將營(yíng)銷(xiāo)“玩”到極致

傳世窖池的文化溢價(jià)并不在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)是做得最好的，而是圍繞讓消費(fèi)者動(dòng)心和動(dòng)情而展開(kāi)，正面迎擊競(jìng)品，讓自己立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。

　　彭世春做營(yíng)銷(xiāo)，心態(tài)平穩(wěn)，不驕不躁，可謂把營(yíng)銷(xiāo)做到了極致。

　　所到之處首先是打造銷(xiāo)售根據(jù)地，如何劍走偏峰，迅速封鎖住市場(chǎng)。除高端、超高端品牌外，讓其他品牌淡出品質(zhì)、品牌、資金實(shí)力等優(yōu)勢(shì)，就是已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)的品牌，也要以全新的營(yíng)銷(xiāo)方式與之匹敵，給自己預(yù)留出足夠的銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間；

　　二是不能在沒(méi)有思路、沒(méi)有方向的條件下，盲目地開(kāi)發(fā)、運(yùn)作市場(chǎng)。在確定好主攻方向后，針對(duì)各個(gè)階段的目標(biāo)制定工作推進(jìn)計(jì)劃表，確定清晰的工作任務(wù)，并嚴(yán)格按照各時(shí)間段來(lái)完成工作任務(wù)，從而打開(kāi)市場(chǎng)；

　　三是準(zhǔn)確定位。深入調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)，確定核心市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的特性進(jìn)行細(xì)分后才入手，力求以最少的投入取得最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；

　　四是計(jì)劃先行。規(guī)劃明確，完整設(shè)計(jì)出企業(yè)每個(gè)階段要干什么、怎么干、朝著哪個(gè)方向發(fā)展的目標(biāo)。

　　嚴(yán)格按照計(jì)劃執(zhí)行，推進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。

　　厚積薄發(fā)壯大自己

　　相對(duì)于大品牌廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，中小經(jīng)銷(xiāo)商在實(shí)力和資源都比較少的情況下，如何突破增長(zhǎng)瓶頸？提高并確保執(zhí)行效率是一種最基本的、也是最有效的方法。

　　這個(gè)方法至少包括兩個(gè)方面：一是提高資金的使用效率，少花錢(qián)多辦事，集中資金做好正確的事情；二是重新對(duì)組織流程進(jìn)行設(shè)計(jì)、強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，提高執(zhí)行效率。

　　“別人不做的我做，別人丟失的我撿。從游擊戰(zhàn)到攻堅(jiān)戰(zhàn)，厚積薄發(fā)不斷壯大自己的實(shí)力，先生存下來(lái)，再去談活得好?！眮?lái)自陜西省咸陽(yáng)市的李軍壽，滔滔不絕地向《華夏酒報(bào)》記者講起了他的生意經(jīng)。

　　原來(lái)，已經(jīng)做了多年酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的李軍壽，一直都是業(yè)績(jī)平平。在準(zhǔn)備退出酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓他遇上了“傳世窖池”，并擦出了“火花”，從此一發(fā)不可收拾。

　　剛開(kāi)始時(shí)李軍壽是抱著試試看的心態(tài)代理傳世窖池陜西營(yíng)銷(xiāo)的，在接受傳世窖池“怎么賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)模式后，他轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，不再奢望一年達(dá)到幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而是沉下心來(lái)，以低價(jià)位產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣泛鋪貨。

　　李軍壽知道，低檔產(chǎn)品并不具有太大的操作空間，利潤(rùn)很低，甚至鋪設(shè)得越多虧損越大。但彭世春反復(fù)告誡他，很多白酒企業(yè)不重視低端消費(fèi)人群的打造，和鄉(xiāng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，僅在城區(qū)和中高檔產(chǎn)品上死打死拼，到頭來(lái)卻是一無(wú)所獲。

　　其實(shí)，低檔產(chǎn)品的廣泛滲透可以作為旺銷(xiāo)氛圍的烘托，使中高檔產(chǎn)品不至于冷場(chǎng)，通過(guò)高低檔產(chǎn)品的上下夾擊，不但能快速完成目標(biāo)銷(xiāo)量，而且還能爭(zhēng)取到更多的分銷(xiāo)商，不斷擴(kuò)大瀘州老窖傳世窖池的市場(chǎng)覆蓋率。彭世春要求他只把低檔產(chǎn)品當(dāng)成地面廣告投入看待。

　　就這樣，李軍壽以“洪水泛濫”之勢(shì)，在他所能輻射的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，全面鋪設(shè)低檔產(chǎn)品，使之滲透到所在區(qū)域的各個(gè)角落，增大受眾面。半年后，低檔產(chǎn)品帶給他的不是利潤(rùn)，而是市場(chǎng)、是終端占有率、是渠道基礎(chǔ)，同時(shí)也為傳世窖池中高檔白酒產(chǎn)品的鋪市打好了基礎(chǔ)。

