“快魚(yú)吃慢魚(yú),慢魚(yú)吃水草”,無(wú)論哪個(gè)企業(yè)哪個(gè)品牌都離不開(kāi)快速前行,都必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快一步,才能立足,才能發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷,速度決定一切。所以,“兵貴神速”這句戰(zhàn)場(chǎng)上的名言,在這個(gè)紛繁復(fù)雜的商場(chǎng)上同樣適用。
如今,白酒、汽車、飲料、食品、服裝、日化等行業(yè)企業(yè)的發(fā)展,無(wú)時(shí)無(wú)刻都離不開(kāi)快營(yíng)銷。以往,這些行業(yè)主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體,諸如報(bào)刊、廣播、電視等媒介進(jìn)行廣告投放。但現(xiàn)在,隨著數(shù)字時(shí)代的全面到來(lái),這些行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化,眾多企業(yè)更不斷探求嘗試新的營(yíng)銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁,也成為貼在它們身上的標(biāo)簽。
如何通過(guò)快速優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法,提高品牌的知名度與美譽(yù)度,似乎成了每個(gè)品牌營(yíng)銷都在思考的問(wèn)題。
基本要素的定奪
美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克,在其著作《不連文章來(lái)源華夏酒報(bào)續(xù)的時(shí)代》一書中,預(yù)言世界經(jīng)濟(jì)與技術(shù)將進(jìn)入一個(gè)不連續(xù)時(shí)代。就是說(shuō),現(xiàn)代社會(huì)在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)政策上,在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品方向上,在統(tǒng)御和管理的知識(shí)上都將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代。
因此,企業(yè)所面臨的環(huán)境由相對(duì)簡(jiǎn)單和穩(wěn)定向動(dòng)蕩而復(fù)雜轉(zhuǎn)變,變化和不確定性成為企業(yè)外部環(huán)境的主要特征。在此背景下,管理組織的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和柔性化將是發(fā)展趨勢(shì),這也是速度營(yíng)銷的必然要求。
如果把這個(gè)要求細(xì)化到每一種不同的媒體平臺(tái)與手段的選擇的話,那無(wú)論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢(shì),都成為快速消費(fèi)品品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的重要陣地。在這個(gè)陣地上,信息交流、運(yùn)作控制和管理協(xié)調(diào)的合力表現(xiàn)為企業(yè)的速度優(yōu)勢(shì)。由此,企業(yè)致力于生產(chǎn)和提供具有個(gè)性化、人情味的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和對(duì)話,達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者之間的零距離溝通和心貼心服務(wù)。信息平臺(tái)、運(yùn)作平臺(tái)和管理平臺(tái)以速度營(yíng)銷理念為中心,以產(chǎn)生營(yíng)銷速度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向,形成一個(gè)緊密配合、密切聯(lián)系和不可分割的統(tǒng)一整體。
昌榮傳播發(fā)布的《2011中國(guó)廣告市場(chǎng)與媒體研究報(bào)告》顯示,管理平臺(tái)的構(gòu)建不可忽視。2011年,中國(guó)廣告投放總額達(dá)6693億元,與2010年相比,同比增長(zhǎng)14.5%,互聯(lián)網(wǎng)增幅達(dá)到35.6%,為所有媒體平臺(tái)中增幅最高。
其實(shí),快營(yíng)銷的基本要素就是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,看看幾種主流營(yíng)銷理念的演變和形成,不管是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論,還是以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C營(yíng)銷理論,其核心都是對(duì)于市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握,把握了市場(chǎng)需求,也即把握了產(chǎn)品本身。
第一,快營(yíng)銷同傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比,其市場(chǎng)定位也有獨(dú)特的特點(diǎn)。就是前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場(chǎng)定位;第二,快營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致,比如網(wǎng)絡(luò)只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上,必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略、營(yíng)銷手法等;第三,目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用比率,本質(zhì)是一種新的高效的營(yíng)銷方式;第四,與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣,快營(yíng)銷有相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo),避免了不必要的盲目性。
