大知名運(yùn)動(dòng)與戶外品牌在內(nèi)的戰(zhàn)略合作品牌結(jié)成品牌聯(lián)盟。服務(wù)方面，目前好孩子在杭州、上海等大城市開展的個(gè)性化孕嬰童服務(wù)咨詢和定制化解決方案，比如“移動(dòng)試衣箱”“店內(nèi)看中送貨進(jìn)家”等，后續(xù)將在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。“這些服務(wù)也絕非一家零售平臺(tái)所能提供的”。

 

　　作為“生態(tài)圈”戰(zhàn)略的總設(shè)計(jì)師，他制定了“三步走”的路線圖：第一步，2017年~2018年構(gòu)建全球孕嬰童生態(tài)圈“根據(jù)地”，其中最重要的是打造三大平臺(tái)：內(nèi)容平臺(tái)——聚焦品牌和產(chǎn)品，新商業(yè)平臺(tái)——形成自成一體的零售分銷、研發(fā)、制造、服務(wù)平臺(tái)，孵化平臺(tái)——數(shù)據(jù)、資本、組織、管理要素平臺(tái)。第二步，即是合縱連橫，衍生擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈，開放整合外部資源，形成新的組織形態(tài)、新的平臺(tái)生態(tài)。“目前在內(nèi)容平臺(tái)上，在售品牌超過60個(gè)。未來不排除通過并購(gòu)或合作的方式吸納更多的品類。”第三步，在吸納諸多元素之后，構(gòu)建出一個(gè)共生、互生、再生的生態(tài)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)能夠根據(jù)環(huán)境的變化自我更新、持續(xù)進(jìn)化。（張敏）

 

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)際商報(bào)