從制造到品牌，中國與世界杯四十年

　　1978年，中國觀眾第一次通過電視畫面看到足球世界杯賽事，中國與世界杯的故事開篇。

　　2018年，盡管沒有中國足球隊的身影，但在俄羅斯世界杯，中國球迷購買了4萬多張門票，中國品牌占據(jù)了頂級和二級贊助商總數(shù)的三分之一。

　　從相遇、相識，到認可、認同，世界杯見證了中國足球事業(yè)的跌宕起伏，更見證了改革開放所淬煉的“中國道路”與發(fā)展奇跡。從中國制造到中國品牌，中國企業(yè)與世界杯結(jié)伴而行，正在嘗試以更自信的心態(tài)、更主動的作為和更開放的文化，追求新的跨越式發(fā)展。

　　認識

　　1994年，位于東莞的偉光國際股份有限公司開始了自己的世界杯旅程。當(dāng)時，這家剛剛成立兩年、主要從事小飾品生產(chǎn)的小型企業(yè)因為機緣巧合，成為“大力神杯”的代工制造企業(yè)。20世紀90年代，珠三角已經(jīng)活躍著數(shù)以萬計的、類似偉光禮品的企業(yè)，它們面向國際市場，運轉(zhuǎn)靈活，成為中國外向型經(jīng)濟的主力軍。

　　但很多企業(yè)也存在自主知識產(chǎn)權(quán)薄弱、技術(shù)研發(fā)能力匱乏等問題。世界杯幫助偉光走出了這個陷阱。偉光禮品業(yè)務(wù)經(jīng)理簡凱平說，在過去的24年里，世界杯的業(yè)務(wù)量只占到公司業(yè)務(wù)總量的10%，但世界頂級賽事的高標準、高要求，刺激這家企業(yè)不斷加強研發(fā)設(shè)計和業(yè)務(wù)銷售能力，堅持向“頂級制造”努力。

　　“我們和國際足聯(lián)不斷溝通，從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)技術(shù)，從遴選材質(zhì)到營銷方案，主旨就是要技術(shù)主導(dǎo)、精益求精。”他說。

　　在世界杯的錘煉下，偉光禮品也從代工廠升級為自主品牌企業(yè)。2008年，面對全球金融危機的嚴峻挑戰(zhàn)，偉光禮品的傳統(tǒng)銷售渠道一夜之間消失殆盡，最終就是靠著給世界杯代工形成的設(shè)計和制造能力，敲開了國際奢侈品零配件供應(yīng)的大門，煥發(fā)了新的生機。

　　從世界杯授權(quán)企業(yè)的代工企業(yè)，到2010年成為世界杯的正式授權(quán)商。俄羅斯世界杯開幕前夕，偉光禮品的生產(chǎn)線再次出現(xiàn)了“大力神杯”的身影。除了完成出口的30萬個禮品包外，偉光禮品在本屆世界杯開幕后又迎來一批新的國內(nèi)訂單。“這是以往非常少見的，這與近年中國足球的成長、足球的社會氛圍，以及群眾對世界杯認識的深入有關(guān)。”簡凱平說。

　　認可

　　2001年10月，國足突破性闖進世界杯決賽圈，兩個月之后，中國在多哈加入世界貿(mào)易組織。

　　這是歷史的巧合，然而回過頭來看，這一巧合意味深長。

　　2002年韓日世界杯，被球迷寄予厚望的中國足球隊一場未勝，一分未得，一球未進。此后直到現(xiàn)在，中國足球隊再沒能出現(xiàn)在世界杯決賽圈的賽場上。這種唏噓感，在參與世界杯市場爭奪的中國企業(yè)身上，也似曾相識。

　　2010年，中國企業(yè)生產(chǎn)的“瓦瓦祖拉”創(chuàng)造了世界杯歷史上的一個商業(yè)神話，但是中國的制造商和產(chǎn)業(yè)工人分得的蛋糕卻少得可憐——只賺取了相當(dāng)于產(chǎn)品售價5%的加工費。

　　和當(dāng)時世界足壇迎來的技戰(zhàn)術(shù)革命一樣，中國企業(yè)和中國制造當(dāng)時也急切需要一次“轉(zhuǎn)型升級”。

　　2011年成立的東莞市碩科塑膠五金制品有限公司曾經(jīng)是勞動密集型傳統(tǒng)制造企業(yè)，2015年，這家企業(yè)與其他一些智能制造企業(yè)合作開發(fā)出國內(nèi)第一條足球自動化生產(chǎn)線。