此外,不能忽視快營(yíng)銷的獨(dú)特性。挖掘快營(yíng)銷的獨(dú)特性,有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,運(yùn)用營(yíng)銷原理和方法,正確分析市場(chǎng)環(huán)境,識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),了解消費(fèi)需求,制定和實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這些都極大地提高企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì),改善經(jīng)營(yíng)管理,提高管理水平和工作成效,增強(qiáng)應(yīng)變與競(jìng)爭(zhēng)能力。
針對(duì)性的分類選擇
被消費(fèi)者贊譽(yù)的品質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位、能代表一種流向的積極個(gè)性化品牌文化、持續(xù)穩(wěn)定高效的營(yíng)銷力。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者樣本的興趣屬性分析及深度數(shù)據(jù)挖掘,并對(duì)其進(jìn)行分類管理,才能有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。
近年來(lái),“洋河速度傳奇”就是這樣,自2003年“洋河藍(lán)色經(jīng)典”橫空出世以來(lái),“洋河”銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年以70%左右速度遞增,2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入8個(gè)多億,2008年37.4億元,2009年56億元,帶來(lái)最直接的影響就是主營(yíng)業(yè)務(wù)位居中國(guó)白酒行業(yè)名次的第四位。其中“洋河藍(lán)色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長(zhǎng)的“神話”。2009年11月“洋河股份”在深圳證券交易所正式掛牌上市?!把蠛由鲜小卑呀陙?lái)風(fēng)靡全國(guó)的“洋河藍(lán)色風(fēng)暴”推向高潮,標(biāo)志著“洋河”這一傳統(tǒng)名酒品牌跨入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期,繼續(xù)演繹“藍(lán)色經(jīng)典”神話。洋河的發(fā)展速度不僅是白酒行業(yè)的“黑馬”,而且更是其快營(yíng)銷的一場(chǎng)酣暢淋漓的市場(chǎng)崛起。
實(shí)際上,近兩年白酒行業(yè)銷量、收入和利潤(rùn)總額延續(xù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,且收入增長(zhǎng)大于銷量的增長(zhǎng),利潤(rùn)增長(zhǎng)大于收入增長(zhǎng),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。茅臺(tái)、五糧液的漲價(jià)在中高端為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展創(chuàng)造了很好的機(jī)會(huì),隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格需求的日益細(xì)分需要,中高端200元~400元價(jià)位形成旺銷消費(fèi)空檔,洋河藍(lán)色經(jīng)典的上市在主流中高檔價(jià)位開(kāi)始拉升,洋河的快速崛起及在空缺價(jià)位中抓住了有利時(shí)機(jī),同時(shí)又刺激了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,迎合了白酒區(qū)域寡頭壟斷發(fā)展的規(guī)律。
在洋河看來(lái),是快營(yíng)銷幫助它應(yīng)對(duì)了以上兩大挑戰(zhàn)。它可以拋開(kāi)媒體屬性,從選擇用戶行為和興趣的角度去實(shí)現(xiàn)有效的廣告投放,精準(zhǔn)到每一個(gè)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。
當(dāng)然,加快營(yíng)銷,加速死亡的例子也并不少見(jiàn)。上世紀(jì)90年代,秦池曾連續(xù)兩年奪得CCTV的廣告標(biāo)王。然而,當(dāng)時(shí)秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右,由于盲目拓展市場(chǎng),生產(chǎn)水平明顯跟不上,它從四川邛崍收購(gòu)大量的散酒,再加上他們本廠的原酒、酒精,勾兌成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌銷往全國(guó)市場(chǎng)。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后,秦池的廣告光環(huán)迅速褪去,虛假繁榮的市場(chǎng)也轟然倒塌。但是,任何事物的發(fā)展不可能是一帆風(fēng)順的,尤其是看待一種營(yíng)銷模式的成敗需要的是客觀公正,不能是因噎廢食。
貼切的品牌認(rèn)同感
現(xiàn)如今的消費(fèi)者,已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)傳媒平臺(tái)了。比如,一個(gè)品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳達(dá)給消費(fèi)者的信息越多,消費(fèi)者比較和選擇的可能性就越高,而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場(chǎng)所作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地,已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者高度關(guān)注的地方。建立品牌空間,傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息,進(jìn)而將品牌文化與價(jià)值傳達(dá)給受眾,快速消費(fèi)品品牌在這方面的探索同樣可圈可點(diǎn)。想必大家對(duì)2012年春節(jié)晚會(huì)的“紅花郎”印像深刻,從1月2日開(kāi)始,到2月17日1個(gè)半月的時(shí)間,郎酒紅花郎不僅在央視春晚、正月正晚會(huì)、元宵晚會(huì)近乎獨(dú)家的品牌宣傳,而且在1個(gè)半月時(shí)間里,在央視一套、三套等黃金資源套播了400余次的紅花郎廣告,在之后的兩周時(shí)間里,央視各套節(jié)目累計(jì)重播了33次,形成了密集的產(chǎn)品宣傳,在春節(jié)旺銷季節(jié)營(yíng)造了濃郁的市場(chǎng)銷售氛圍,通過(guò)春晚高端和廣闊的平臺(tái),掀起了品牌宣傳高潮。