　　一年后，李軍壽以傳世窖池高檔產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品進(jìn)行渠道攻堅(jiān)戰(zhàn)，通過(guò)主推團(tuán)購(gòu)、核心餐飲店和重點(diǎn)煙酒店，滿(mǎn)足了陜西市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，全面拉升品牌檔次，贏取消費(fèi)者的口碑，并獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

　　同時(shí)，傳世窖池的服務(wù)溢價(jià)也獲得了豐厚的利益回報(bào)，其文化溢價(jià)并不在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)是做得最好的，而是凸顯其與眾不同，圍繞讓消費(fèi)者動(dòng)心和動(dòng)情而展開(kāi)，正面迎擊競(jìng)品，強(qiáng)力運(yùn)作成目標(biāo)市場(chǎng)的主流特色產(chǎn)品，讓自己立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不敗之地。

　　利用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)

　　日前，《華夏酒報(bào)》記者走進(jìn)傳世窖池一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的“根據(jù)地”鄉(xiāng)鎮(zhèn)，偶遇一場(chǎng)出人意料的婚慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。瀘州老窖傳世窖池將一本編輯了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)10對(duì)恩愛(ài)夫妻的感人故事書(shū)刊，配套在酒品包裝箱內(nèi)，再配上999朵玫瑰花的祝福禮品。當(dāng)酒品及玫瑰花送進(jìn)新人的宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，芬芳鮮艷的玫瑰花立時(shí)吸引了到場(chǎng)親朋賓客的眼球，引起現(xiàn)場(chǎng)一片嘩然。隨后，賓客們一邊翻看該鄉(xiāng)鎮(zhèn)10對(duì)恩愛(ài)夫妻的感人故事書(shū)刊，一邊議論著傳世窖池酒品，不斷詢(xún)問(wèn)和猜測(cè)傳世窖池酒品到底味道如何、價(jià)位如何。這對(duì)新人的宴會(huì)，演變成了一場(chǎng)傳世窖池酒品“廣告”宣傳會(huì)。

　　傳世窖池的婚慶營(yíng)銷(xiāo)可謂“玩”到了極致。還在人們的猜測(cè)聲中，傳世窖池的營(yíng)銷(xiāo)人員與新人一起登臺(tái)亮相，代表新人向送了“禮”的親朋賓客，人手“回贈(zèng)”一瓶傳世窖池酒品，讓親朋賓客宴會(huì)后帶回家品嘗，并宣布凡是反饋了傳世窖池口感口味、價(jià)格、包裝意見(jiàn)的人，均可再到傳世窖池設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的專(zhuān)賣(mài)店免費(fèi)領(lǐng)取一瓶。農(nóng)村的消費(fèi)者都比較講究實(shí)惠，這一招立刻引起在場(chǎng)村民及賓朋的歡呼。

　　在新人宴會(huì)活動(dòng)結(jié)束后，便是文藝演出節(jié)目活動(dòng)。殊不知，這臺(tái)文藝演出，是傳世窖池投入巨額資金，分別選擇10對(duì)恩愛(ài)夫妻、10大好人好事、10個(gè)正直善良受人尊敬的村民等感人故事，編寫(xiě)成話(huà)劇、相聲，編排成歌舞戲劇的高檔次文藝演出。節(jié)目豐富精彩，即使連續(xù)演上三天三夜也不會(huì)重復(fù)，而且每一個(gè)節(jié)目都是根據(jù)真人真事為故事背景來(lái)編排的，情節(jié)催人淚下、感人至深。演員們深情的表演感動(dòng)了臺(tái)下在場(chǎng)的觀眾，將本次活動(dòng)推向了高潮。

　　在每一個(gè)節(jié)目的間隔期，上一個(gè)節(jié)目的演出人員會(huì)拿出傳世窖池酒品，為節(jié)目中的主人翁義賣(mài)酒品予以募捐。就這樣，在場(chǎng)的觀眾無(wú)不激情認(rèn)購(gòu)，為好人募捐。傳世窖池的酒品，得以迅速“暢銷(xiāo)”起來(lái)。

　　婚慶是新人無(wú)比喜慶的日子，新人不會(huì)為了幾頓餐飯薄了鄉(xiāng)親們的情和面。而傳世窖池的文藝演出，以無(wú)比真實(shí)感人的吸引力，在新人家的院落里，整整演出了三天，吸引得周?chē)拇灏死锎迕窦娂娗皝?lái)觀看，并奔走相告，相互傳播，成為傳世窖池的免費(fèi)推廣員。

　　就這樣，傳世窖池的文藝演出感動(dòng)著村民，村民也厚愛(ài)著傳世窖池。三天后，傳世窖池不但悄無(wú)聲息地賣(mài)出去了5000多件；　還隨四村八里前來(lái)觀看演出的村民，走得很遠(yuǎn)。在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)，不少村民甚至當(dāng)場(chǎng)表態(tài)：“放心，不但我家以后就喝傳世窖池，我還要叫我的親戚都買(mǎi)傳世窖池。”

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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