視頻營(yíng)銷：快消品“無(wú)限靠近消費(fèi)者”

為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為什么要進(jìn)行視頻營(yíng)銷？因?yàn)樽钍軞g迎的節(jié)目資源和創(chuàng)新的營(yíng)銷方式出現(xiàn)在視頻領(lǐng)域。

對(duì)于快銷品來(lái)說(shuō)，以前主要的營(yíng)銷預(yù)算投放是電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量爆增，快消品企業(yè)逐漸將營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體。2010年百事可樂(lè)放棄冠名長(zhǎng)達(dá)23年的超級(jí)碗Super Bowl賽事，將2000萬(wàn)美元營(yíng)銷預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)。而可口可樂(lè)、寶潔、娃哈哈等國(guó)內(nèi)外著名快消品企業(yè)也開(kāi)始將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

“國(guó)內(nèi)一些快銷品企業(yè)很早就進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，比如伊利等。當(dāng)然，前兩年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要是公關(guān)性質(zhì)，除此之外是在門戶網(wǎng)站投放一些圖片廣告，或者做一些互動(dòng)型的營(yíng)銷活動(dòng)?！睈?ài)奇藝“蒲公英”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人袁嘉露說(shuō)。

截止2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)無(wú)法忽視的重要營(yíng)銷陣地。此外，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展還帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅猛增長(zhǎng)。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年底，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬(wàn)人，使用手機(jī)收看視頻的用戶超過(guò)了1億人。

“近兩年，特別是從去年開(kāi)始，也就是從視頻元年起，一直到今年，視頻網(wǎng)站覆蓋的量已經(jīng)足夠大，當(dāng)你覆蓋幾億用戶的時(shí)候，快消品企業(yè)就無(wú)法忽視視頻營(yíng)銷的重要性。而視頻貼片廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的營(yíng)銷方式，所以快消品企業(yè)會(huì)挪一些預(yù)算過(guò)來(lái)做一些投放。”袁嘉露說(shuō)。

視頻營(yíng)銷：追隨消費(fèi)者的軌跡

雖然表現(xiàn)形式類似，但視頻網(wǎng)站用戶群與傳統(tǒng)電視用戶群存在著很大的互補(bǔ)性，據(jù)新生代2009年、2010年、2011年連續(xù)3年的數(shù)據(jù)顯示，在一天不同的時(shí)間段，網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過(guò)了看電視的比例，尤其是晚8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)黃金收視高峰，已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng)，電視媒體則進(jìn)入“輕度收視時(shí)代”。

快消品企業(yè)對(duì)視頻網(wǎng)站互補(bǔ)于電視的功能都有了一定的認(rèn)識(shí)，剛開(kāi)始企業(yè)的投放量是試探性的，不會(huì)特別大。但是從2012年開(kāi)始，快消品企業(yè)逐漸加大了在視頻網(wǎng)站的投放量。比如華潤(rùn)飲料，2012年在互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大部分是視頻營(yíng)銷投放，這一比例在2013年將上升到30%。

這一變化的原因之一就是華潤(rùn)飲料發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)消費(fèi)群在媒體接觸行為上的變化和轉(zhuǎn)移?！拔覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)人群是80后、90后，通過(guò)艾瑞、尼爾森等第三方調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，他們每天坐在電腦前的時(shí)間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟家人、朋友在一塊兒的時(shí)間。即便是跟朋友交流，也是通過(guò)手持終端或電腦交流。他們每天到辦公室差不多9點(diǎn)，先忙一忙工作的事，10點(diǎn)之后上網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間就多起來(lái)了。下午臨下班之前，3點(diǎn)到4點(diǎn)也有這種現(xiàn)象?！比A潤(rùn)飲料市場(chǎng)總監(jiān)李凱說(shuō)。

李凱擁有十幾年飲料行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在百事可樂(lè)、伊利、農(nóng)夫山泉等企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷工作。他發(fā)現(xiàn)，近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶激增，食品飲料企業(yè)紛紛加大了視頻營(yíng)銷力度。

在《中國(guó)好聲音》視頻項(xiàng)目投放華潤(rùn)怡寶午后奶茶系列微電影廣告的創(chuàng)意，正是來(lái)自于益達(dá)“酸甜苦辣”微電影廣告，因?yàn)橘Y源有限，華潤(rùn)不可能大規(guī)模投放廣告，于是李凱想到了視頻媒體。

“因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度，因?yàn)樗麄兘邮苄旅襟w的習(xí)慣，再加上愛(ài)奇藝是長(zhǎng)視頻內(nèi)容比較多的媒體，我們決定選擇年輕人最主要接受的媒體投放廣告，而沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的媒體。第一周我們就發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體《中國(guó)好聲音》節(jié)目收視率上升非?？?，所以我們馬上做出決定，把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)媒體《中國(guó)好聲音》。除了愛(ài)奇藝，后期把優(yōu)酷也加進(jìn)來(lái)。這個(gè)節(jié)目不僅是整個(gè)全包，而且我們是第一個(gè)廣告位置，在重點(diǎn)城市投放，一周之后他們給我們數(shù)據(jù)，一直在瘋長(zhǎng)。”

來(lái)源：《新?tīng)I(yíng)銷》雜志

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