白酒行業(yè)上市公司今年第一季度業(yè)績報告顯示:茅臺營業(yè)收入和凈利潤同比增長為19.11%和21.01%,比較2012年同期的42.54%和57.60%,增幅大幅放緩。
同樣的狀況也發(fā)生在五糧液、洋河等諸多酒企身上。五糧液、洋河一季度營業(yè)收入增長幅度降低到10%以內(nèi),瀘州老窖、沱牌舍得、酒鬼酒、水井坊等營業(yè)收入和凈利潤同比均呈負增長!危機時刻,怎樣破危、怎樣尋機?
中國副食流通協(xié)會會長何繼紅曾表示:“對經(jīng)銷商而言,除了消化現(xiàn)有的庫存外,更多的是期待生產(chǎn)企業(yè)能夠?qū)嵭懈玫臓I銷政策,推出更新的運作模式?!?/p>
酒企力推體驗式營銷
體驗式營銷在手機通信、化妝品等行業(yè)已成為常見模式,如三星、蘋果的體驗屋,資生堂旗下蒂思嵐(DICILA)開創(chuàng)的試用系統(tǒng)、薇姿(VICHY)的藥房渠道體驗均為各自品牌帶來了銷量與品牌的雙豐收。
體驗式營銷對白酒行業(yè)來說并非新鮮事。作為白酒體驗營銷模式的代表之一———“酒道文化”,最早由著名白酒專家沈怡方于2002年提出,隨后各種品鑒活動陸續(xù)展開,如國窖1573在2003年起即進行的品鑒活動。借鑒風(fēng)頭正盛的葡萄酒品鑒文化,各種酒道館、白酒會所也如雨后春筍般陸續(xù)冒尖。
古井貢品鑒會所于2012年年初開始進駐河南鄭州?!拔覀儠皇前拙莆幕膫鞑フ叨侵苯愉N售者?!钡觊L王璽介紹,“每天只是請客人過來,通過體驗、品鑒、交流等形式了解古井貢的來源; 通過參觀生產(chǎn)流程、原料、工藝,感受古井貢的品質(zhì);通過餐飲、茶道、聊天,交流品古井貢后的心得。其中白酒文化的元素設(shè)計得多一些,力圖通過還原的手段,激發(fā)賓客對古井貢年份原漿的熱愛,從而達到我們的目的。這種品鑒會所的體驗式營銷,能夠客觀地拉動整個市場的銷售量和銷售額,這是一條白酒營銷的嶄新渠道。”
賒店、宋河、舍得等白酒企業(yè)也陸續(xù)在鄭州建起了自己的高端會所?!斑@些會所的共同之處是通過體驗的方式宣傳品牌,培育高端消費者群體,屬于體驗式營銷的典型代表?!焙幽暇茦I(yè)協(xié)會會長熊玉亮說道。
白酒品鑒會所主要面向高端群體,而體驗式的白酒專賣店則受眾更為廣泛。以天朝上品為例,目前它所屬的300多家的“體驗式專賣店”采用的是“先品嘗,后購買”的經(jīng)營模式,品嘗和購買都需要兼顧。
“顧客步入裝飾得美輪美奐的體驗店,坐在舒適的沙發(fā)上,聽著柔和的音樂,舉起手中透亮的酒杯,聞著醇香的酒味,慢慢送入口中,面對著美人美酒美景,酒不醉人人自醉?!碧斐掀肪茦I(yè)高級顧問江貽燦描述的場景,立刻讓消費者通過視覺、觸覺、聽見、嗅覺和味覺等感官感受,加以營銷顧問的誘導(dǎo)式服務(wù),從而獲得物質(zhì)與精神的雙重享受。
無獨有偶,2012年年末,西鳳開始打造“國典鳳香直供店”,并提出體驗式營銷模式。陜西國典鳳香營銷有限公司總經(jīng)理林石興表示,通過邀請經(jīng)銷商和消費者到西鳳酒廠參觀,可以讓西鳳的釀酒歷史與釀酒文化通過口碑傳播進一步擴大化,并進一步影響核心消費群體及大眾消費群體。
讓消費高度認(rèn)同產(chǎn)品
體驗式營銷最早于2008年由美國人小約瑟夫·派恩(B.JosephPineII)和詹姆斯·吉爾摩(JamesH.Gilmore)提出,其重點描述了以商品為道具,以服務(wù)為舞臺,通過滿足人們的各種體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)(引自派恩《體驗經(jīng)濟》)。
體驗式營銷的本質(zhì)要求通過“體驗”的形式讓消費者對產(chǎn)品、品牌和服務(wù)產(chǎn)生高度認(rèn)同,而體驗的形式則通過感官、思維、情感、行動等來體現(xiàn)。
商品有實體,服務(wù)為無形,體驗則是難忘的。體驗的目的就是讓商品活起來,為傳統(tǒng)的商品增加價值。
酒類廠商通過導(dǎo)入體驗式營銷,將獲得以下益處。