　　切割、印刷、噴碼、涂膠、折邊，傳統(tǒng)制造模式下，一條足球生產(chǎn)線通常需要近百名工人。但在自動化生產(chǎn)線上，只需20個工人就可實現(xiàn)日產(chǎn)1500個足球。

　　通過自動噴涂和涂層等“獨門秘技”，碩科生產(chǎn)的足球能在連續(xù)經(jīng)受3500次時速60公里的沖擊后，圖案仍清晰可辨。

　　在碩科的生產(chǎn)車間里，懸掛著一面巨大的五星紅旗。企業(yè)負責(zé)人王沖說：“我們代表了今天的‘中國制造’，不能山寨、粗糙，要優(yōu)質(zhì)、卓越。我們的足球要讓全世界都覺得好。”

　　和往屆世界杯一樣，中國產(chǎn)的足球再次出現(xiàn)在俄羅斯世界杯的賽場上。受到全球市場歡迎的商品還包括吉祥物“扎比瓦卡”、世界杯紀念幣等，它們的中國制造商都經(jīng)受住了國際足聯(lián)制定的“嚴酷”規(guī)則考驗，在很短的時間窗口里，向世界提供符合消費者期待的高質(zhì)量產(chǎn)品。

　　來自世界杯的認可，成為中國經(jīng)濟不斷前行、中國制造頑強向上的見證。

　　認同

　　2003年，中國一家空調(diào)企業(yè)出資稅后150萬美元聘請羅納爾多作為其品牌代言人，轟動一時，這可能是中國在國際體育營銷上的初體驗。

　　15年后的今天，中國企業(yè)在體育賽事營銷方面的年投資達到數(shù)十億美元。

　　在世界杯開幕式和決賽舉辦地莫斯科盧日尼基球場的周邊，世界杯贊助商的展臺前人頭攢動，萬達、海信、蒙牛和VIVO四家中國企業(yè)的展區(qū)格外醒目，前來參觀的球迷在門口排起了長隊。

　　四家中國品牌占據(jù)世界杯頂級和二級贊助商的三分之一。此外，雅迪集團、指點藝境和帝牌三家中國企業(yè)成為區(qū)域支持伙伴。有統(tǒng)計顯示，中國企業(yè)在本屆世界杯的廣告投入總額達到8.35億美元。

　　在國際足聯(lián)首席商務(wù)官菲·勒弗洛赫看來，中國企業(yè)逐漸意識到，國內(nèi)市場發(fā)展到一定程度后，需要將目光瞄準海外市場，“這與擁有全球影響的足球不謀而合，這些企業(yè)很自然地希望通過這項世界第一運動來拓展自身的海外影響力”。

　　萬達相關(guān)負責(zé)人在接受采訪時表示，與國際足聯(lián)的合作是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中很重要的一部分。“通過這樣的合作我們可以讓國內(nèi)外數(shù)以百萬計的人群參與到足球活動中來。”

　　“贊助世界杯符合我們作為全球第五大智能手機制造商的品牌定位，我們希望通過這一頂級賽事，讓世界認識中國企業(yè)、中國品牌。”VIVO品牌高級經(jīng)理劉宇軒說。

　　在幾十年的發(fā)展歷程中，世界杯形成了嚴密而體系化的市場運作規(guī)則體系，有著嚴格的贊助商篩選標準，如今，通過不斷的接觸與接近，這套體系也開始認同“中國理念”。

　　2015年，在一次重要的商務(wù)談判中，阿里體育CEO張大鐘對國際足聯(lián)的談判負責(zé)人說：“國際足聯(lián)說全世界有幾億名足球愛好者，那么幾億的愛好者在哪里？我能告訴你，他買過球沒有、買過足球鞋沒有、買過足球裝備沒有。他甚至一周踢幾次球我都知道，你知道嗎？”張大鐘說。

　　如何利用大數(shù)據(jù)平臺有效推動足球運動的發(fā)展，引起了國際足聯(lián)的興趣。中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)思維，為國際足聯(lián)的市場戰(zhàn)略開拓了新的思路。

　　在足球改革深入推進的大背景下，人們有理由期待，中國足球也能追隨中國制造的步伐，實現(xiàn)“升級轉(zhuǎn)型”，成為世界足球最高舞臺的?？湍酥林鹘?。（王攀 黃浩苑 王浩明 韋驊）

　　轉(zhuǎn)自：中國國門時報

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