跨界合作 會員營銷1+1>2

　　去年，銀座佳驛酒店新開了30多家酒店，會員入住所占比例比上一年度提高了3.8%。今年，銀座佳驛酒店會員入住所占比例計劃再增加1.5%。而與銀座佳驛酒店同屬銀座旅游集團的銀座佳悅酒店的會員入住比例則計劃增加3%。

　　構(gòu)建生態(tài)圈鎖定潛在客戶

　　銀座旅游集團運營中心總監(jiān)于慶說，在上述數(shù)據(jù)背后是銀座旅游集團跨界會員營銷舉措的支撐。從該集團的合作名單上可以看到中銀聯(lián)、中人壽、飛豬、山航、中石油、首汽約車等不同行業(yè)的知名企業(yè)。

　　前不久，在與中國石油山東銷售分公司的戰(zhàn)略簽約儀式上，“銀座旅行家加油卡”首發(fā)10萬張，購買該卡的中石油用戶免費獲享“銀座旅行家會員俱樂部”權益。于慶表示，中國石油山東銷售分公司擁有近1000家加油站，600多萬人購買加油卡，則為銀座旅游集團的會員營銷帶來更大想象空間。集團將通過禮包、優(yōu)惠券等吸引其入住，增加轉(zhuǎn)化率。

　　此前，銀座旅游集團已先后與中國銀聯(lián)、中國人壽、飛豬、山東航空等簽署戰(zhàn)略協(xié)議，其中會員合作是重要內(nèi)容之一。比如，該集團與飛豬旅行打通了會員體系，在2016年，為該集團增加了6.4萬名多會員；與浦發(fā)銀行合作，則為銀座旅游集團增加了1萬多名優(yōu)質(zhì)會員。嘗到甜頭的銀座旅游集團目前正在與兩家電商商談打通會員體系，以及與有關影業(yè)磋商會員營銷方面的合作。

　　與酒店之間的營銷聯(lián)盟不同，銀座旅游集團會員營銷是異業(yè)合作。“我們必須要跳出就酒店做酒店的格局，跳到更廣闊的旅游市場，以更大的生態(tài)圈的視角去看酒店。”于慶說，碎片化時代，酒店獲客成本攀升，需要考慮通過與住宿有關的產(chǎn)業(yè)合作，鎖定客戶群，而這也將為合作伙伴增加會員，降低彼此的獲客成本，互惠互利。今后，該集團還將計劃構(gòu)建銀座旅行家生態(tài)圈聯(lián)盟。

　　超值服務增強客戶黏性

　　談及會員營銷，于慶直言，在產(chǎn)品稀缺時代，忠誠度容易實現(xiàn)，但現(xiàn)在產(chǎn)品多如牛毛，品牌層出不窮，顧客手里有如家的會員卡，可能同時也有錦江的會員卡。顧客忠誠度獎勵計劃、價格折扣、相關禮遇這些傳統(tǒng)會員制營銷的常規(guī)手法在大眾旅游時代需要重新審視。

　　“跨界會員營銷則可以為會員提供超值服務，從而增強會員的黏性。”于慶說，以前是拿出自己的資源服務自己的客戶，但現(xiàn)在客戶是交叉的，需要大家共同拿出資源，提供增值服務，一起聚集到客戶身上，這樣就能產(chǎn)生1+1>2的效應，更容易維護一個群體。

　　以“銀座旅行家加油卡”為例，中國石油用戶不僅可以加油，還能獲享銀座旅游集團旗下300余家酒店的會員折扣優(yōu)惠、會員積分、延時退房、免費早餐、增值服務、會員日、積分兌換等各類專屬優(yōu)惠和服務。

　　此外，跨界合作還為會員參與社會公益開辟了新渠道。銀座旅游集團和中國石油山東銷售分公司針對中國石油購買銀座旅行家加油卡的用戶，聯(lián)合舉辦了“愛在旅途”公益活動，以顧客的名義向至少15所鄉(xiāng)村小學捐贈書籍，活動力爭募集3萬冊愛心書籍。此前，銀座旅游集團還曾與中國銀聯(lián)山東分公司聯(lián)合發(fā)起“刷愛行動”，即入住銀座旅游集團旗下酒店的用戶，如選擇用刷銀聯(lián)卡支付住宿費用，酒店將以這位顧客的名義向小學生捐贈一本書。兩年來，雙方通過該活動已向25所小學捐贈了近3萬冊圖書。

　　數(shù)據(jù)分析空間更大

　　銀座旅游集團著力構(gòu)建的生態(tài)圈，選擇的是不同行業(yè)的知名企業(yè)。每家企業(yè)都有很可觀的會員，若能夠制定相應的數(shù)據(jù)庫，分享數(shù)據(jù)分析結(jié)果，便可以為每家企業(yè)的大數(shù)據(jù)分析提供更多的想象空間。

　　“當然，第一步是先做好自己的會員分析。”于慶介紹，集團去年年初成立了大數(shù)據(jù)工作室，從300多萬名會員的數(shù)據(jù)分析著手，勾勒消費者畫像。

　　因為有了消費者畫像，該集團今年制定了沉睡會員喚醒計劃，計劃喚醒5000名沉睡會員。會員連續(xù)8個月沒有入住過銀座旅游集團旗下酒店的，均被列入沉睡會員。于慶說：“原來靠人工太麻煩了，對會員也是盲人摸象?，F(xiàn)在，制定了沉睡會員的標準后，通過數(shù)據(jù)分析就能篩選出來。我們的喚醒計劃目前分兩步：第一步先發(fā)短信，告訴會員現(xiàn)在活動、禮遇、優(yōu)惠券。第二步通過‘400電話’跟進，進行電話推介。”

　　于慶說，原來他們只能開一個“藥方”，就是統(tǒng)一對會員優(yōu)惠。而現(xiàn)在可以通過數(shù)據(jù)分析，有針對性地營銷，比如，發(fā)短信給會員，以前對所有會員都是一條短信。現(xiàn)在分多條短信，對男性、女性的用詞是不一樣的，對價格敏感型客人和價值敏感型客人的用詞也是不一樣的。再者，要看顧客是只住特價房、優(yōu)惠房、經(jīng)濟大床房，還是只住商務房，對前者推送打折優(yōu)惠的信息，對后者要推送含更高禮遇的信息。“這只是剛開始，下一步集團還要對協(xié)議客戶進行分析，甄別哪些是會議型商戶，哪些是差旅人士，并針對他們推出不一樣的營銷舉措。正所謂無技術不營銷，無數(shù)據(jù)不營銷！”

　　于慶認為，從趨勢來講，酒店還可以依靠數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品。例如，眾薈信息數(shù)據(jù)顯示，在顧客關心的指標中，價格只排第四位，他們對衛(wèi)生、餐飲或者設施有更高要求。美劇《紙牌屋》根據(jù)對收視率的數(shù)據(jù)分析來改變劇情，酒店則可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品從標準化升級到主題化、個性化，打造多層次的立體的產(chǎn)品。

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