首先,產(chǎn)品更加貼近消費者。海爾邀請消費者參與到整個產(chǎn)品設(shè)計過程中,從產(chǎn)品的外形到使用的細節(jié)建議,每名參與投票、建議的消費者在最終的成品上或多或少都能夠看到自己的影子,更增加了產(chǎn)品的歸屬感。白酒廠商在研發(fā)新產(chǎn)品之前,調(diào)研必須深入到消費者數(shù)據(jù)庫之中!其次,品牌傳播更易到位。雪花啤酒一年一度的“勇闖天涯”活動,消費者反響非常強烈。這種營銷手法白酒品牌同樣可以嘗試。
天津蘆臺春酒業(yè)在2012年開展了“走進可可西里,蘆臺春環(huán)保萬里行”活動。蘆臺春酒業(yè)營銷副總陳大維說:“酒類廠商開展消費者體驗式活動,可以圍繞人文古跡、名山大川等進行,同時邀請核心消費群、媒體、政府、行業(yè)組織等參與,線上與線下互動傳播,激發(fā)消費者的參與積極性?!?/p>
但同時也有較多的廠商反應(yīng):“為什么要做體驗?賣酒的是經(jīng)銷商、是終端,省點錢就要往渠道砸、往終端砸!”這樣的想法仍然停留在“終端為王、渠道制勝”的基礎(chǔ)上,這一輪酒業(yè)的調(diào)整就是對上個十年掠奪性開發(fā)、資源性爭奪的“回饋”。
廠商發(fā)展必須要看到推動酒業(yè)發(fā)展的根本因素是消費者,而消費者的情感需求比重在增加,消費需求日趨個性化、差異性、多樣化,消費者價值觀在迅速轉(zhuǎn)變,消費者關(guān)注點向情感性利益轉(zhuǎn)變。廠商發(fā)展必須要遵循消費者需求、遵循行業(yè)發(fā)展的趨勢。
根據(jù)消費者需求調(diào)整
無論是積極響應(yīng)還是消極對待,從制約酒業(yè)發(fā)展的宏觀因素分析,體驗經(jīng)濟的到來離不開經(jīng)濟和文化的高度發(fā)展?!斑@是經(jīng)濟發(fā)展新的走向,酒類廠商需要看到并遵循這一趨勢?!惫懦蔷茦I(yè)董事長周文貴說。
目前,可以欣喜地看到,諸多酒企已經(jīng)在體驗式營銷上卯足了勁,從一線的名酒到區(qū)域性白酒,酒道館、白酒會所、白酒俱樂部、酒類博物館、白酒文化廠區(qū)等各種場所的建設(shè),給消費者帶來了新的感受,也給酒業(yè)創(chuàng)造了新的氛圍。
山東省宏源酒業(yè)興建的宏源酒文化博物館為山東省首家白酒文化博物館,宏源酒業(yè)董事長張鳳彩對外表示:“宏源酒雖然有近2000件各種酒類文物器皿、有著各屆文化名人與宏源酒的大量互動資料,但我們的目標(biāo)不僅是要做歷史文化名酒,更要做大眾消費的文化民酒!”
張鳳彩為此專門收集了百年前的釀酒實物,并還原了宏源號傳承人劉子厚先生古法制曲、蒸糧釀酒之法,每年均有數(shù)千名消費者被邀請至宏源酒廠觀看祭酒神大典,甚至親自參與至下料、制曲、配制窖泥等諸多過程,親自摘擇、第一時間品嘗。
這種體驗式活動給宏源酒業(yè)帶來的不僅是壽光區(qū)域的霸主地位,更贏得了民心。
酒業(yè)的發(fā)展需要根據(jù)消費者需求的變化而調(diào)整,體驗式營銷則對酒類廠商提出如下要求:以體驗為基礎(chǔ),開發(fā)新產(chǎn)品;強調(diào)與消費者的溝通,并觸動其內(nèi)在的情感和情緒;以創(chuàng)造體驗吸引消費者,并增加產(chǎn)品的附加價值;以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語等方式,取得消費者的認(rèn)同感。
白酒行業(yè)主要上市公司一季度的營業(yè)收入和凈利潤情況
來源:華夏酒報
版權(quán)及免責(zé)聲明:凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章,不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系:010-65363056。
延伸閱讀
版權(quán)所有:中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)京ICP備11041399號-2京公網(wǎng)安備11010502003583