上海家化：以煥新“配方”實(shí)現(xiàn)“逆生長”

　　上海市保定路527號的灰色建筑，30年前是上海家化的生產(chǎn)工廠，其后改成辦公大樓，今年年中又變身企業(yè)的科創(chuàng)中心。一路走來，一直更新。

　　和大樓一樣，上海家化旗下的“六神”“佰草集”等本土化妝品品牌，也沒有被歲月的長河磨礪銷蝕，而是在時代的變遷中淬火升華、歷久彌新。如何做到的？這背后有一份煥新“配方”。

　　匠心“玩”潮變

　　招牌的綠瓶，熟悉的味道，再加上一句“沒有六神的夏天不完整”，恰到好處地描述出六神品牌在國民消暑生活中不可替代的作用。

　　六神僅僅是花露水嗎？答案是否定的。

　　今年剛剛?cè)胂?，一瓶外觀酷似六神花露水的雞尾酒飲料引起了消費(fèi)者的好奇。搭著“6·18”電商大促的順風(fēng)車，這款由六神品牌與雞尾酒品牌銳澳跨界合作的產(chǎn)品，在天貓首發(fā)后，限量供應(yīng)的數(shù)千瓶，短短17秒內(nèi)被一掃而光。

　　類似的“神操作”，對六神來說并不是第一次。此前的“勁涼CP”系列、與綜藝節(jié)目開展的內(nèi)容合作，讓很多“90后”“00后”記住了這個會玩的“國民品牌”。

　　“沒有老品牌，只有不能與時俱進(jìn)的品牌姿態(tài)”——在上海家化內(nèi)部，一直有這樣的信念。從聚焦夏季需求的季節(jié)性品牌向全季品牌過渡，從花露水第一品牌向個人洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)軍，如今的六神，已不再是一瓶簡單的花露水，而是一個年營業(yè)收入超過20億元的大品牌。

　　出于對品牌的看重，2017年上海家化內(nèi)部進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將原來的大眾消費(fèi)品、數(shù)字化營銷等四大事業(yè)部調(diào)整為品牌、渠道管理辦公室。在“買什么”比“在哪里買”更重要的時代，這樣調(diào)整的邏輯，正是加快從渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

　　上海家化首席市場官俞巍表示：“高端化、年輕化、細(xì)分化，是家化品牌未來的發(fā)展方向。”以六神為例，2018年將持續(xù)打造品牌年輕化形象、擴(kuò)大年輕用戶群。不但在花露水、沐浴露品類有上新計劃，還會與迪士尼開展IP層面的合作。

　　加碼創(chuàng)新力

　　品牌驅(qū)動，需要品質(zhì)護(hù)航。隨著消費(fèi)升級，用戶對于化妝品的功效越來越重視，研發(fā)成了化妝品公司競爭的利器。

　　“行業(yè)內(nèi)有過統(tǒng)計，凡是沒有原創(chuàng)科技的化妝品企業(yè)，壽命沒有超過50年的。”北京工商大學(xué)中國化妝品研究中心主任董銀卯說。

　　從六神到佰草集，上海家化對研發(fā)的重視一以貫之。最新揭牌的上海家化科創(chuàng)中心，不僅在規(guī)格上較原來的研發(fā)中心有所提升，更意圖在企業(yè)內(nèi)部塑造一種創(chuàng)新文化。

　　化妝品的科創(chuàng)中心到底有什么門道？上海家化研發(fā)部資深總監(jiān)曹平一一道來。

　　首先是始終保持3至5年的前瞻領(lǐng)先性?；瘖y品不是涂涂抹抹這么簡單，而是涉及美學(xué)、皮膚學(xué)、藥理學(xué)、植物學(xué)、微生物學(xué)、有機(jī)化學(xué)等多個學(xué)科。目前，上海家化科創(chuàng)中心已與8家科研院所、高校、醫(yī)院建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與近20家科研和檢測機(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系，在微生態(tài)、表觀遺傳學(xué)、干細(xì)胞等領(lǐng)域深入研究，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　其次是樹立中草藥研究的差異化優(yōu)勢。上海家化是國內(nèi)化妝品企業(yè)中最早開展中醫(yī)中草藥研究的，國民花露水六神的核心配方，是家化獨(dú)家研制的“六神原液”。

　　“真正的中草藥化妝品，是在中醫(yī)藥美容理論指導(dǎo)下，遵循一定的配方原則，開發(fā)出來的具有鮮明功效的化妝品。”上海家化中草藥研究負(fù)責(zé)人趙亞博士說，上海家化已經(jīng)形成一套關(guān)于中草藥的鏈?zhǔn)窖芯磕Ｊ剑瑥闹嗅t(yī)藥美容理論研究、有效成分提取、專業(yè)平臺驗(yàn)證到自主生產(chǎn)，環(huán)環(huán)相扣，將中草藥的功效發(fā)揮到最大。

　　再次是為產(chǎn)品的快速迭代創(chuàng)新提供強(qiáng)大支撐。俞巍表示，2017年上海家化創(chuàng)新產(chǎn)品達(dá)到700多個，即平均每天有兩個產(chǎn)品創(chuàng)新或者新品推向市場。比如，上海家化開發(fā)的一款干面膜，由于不含防腐劑和添加劑，在市場上頗受好評。

　　打好主場戰(zhàn)

　　今年5月底，商務(wù)部發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計調(diào)查分析報告》顯示，家庭月收入超2萬元的消費(fèi)者都購買過進(jìn)口商品。其中，化妝品是最熱門的選項之一。

　　“如今老百姓手里有錢了，也更愛美了，這為國內(nèi)外化妝品品牌創(chuàng)造了機(jī)遇。”中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍說。統(tǒng)計顯示，今年上半年全國化妝品零售額1276億元，同比增長14.2%。

　　如何在與外資企業(yè)的激烈競爭中，牢牢把握蓬勃發(fā)展的本土市場機(jī)遇，是包括家化在內(nèi)的本土化妝品企業(yè)面臨的首要問題。

　　“本土企業(yè)的優(yōu)勢在于更了解國內(nèi)消費(fèi)者。以抗衰老為例，外國人容易較早產(chǎn)生皺紋，而中國人膚質(zhì)就不同，因此針對抗衰老的研究也不一樣。”曹平說，上海家化在主場作戰(zhàn)，相對于外資企業(yè)，新品開發(fā)的決策鏈條更短、決策效率更高，這是必須把握的競爭優(yōu)勢。

　　政策方面給予相當(dāng)支持。2017年下半年，上海市政府印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)上海美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。其中提到，將美麗健康產(chǎn)業(yè)視同上海戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)予以支持，鼓勵社會化多元資本參與支持美麗健康產(chǎn)業(yè)，推動上海時尚科技產(chǎn)業(yè)等基金落地。

　　上海市全力推進(jìn)的“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，也和上海家化的發(fā)展高度契合。位于上海市青浦區(qū)的家化全新智能工廠，從今年6月起部分投產(chǎn)運(yùn)營，產(chǎn)能是原來的5倍。與此同時，上海家化還計劃借助上海各大國際展會的契機(jī)，在全球傳播海派文化和中草藥文化……

　　上海家化董事長張東方說，通過確保產(chǎn)品品質(zhì)、搶占技術(shù)制高點(diǎn)，上海家化將推動美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“在自己的主場永做龍頭”。（記者 何欣榮）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報
 

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