事實(shí)證明,紅花郎喜慶熱烈的產(chǎn)品特征與春晚喜慶祥和的氣氛獲得了高度和諧的統(tǒng)一,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。來(lái)自觀眾和市場(chǎng)的聲音證實(shí)了郎酒紅花郎在春晚上奇好的宣傳效果,“郎酒廣告太牛了,春晚基本上成了紅花郎的包場(chǎng)”,“即使記不住春晚節(jié)目,也一定會(huì)記得住郎酒紅花郎,印象確實(shí)太深了”。
要速度也要質(zhì)量
廣告,無(wú)論是電視廣告、報(bào)紙廣告還是其它形式的廣告,容量都是有限的。然而做廣告的企業(yè)又往往希望廣告實(shí)現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾,廣告制作者應(yīng)致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力,開(kāi)拓一個(gè)想象的空間,是拓展廣告空間的行之有效的途徑。
而當(dāng)那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來(lái),明天就有可能被別人拷貝。對(duì)廣告而言,同質(zhì)所引發(fā)的問(wèn)題更讓人不安,讓人感覺(jué)所有的廣告都一樣。這是荒謬的,因?yàn)閺V告的唯一目的就是讓消費(fèi)者把心目中的品牌區(qū)分,以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當(dāng)所有人都是最好時(shí),就沒(méi)有人是最好。
一則優(yōu)秀的廣告打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì),一個(gè)品牌沒(méi)有明確的主題,品牌形象就會(huì)模糊不清,廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣,品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問(wèn)題。金六福“出道”時(shí)間不算很長(zhǎng),然而知名度卻高得出奇,它深厚發(fā)掘中國(guó)民俗文化,提出“春節(jié)回家·金六福酒”的全新概念。廣告涵蓋了幾乎所有的媒介,變成了最有效的溝通載體,消費(fèi)者完全被金六福的傳播氛圍所包圍。在“春節(jié)回家”這種情感訴求潛意識(shí)中,金六福酒的銷量也在春節(jié)期間大幅上升。
因此,品牌除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外,更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活,在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì),能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。
此外,對(duì)一個(gè)品牌而言,最重要的是非常密切和深層次地理解消費(fèi)者的變化,而且這種理解必須不斷加深。金六福高明之處在于,它是在不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象,將個(gè)人的“?!碧嵘矫褡宓摹案!?,品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn),烘托的氣勢(shì)是一浪高過(guò)一浪,讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛在襲來(lái)。
實(shí)際上,如今很多行業(yè)品牌的營(yíng)銷推廣策略,都越來(lái)越傾向于“以人為本、以情動(dòng)人”的原則了。這是因?yàn)椋楦性从谏?,要做出好的情感廣告,首先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理,尤其是情感需求,然后將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來(lái)。
廣告要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活和情感,那樣才能引起共鳴。廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求,這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。
正如著名學(xué)者伯爾尼·施密特在《顧客體驗(yàn)管理》一書中所寫的那樣,“顧客體驗(yàn)管理要注重與顧客的每一次接觸。通過(guò)協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個(gè)階段和各種接觸點(diǎn),有目的地、無(wú)縫隙地為顧客傳遞目標(biāo)信息,創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺(jué)。品牌通過(guò)強(qiáng)化對(duì)顧客體驗(yàn)的把握,來(lái)提高顧客對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度?!?/p>
也就是說(shuō),品牌在具體進(jìn)行零售店體驗(yàn)管理時(shí),應(yīng)該以服務(wù)為中心,以商品為道具進(jìn)行令顧客難忘的活動(dòng)。
相較于產(chǎn)品的外在視覺(jué)表現(xiàn),情感體驗(yàn)更關(guān)注顧客的內(nèi)心心理活動(dòng),它能讓一個(gè)人在情緒上產(chǎn)生波動(dòng),并產(chǎn)生品牌印象分。好的購(gòu)物環(huán)境應(yīng)該是令人舒適的,帶著欣賞和贊嘆目光置身其中的一個(gè)品牌形象上的空間載體,能讓顧客獲得良好和強(qiáng)烈的心理感受。
來(lái)源:中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)
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